十六字策略加速中国中小企业电子商务

营销为始 整合为本 选建社区 在线战略

 

作者姓名：闻博 E-mail：[email protected]

[南京大陆产业投资集团有限公司 信息总监]

 

现在围绕中小企业发展电子商务的重要性与意义已经有大量的文章和篇幅进行了阐述和挖掘, 围绕中小企业的规模、在国民经济重要性、其成长发展规律等也有诸多描述，因此本人也不再此一一提及，仅围绕如何加快发展，如何执行操作以及操作过程中注意点提供给广大的中国中小企业的领导者和从事电子商务服务的服务商参考。

 

2006年12月15日中国广大投资者迎来了中国本土的第一只电子商务股票-网盛科技。其实，这个第一的后面蕴涵着中国电子商务大环境的日益成熟，也给了广大中小企业很好的提示。你可以看周围的世界，服务于广大中小企业的有香港上市公司慧聪、狂人马云领导的阿里巴巴，还有数不清的跃跃而试的中小企业网商和行业网站，中小企业的生存和奋斗的环境已经不知不觉的被电子商务和互联网所影响，可以说，我们中小企业对互联网不再需要观察、分析、判断，而应该毫不怀疑的，义无反顾的投入到电子商务的实施浪潮中。

记的在几年前ERP流行之初，众多的企业和专家在探索阶段和各种分析预测中提出过“不上ERP是等死，上ERP是找死”，后来发展到不争论的“ERP是企业的必由之路”。而中小企业的电子商务发展之路类似于一个新生事物一样，创新和变革的趋势不可扭转，中小企业电子商务也必然发展到“不争阶段”，而留给中小企业的就是如何做、如何保持你的差异性和竞争力，如何更快地导入电子商务模式并实现业务的增长。

根据本人长期对中小企业和互联网结合的观察和对企业战略、运营、商业模式创新体会，以及多年的企业信息化工作经验汇总成“四句话、十六字”帮助中小企业定位、介入、执行中小企业电子商务策略。这“四句话、十六字”就是“营销为始、整合为本、选建社区、在线战略”。

 

营销为始：经营与绩效导向的网络营销

中小企业存在着两级分化这是这个群体的特点，因为每一天新诞生的企业都是中小企业，他们关注生存与竞争。同时也有小企业不断成长为中型企业，他们开始关注发展和行业趋势。这个群体将电子商务做为生产力发挥直接价值的重要领域就是网络营销。

中小企业看待网络营销必须将其作为一个体系，而不能理解为网络销售和网络推广，而这正是大多数中小企业的误区。我接触到的很多中小企业都将中文网址、短信、邮件群发、竞价排名等同于网络营销，我想这和企业认识不深以及商家的倾向有关。我认为一个完整的网络营销体系需要包括至少三个方面：
   1、网络营销策略制定系统

网络营销策略的制定是建立在正确的营销战略基础上，建立在明确的目标定位基础上，是实现战略目标和市场定位的重要基础。

一个完整的网络营销策略制定系统包括信息采集系统、分析决策系统和创意设计系统三个系统的结合构成了一个完整的策略制定系统，任何一个子系统的偏差都将导致策略制定出现失误。

2、网络营销实施与控制系统

网络营销策略的制定的完成仅仅是成功的开始，对策略的贯彻执行以及适时的控制和纠偏是达成目标的基本路径。

实施与控制系统包含了实施与控制两个方面，前者主要包括媒介谈判在内的各种资源的准备以及虚拟空间和现实地区的协调。

控制系统将对效果进行定点、适时的指数和量化监控，以提供调整的依据。这其中IT技术和数据库分析、挖掘可以提供动态的支持，并通过客户反馈进行连续性的市场跟踪以达到相互补充的监控效果。

3、网络营销策略传播辅助系统

辅助系统将根据不同的产品和模式进行差异化和个性化的实施与支持，帮助企业营销活动参与各方高效率地沟通与协助。

中小企业只有将网络营销作为一个系统来看，才会避免被动和迷茫，避免实践却没有积累的尴尬。

 

整合为本: 流程优化与信息化平台延伸模式

企业信息化本质是通过运营和管控信息为企业产生价值的一种方式，这其中有直接价值和间接价值。直接价值带来直接获利，这针对企业和商人的操作就需要配套工具和流程，我将其列为上面谈到的网络营销和电子商务。

而间接获利，是通过管理和控制信息提高效率，放大效能，这就是企业管理信息化的范畴。当然万物是联系的，IT行业的特点就是你中有我，我中有你，不能绝对说管理信息化或者说ERP不包括电子商务，不包括直接价值，不然会引起争议。需要声明这种范围的界定是应用和表达层面的界定，而非逻辑和理论的定义。

“整合为本”策略比较适合于已经有了一定发展的中小企业，内部信息化有了一定的基础。这时候中小型企业没有必要继续追求内部管理控制的流程与体系化。要知道广东很多企业没有上过ERP但可以借助网络和电子商务完成几千万的销售。

信息系统支持核心业务之后，尽快着手于和外部客户、员工、渠道的信息的整合和数据的关联，进行延伸流程优化。这种模式在国际和中国ERP供应商中都有相应的解决方案，国际有BEA和Google的合作的企业内外信息整合方案，国内有供应链、协同商务、协同制造、协同设计等解决方案。但这些传统的ERP厂商围绕已有产品延伸提供的这些系统对中小企业显得有些复杂，部署周期和成本也比较大。

这种市场趋势和需求形成了新的市场机会，所以我对中小企业ERP之路和电子商务融合很看好，这时候大家对阿里巴巴推出阿里软件，涉足企业管理软件就容易理解了，因为他是长期服务于中小企业的服务商，更理解中小企业市场潜在的商机。我可以肯定的是阿里巴巴做的管理软件肯定和现在市场上用友、金蝶、新中大的管理软件不一样，他将更贴近中小企业的实际应用和需求，也更紧密的和互联网结合。

 

选建社区: 行业资源与人脉协同的价值增值

   中国中小企业数量众多，而围绕一个中国化工网行业的电子商务平台拥有的中小企业会员就能达几百万企业，并造就了中国国内真正意义上的行业电子商务成功典范。参与这个平台的的中小企业都是围绕一个行业从事的上下游和产业链的中小企业。他们显著的特点是涉足专业众多，行业性明确，围绕行业资源分享信息、开拓市场成为他们迅速获得电子商务回报的快捷之路。

专业是卖的资源集中地，行业是买的资源汇聚场。这句话我觉着可以启发很多中小企业思考如何围绕自己所在行业和自己经营的专业产品进行电子商务创新。行业和专业的电子商务平台是电子商务的资源聚集地，中小企业应重视并积极参与到其中。   

最近，大家都发现了即时通讯非常火暴，中国移动推出飞信、中国联通推出超信，IT的前辈和互联网创新者王志东也推出LAVA-LAVA，更别说很多中小企业已经熟悉的阿里的诚信通、慧聪的买卖通。

甚至传统的中小企业软件厂商速达推出ERM全球关系网、速达ERM。金算盘也推出了商务通-BIM和亿僖网，这点上我们可以看到像杨春等一批灵活,敏锐的商人在为中小企业的电子商务市场孜孜不倦地开辟着和服务着。

现象的背后的是什么？其实我认为这是第一代以内容和信息为中心互联网向第二代以人为中心互联网转变的必然。这绝对不是提供工具让人们之间方便的进行通讯、沟通这么简单。对中小企业市场的理解使他们推出工具的背后隐藏更大的潜在商业价值，这就是人脉资源相互协同形成的虚拟社区的价值。

最近，中企动力新成立的“一大把”企业门户。一个亮点是结合SNS和EFN中的概念建立了商务圈并将他引到了企业门户中。企业由人组成, 因此电子商务的开始还是离不开人气圈和商业圈。那么中小企业怎么能不主动的选择和主动的建设和维护自己的虚拟社区，自己的行业和人脉资源空间呢？

 

在线战略: 虚拟市场将与实体市场一样重要的战略

企业在线看起来似乎就是连接互联网的那一跟线，其实和企业的经营管理一样，水很深，这是我长期在企业工作中接触经营管理，感悟战略策略和多变的环境中得出的结论。那我们看看中小企业的信息化提供商以及打着“中小企业电子商务平台”的服务商如何看待企业在线的。

一类是纯粹的电子商务服务企业，或者说从互联网开始起家的企业，比如阿里巴巴等。他们自出生就是在线的，因此提供给中小企业的平台是需要你在线。

另一类是从企业内部信息化做起来的软件厂商，如用友等。他们感觉到了网络的召唤，因此逐步扩展软件产品并逐步从应用上实现企业内部数据和外部数据的集成，这基本是他们大多数理解和正在实施的在线。

而我认为中小企业电子商务在线战略应该是创建出自身的虚拟体。让他在虚拟市场上以独立的方式存活并和实体进行互动。而这需要中小企业在战略上明确虚拟市场的重要度，并将虚拟市场和现实市场一样拟定计划、选拔人才、配置资源、制定目标、考核绩效。只有这种在线战略明晰，这种以己主的定位才能称上在线战略。

这样，已经存在的传统的两类在线平台将成为根据你需求和目的不同进行的选择。战略的核心是围绕自己实现在线。

 

中国中小企业电子商务和大型企业电子商务、产业链电子商务以及综合消费电子商务完全不同，企业地第三方的电子商务交易和服务仍处于拓展阶段，中小企业的电子商务也处于集体萌动的前期，在大的宏观经济向好，政府鼓励背景下，中国第三次的中小企业信息化浪潮和电子商务给我们带来的是广阔的机遇，速度是当今时代的脉搏，希望这四句话、十六字如能为中国中小企业快速进入电子商务提供一些借鉴，也非常欢迎广大的电子商务和信息化专业人士进行沟通、交流、共同进步。