如何用好Keyword进行搜索
洪若兰
略懂上网的人都不认为搜索资料是件难事，只要知道有个“百度”或者“Google”，在搜索栏里打入想找的内容，一般都能找到相关的资料。的确，如果有一定的搜索技巧，很多信息是可以找到的，但有些人往往浏览了一大堆网页之后，都没找到确切的答案，也许他们已在海量信息中转晕了方向。其实，他们此时需要的，是尽快筛选掉无用的信息。
而在短时间内筛选掉不相关的信息，精确找到所要的内容，有没有窍门呢？试对比一下：随便输入一个关键字，然后在搜出的几万个结果中逐个浏览、筛选，与认真琢磨所用的关键字，然后再浏览搜出的结果，哪个更有效率呢？这两种方法的区别是：筛选步骤放在浏览中，还是放在关键字的选取中。当然，如果只给5分钟的时间让你搜出最符合要求的结果，前者的方法就很难做到，因为哪怕你能一目十行，也不能这么快浏览完几万个结果。而后者则更有望能在短时间内浏览完最相关的结果，因为一个好的关键字已经筛选走了众多不太沾边的干扰。
所以，关键字的选取在资料搜索中是很重要的一步，而如何才能选好关键字呢？
首先，在搜索资料之前，一定要清楚搜索的目的。因为即使用同一个用语，不同网页涉及的内容不尽相同，而浏览者往往很容易被这些网页中提及的另一个话题分散注意力，然后找了一圈后才发现并不是原先所要找的东西。所以要提高搜索效率，首先定好一个目标，而像上述的“内容辐射”情况在所难免，如何让一连串的“内容辐射”on the right track（在正轨内），进而找出更精确的结果，也需要一定的技巧（该技巧在下文有详述）。
定了明确的搜索目标后，下一步就是关键字的选取。选好关键字则需要遵守两个原则：1. 排他性；2.特殊性。所谓“排他性”，就是能将无用的信息筛选掉；而“特殊性”则是运用“你所需要的信息”中会出现的“特殊字眼”来搜出相关的信息。
“排他性”
“排他性”其实是与“关联性”相对的，很多人在搜索时运用的都是“关联性”，即一想到一个相关的信息就马上搜索，而搜索结果往往掺杂了很多不太相关的网页。比如，要搜索“公平贸易”（fair trade，一个有组织的国际社会运动，提倡一种关于全球劳工、环保及社会政策的公平性标准）在中国的具体案例，此时如果只是在Google上输入“公平贸易”四个字，出现的结果，有一半以上是关于“****公平贸易局”或“****反倾销”的信息，这与我们要找的“fair trade”定义下的内容不大相关。如何将搜索范围缩小，使找出的网页90%以上都是我们要找的内容呢？由于这种“公平贸易”涉及到产品大多是农产品，所以要缩小范围，先尝试添加“农产品 中国”这两个词组，看有什么不同的结果。此时出现的结果，却大多是关于我国农产品出口，“退税”、“壁垒”之类的文章，还是不符合要求。添加“农产品”这一步其实用到的是“关联性”，而搜索出来的结果表明，并不能筛选开无用的信息。
不过，在“公平贸易 农产品 中国”这一关键字的搜索结果中，前两条记录，都说到了我们想找的内容，而在他们的用词中，很重要的，出现了“标识”这个词，而正好是这个词能区别开其他提到“公平贸易”的信息，于是转而尝试“公平贸易 标识 中国”搜索一下，果然，在搜索结果的前一页，有90%都是我们要找的信息，看来找对头了，但转到下几页时，又插入不少上述的“干扰”信息了，看来“公平贸易 标识 中国”的排他性还不够强，因为这几个词可以分布在文章的不同地方，针对性不够。所以最后尝试一次，将“公平贸易”和“标识”之间的空格去掉，并用双引号将它们限定在一起（作用是让这几个字连续出现在文章中），即输入““公平贸易标识” 中国”，这次搜索出的结果就很集中地出现在我们眼前了。由于连续的“公平贸易标识”这6个字排他性够强，所以能较直接、集中地找到我们所需要的结果。
“特殊性”
所谓“特殊性”，即运用“你所需要的信息”中会出现的“特殊字眼”，进而搜索出相关资料，有“抛砖引玉”之风。这就需要你在搜索之前，预测你要看到的资料中会出现的有代表性而又较特殊的字眼，而这一点就要求你对自己搜索的目标有更清晰的定位。
例如，现在要帮一个LED节能灯寻找一些简洁、能突出它特色的英文广告词，而最快捷又保险的方法，就是参照外国产品的描述，将他们的用词、宣传角度融合到我们的产品广告中，做一个简单的“copy writing”。限时20分钟。
首先，我们将要突显的产品特色归纳出来：可充电，充电后照明时间长，便于携带，应急（可用于经常停电的地方），安全，环保等。针对这些特点，看老外是如何描述的。首先寻找外国的同类产品：“LED lighting”，但这样搜索的结果可能会出现各式各样的LED灯，而现在我们要找的是“便携式照明节能LED灯”，需限定搜索范围，于是加个“rechargeable”（可充电的）来试一下。
在Google输入“rechargeable LED lighting”，进行搜索，便出现了形形色色的LED应急灯，电筒等，其中一个美国网站（http://www.21st-century-goods.com/page/21st/PROD/SENT1）的产品和我们要宣传的比较相像，上面提到的字眼“emergency lighting”“blackout”“up to 8 full hours of light”“For travel, health”“outdoor recreation, safety”等，都符合我们的产品特点。对比之下，他们的产品充电后能照明8小时，而我们的LED灯能持续13个小时，这是优势，所以我们可从这个特点来做文章。“长的持续照明时间”，英文广告中还有别的表达方式吗？再加个什么关键字能更直接找到此类产品描述？
这时可用到上文提到的搜索“内容辐射”，正因为一开始并不太了解外国人对这行产品的描述，只能用最基本的单词来搜索，而当从一些网页中看到其相关的表达时，就可以借此词语来进行下一轮的搜索，此时搜索结果更精确，范围也更小了。前面的网页提到“up to 8 full hours of light”，这词组里的“hour”一词尤为重要，因为我们设想描述“照明时间长”的表达，英文一般水平的人可能会用“for a long time”，但这样的表达在Google中搜索，会出现什么结果呢？因为不是地道、专业的表达法，Google也不明白你究竟想找什么。而用“hour”一词，却保险地使得keyword既不会太“中文特色”，又能引出一些“用时”的表达法。
于是，用“LED rechargeable lighting super long hour”来搜索，最终在各个网页的LED灯描述中，总结出了一些符合我们产品的表达：“super long runtime of up to 13 hrs.”“perfect as corporate gift in area with frequent black out”“perfect as night lamp for baby room or outdoor usage”。这些用词是否很难呢？当然不，但要真正使用到老外常用的产品介绍词语，跟老外“speak the same language”，就要通过参照外国的best practice，才能写出好的广告词。
其实选取关键字用到的“排他性”和“特殊性”，都源于一个思维方法：“Issue Tree”（问题树）。这种严谨的逻辑思维，使得选取keyword的时候始终由一问题来指引着：“所用的关键字，会出现在要找的资料中，而又不会出现在不要的资料中”。这样的理论说白了似乎很简单，但具体操作，则需要反复的联系和试验。
在Google上搜索，其实就是向Google提问，所用的Keyword就是提出的问题。提问应该“由浅入深”，就是先问范围较大点的问题----- 用较少的关键字，然后再层层缩小问题范围----- 用更多的关键字来限定它。如果一下子把范围限定太小，Google则可能无法搜索到你所要的东西，尤其是用英文的关键字，因为我们并不能保证所用的词语都是地道的表达法，而一不小心用了“中文特色”的字眼，在正常的搜索结果中，Google当然是找不到的了。所以，一开始先定一个适合的范围，当然不能漫无边际，遵守“排他性”和“特殊性”原则，然后再层层推进，利用“内容辐射”法，增加“问题难度”，最终找出确切的答案。
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