在上个世纪90年代中后期，白酒行业在经历过声势浩大的“标王”劫难之后，很多称雄一时的品牌相继落马。其后，一些品牌试图上演凤凰涅磐的故事，但是遗憾的是，她们在“涅磐”之后很多成了落汤鸡，随后销声匿迹。位于江苏淮安的“高沟”在涅磐之后成功获得重生，脱胎换骨成就今天的“今世缘”。
作为“缘”文化的创导者和先行者，自1996年创牌至2005年的十年间，“今世缘”一直坚持“文化营销”的战略，并由此在白酒市场形成了一个由情缘、友缘、亲缘、姻缘等多种缘分交织在一起的、独特的“缘”分空间。
在这样一个“缘”分空间里，“今世缘”通过一系列大手笔的运作，顺利实现了品牌构建的三大跨越：一、成为“中华婚宴用酒首选品牌”；二、入选“中国十大文化名酒”；三、评为“中国驰名商标”。
2005年以来，苏酒板块进入一个高速发展期。作为苏酒板块的三驾马车之一，随着对自身资源的不断加深和丰富，“今世缘”所长期坚持的“缘”效应又呈现出进一步核聚的趋势。
按照“永远引领淮安市场，全面占领江苏市场，重点开发省外市场”的战略部署，“今世缘”在淮安、南京得到巩固之后，全面贯通了宁沪线和陇海线，从而把整个江苏市场连成一片，为逐步启动全国市场奠定了坚实基础。
十年铸就的“缘”分空间
看似妙手偶得，实际上却是“冥冥之中，自有天意”。这便是“缘”。
1990年代中期，在川酒东进、鲁酒南下的大背景下，作为江苏酒业“三沟一河”代表品牌的高沟酒厂陷入了四面楚歌的艰难境地。面对日渐沉寂的“高沟”品牌，公司领导层做出一个具有里程碑意义的决定：重新开始，另创品牌，“今世缘”应运而生。
因此，无论是从“酒”与“缘”的客观存在上，还是从其产生的历史渊源上看，“今世缘”的酒文化都不是凭空杜撰的，而是一个真实的存在。对“今世缘”来说，其最大的资源和最大竞争优势就是对“缘”文化的无限占有和深刻挖掘。
事实上，“今世缘”也这样做了。从其诞生之日起，她的所有的营销活动都围绕着“缘”字展开，并持续深入探索，逐渐形成了由姻缘、情远、亲缘、友缘等交织而成的缘分空间。
“今世缘”酒尚未上市，在南京就传出分别五十余年、散布在两岸三地几十名老同学重金求购“今世缘”酒，作为聚会用酒的佳话……
上市第二个月，“今世缘”就在南京举办了“天作良缘”大型联谊活动。131对同年同月同日生的夫妇相约金陵，欢聚一堂。随后这一活动在南京、苏州、无锡、徐州、武汉、北京等城市同步展开……
1999年，建国五十周年之际，“今世缘”与南京市委联手举办“与共和国同喜·今世缘世纪婚典”，婚典跨越南京、香港、澳门三地，共有150对新婚夫妇参与了此项活动……
2001年，“今世缘”与团中央联合成功举办了有史以来规模最为盛大的“中华青年婚礼大典”大型集体婚庆活动……
在接下来的几年里，“今世缘一封家书”、“今世缘·感动2004十大真情故事”、“美满姻缘今世缘万人相亲会”等活动相继展开。
一系列活动的成功举办，为“今世缘”品牌构筑了三大重要成果：一是“中华婚宴首选品牌”的文化形象深入人心；二是成功入选“中国十大文化名酒”；三是被评定为“中国驰名商标”。三大成果为“今世缘”进一步向上延伸和拓展市场奠定了基础。
“国缘”引领下的多牌多品战略
2004年，今世缘重拳推出了高端品牌“国缘”，并对老品牌“高沟”进行了系统的改造。这样今世缘确立了“‘国缘’-‘今世缘’-‘高沟’的多品牌战略。这种对品牌同时上下延伸的策略曾一度受到业界的质疑。普遍观点认为：作为二线品牌，这会过于分散企业的投入资金，不利于品牌的持续发展，并会给企业带来巨大经营风险。
对此问题，《东方酒业》总编辑杨志琴女士与江苏今世缘酒业有限公司营销总监倪从春有过一段精彩的对话：
杨志琴：在“今世缘”基础上进一步打造“国缘”这一高端品牌，究竟出于怎样一种战略构想？
倪从春：对于“今世缘”来说，推出高端品牌“国缘”，有其发展的必然性。
第一，市场提供了这样的机会。这几年，消费水平的不断提升为高端白酒提供了一个可以进一步切割的巨大空间。第二，竞争正需要这样的占位。为了应对白酒市场的变化，苏酒主流企业纷纷推出高端品牌，以便在未来的竞争中取得“俯冲”优势。我们必须先行一步，实现对江苏高端白酒市场的占位。第三，品牌也能够通过她提升。在经历了十年的高速发展和资源积累之后，进一步提升今世缘品牌形象，推出高端产品势在必行。
杨志琴：“今世缘”如何才能支撑起这样一个高端品牌？
倪从春：高端白酒在“价”和“值”之间需要有两个支撑点。一个是要有历史文化的血统，另一个是要有稀缺性的资源。高沟两千年的酿酒史和“今世缘”历经十年构建的“缘”文化氛围构成了“国缘”厚重的历史根基，另一方面，“国缘”在品质上定位于“大师之作，苏派典范”，并持续传播，使其拥有了“中国一流的酿酒师酿造的江苏最好的国宾酒、礼品酒”的稀缺性优势。这两大支撑点，实现了产品品质和品牌价值的“共振”，也形成了消费者对品牌的信仰和认同。
杨志琴：在向上延伸的同时，我们发现“今世缘”对“高沟”品牌也进行了重新梳理？
倪从春：温总理说过，在中国，不了解农村，就是不懂中国国情。近几年广大的农村市场和低端市场成了主流白酒品牌遗忘的角落，一些曾经以低端市场为主导的品牌也相继走向没落。面对这样一个大的市场机遇，我们重新梳理了“高沟”品牌，针对中低端消费，我们提出了“高兴时刻高沟酒”的口号，以大众化的语言以此来引导和提升低端消费，构建企业持续发展的群众基础。
当然“多牌多品”战略也存在风险，但我们相信，在“国缘”走高端、“高沟”下基层的同时，只要我们坚守住“今世缘”这个核心，保持其销量持续增长，风险就会烟消云散。
突破３个亿的“淮安现象”
今年前8个月，“今世缘”已在淮安市场实现2.3个亿的销售，估计2007年突破3个亿没有任何问题。能在一个二线城市的地级市场内，连续十年保持25%-30%的增幅，并最终突破3个亿的销售额，这在白酒行业是不多见的。因此有人把这一现象称之为“今世缘”的“淮安现象”。
针对“淮安现象”，本刊总编辑杨志琴女士专程走访了今世缘酒业副总经理、淮安市场负责人羊栋：
杨志琴：打造核心区域市场，是区域强势白酒品牌确立市场主动话语权的关键。我们发现“今世缘”在这方面取得了非凡成绩。有人估计，2007年“今世缘”在淮安市场的销售额将超过3亿元。能否介绍一下这方面的情况？
羊栋：的确如此，“今世缘”正是通过对区域市场的不断扩大来促进企业的跨越发展。如果没有“区域市场战略”思想的确立，“今世缘”也就没有现在的淮安、南京、泰州、苏州等重点区域市场。
进入2007年，“今世缘”在淮安市场呈现出快速、稳健的发展势头，截止8月底，我们已经做到了2.3个亿，今年要突破3个亿。作为一个区域性品牌能够在一个区域市场做到3个亿的销量，在全国还没有这样的先例。
杨志琴：您们是如何实现这一目标的？
羊栋：能够在淮安市场做到3个亿的销量，是各种因素共同作用的结果。从销售手段上来看，我认为有三个方面的经验可以与同行分享。
第一，跳出价格战泥潭，不断提高产品档次，引领白酒消费潮流。五年前的淮安市场处在军阀混战之中，白酒消费在低档次徘徊，“今世缘”以档次较低的“星球”系列产品与各品牌厮杀，每年销售额不过三、五千万。后来，我们改变了竞争策略，推出“典藏”系列。“典藏”系列产品的最低售价在50元以上，高档产品要在150元左右。这样我们就快速跳出了价格战的泥潭。“典藏”系列的推出，顺应了淮安不断提高的消费需求，从而引领了淮安中高档白酒消费市场的发展。
第二，推进渠道扁平化，强化终端控制力。2003年开始，“今世缘”在渠道管理方面向精细化、边缘化、扁平化方向发展。2003年初，我们在厦门召开一级经销商大会，开始对销售渠道进行调整。2003下半年，我们又在承德召开分销商会议，淮安市场确立了108个以做酒店、团购、单位为主的分销商。通过这样两次会议，“今世缘”改变了原来过分依靠大经销商的不利局面，从而实现了渠道的扁平化。2007年以来，我们又提出“完全掌控终端网络”的理念，所有分销商将实行定点分销政策，其工作重心将由“分销为主”转化为“物流为主”，定位更加明确。
第三，增强分销商的归属感，做好服务。在这种厂商合作模式之下，分工明确。厂家的主要职责就是网络的开拓和维护，所有的投入基本上是由厂家支付，在终端成熟之后，厂家再把这样的网络交给代理商服务，代理商通过物流配送实现盈利。这样就能够保证分销商的根本利益。为了更好的服务于终端和分销商，“今世缘”成立了专门的“访效部”、“VIP大客户服务部”等多个服务部门，50多名服务人员全面细致地做好各个渠道的服务工作。
双核心市场的战略性延伸
2006年，“今世缘”实现销售收入7亿元。2007年是“今世缘”十一五规划的关键一年，据业内人士推算，今年“今世缘”将达到10个亿的销量，提前实现“破十”计划。之所以会呈现出如此良性发展的态势，是与其所采取的营销策略有关。纵观“今世缘”11年来的营销历程，《东方酒业》发现有四大营销策略在持续发挥作用。
双核心区域市场选择。“今世缘”在上市之初，便确立了“淮安－南京”的双核心区域市场战略。其中，南京作为“今世缘”的战略性核心市场，对“今世缘”拓展江苏市场有着至关重要的示范作用。而“淮安”作为“根据地”市场，已连续多年保持淮安第一品牌霸主地位。“双核心区域市场战略”的成功确立，为“今世缘”营销战略向纵深发展提供了稳固的后方支持。
县级分销代理机制。针对江苏省内市场，“今世缘”采取了“县级分销代理机制”，代理商不分大小，都与厂家直接合作，共同完成渠道建设和终端服务。其中，代理商的主要职责是物流配送和回款，而对终端维护、品牌传播等需要大量资金投入的活动均由企业统一进行。县级分销代理机制在提高企业对渠道的掌控能力的同时，也有助于“今世缘”从战略高度上把握品牌发展方向和实现区域市场的无缝覆盖。
情感营销路线。在区域市场内的品牌推广活动中，“今世缘”采取的是“缘”文化主导下的情感营销路线，并且这样的营销活动始终围绕消费者展开。针对消费者，“今世缘”有计划有步骤地推出以各种“缘”分为主题的营销活动，进一步拉近品牌与消费者之间的距离，促进了产品销售。
点线面市场演进方式。按照“永远引领淮安市场，全面占领江苏市场，重点开发省外市场”的战略目标，“今世缘”在市场拓展中实施了“由点到线，由线连面”的策略。在淮安、南京市场得到巩固之后，“今世缘”又乘势开发了苏州、无锡、常州、镇江等市场，贯通了宁沪线，接着又打通了陇海线徐州到连云港一段。形成了南有宁沪线，北有陇海线，两线加压，省内开花的市场格局。在省内市场得到加强巩固之后，在当地代理商的配合之下，“今世缘”又开发了安徽、河南、山东、浙江、北京等机会性省外市场。
2010年全国市场的四大畅想
经过十一年的市场洗礼，“今世缘”的品牌效应已经成为其市场拓展的主要推动力，那么在下一步她将如何谋篇布局，倪从春总监就“今世缘”未来三年的发展路径谈了四点看法。
省外市场的三亿思考
“今世缘”的销售业绩至少有90%是在省内市场实现的。倪从春认为：“对区域强势品牌而言，省外市场的销售额占到总销售额的30%以上，对企业持续、健康、快速发展至关重要。不站在全国的坐标系之内，企业就很难真正拥有长远的思考”。因此“今世缘”在未来两三年内，将在巩固江苏市场的同时，加大对省外市场的运作力度，并争取到2010年，在省外市场完成3-5个亿的销量。目前，“今世缘”已完成了原酒产能、人才、资金、品牌积累等方面的准备，蓄势待发。
强化“国缘”的全国占位
目前，“国缘”品牌已经基本完成对江苏市场“领袖级礼宾酒”的市场占位，并和“洋河蓝色经典”、“双沟珍宝坊”共同构成苏酒三大高端品牌。但是，目前“国缘”的品牌影响力还仅仅局限在江苏市场，如何实现“国缘”在全国市场的占位，是“今世缘”下一步要思考的重要问题。
抢占婚庆百亿大市场
据估计，全国婚庆市场的酒水容量已经达到百亿元，而且这一数字还在继续扩大。“今世缘”作为“中华婚宴首选品牌”，在婚庆市场有着很高的知名度，但是“今世缘”目前在婚庆市场的影响力和主销区域还主要集中在江苏市场。在未来三年内，“今世缘”将进一步放大在婚庆这一全国性特殊渠道的引导力和销售力。
抢抓市场大机遇
对于“今世缘”来说，其一贯坚持的终端前移、渠道下沉和情感营销路线，可以保证随时捕捉到市场上的各种小机遇，为品牌和销售添砖加瓦。但是，白酒企业的发展和白酒品牌的营销是一个系统的工程，在这个过程中一些大的战略机遇的出现，会给企业和品牌的发展带来根本性的变化。历经市场考验的“今世缘”已经做好了迎接大的战略机遇的准备。