1.观察法的定义

    在市场调查中，观察法是指通过“感觉”和“从感觉得来的记录”有目的地收集有关调查目标和对象的信息。这里提到的观察对象和目标可以是物（产品、竞争广告、市场关系等），也可以是人（顾客、行人）。观察法是市场调查中收集数据的一种传统方法。许多认识都是通过观察获得的，观察是企业决策的基础。日常观察也可以称之为非系统性观察，它往往是提出假设的前提，但它并不科学，不能将它作为市场调查范畴。观察法作为市场调查中收集信息的一种方法，只有当它运用科学的方式时才是有用的。因此，它必须满足下列条件：①有目的地进行，即服务于预定的调查目的；②有系统、有计划地实施，不能随意行事；③必须将对观察对象的感觉系统地记录下来；④必须对结果的合理性和可靠性进行检验。

    2.观察法使用的工具

    市场调查中观察并不仅限于通过人的视觉，而是指通过人的五种感觉器官的所有感觉。（表8—2）

表8—2    感觉和观察工具

    可以说，“观察”包括了人对外界的所有感觉能力。一般来说，观察的主要特征是对事物的外在表现和人的可感觉的行为进行了解。对于人而言，用观察法所能了解的至多是与心理活动有关的、因心理活动而引起的人的可感觉的行为。

    3.观察法的优缺点

    ⑴优点

    ①直接、概括力强。观察法的一个很大的优点是可以在同一时间内收集事物和人的实际表现行为。有时被询问的对象可能自己根本就没有意识到或忘记了曾经有过某些对调查来说十分重要的现象。例如：在橱窗前退留时间的长短；看一幅广告的时间有多长等等。这只有借助于观察法才能获得较精确的结果，用观察法不会存在事后调查常有的那种有些细节被遗忘的缺陷。

    ②独立取舍、不受调查对象的影响。观察法收集信息不仅与被调查人的主观看法和他参与的自愿程度无关，也与环境对被调查人的影响毫无关系。在多数情况下，观察法是完全独立进行的，无需征得对象的同意，而且观察法对调查对象的合作要求是非常低的，甚至根本不需要。从原则上来说，观察法与条件无关，可是事实上并非哪一种形式的观察都不需得到调查对象的同意。

    ③行为的真实性。采用隐蔽观察时，观察本身不会影响调查对象的行为。因此，可以观察到被观察对象不失真的正常的举止行为，这种行为不会受到类似口头询问时的采访或询问表的干扰。

    ④应用形式多样。观察法很适于与其它的调查方法（如询问法）合在一起使用。

    ⑵缺点

    ①调查结果与观察人员的能力和权限关系很大。在进行观察的时候，得到的视觉印象自然而然地要被观察人员筛选、塑造和解释。看到了什么，怎么看到的，在很大程度上取决于观察人员的现有经验和环境条件。观察人员会把每次观察到的东西，自然而然地同他（她）事先预想的概念在理解上尽量靠拢。如，一位顾客、一个商场巡视员和一个柜组的负责人站在一起，他们同时在商场的中央向首饰柜台看一眼，这三个人各自的“看”可能和其他人的“看”完全不一样。

    ②结果本身说服力有限，而且含义不清。如果观察一个家庭使用洗洁精的情况，看到的只是一瓶“白猫牌”洗洁精，而对这是家庭主妇自己买的？还是商店或厂家做广告送的？这瓶“白猫牌”洗洁精用来干什么？这些都不得而知。那么观察者所见本身并不能说明什么问题。

    ③无法了解内在信息。有些东西（如：有关人的观念、感觉、动机或知识水平等的内在信息）是不能通过观察而了解的。

    ④不能进行有代表性的抽样。在观察过程中无法确定调查对象的统计特征和社会特征，如：年龄、婚姻状况、就业情况、职业种类、受教育程度、家庭规模和收入状况等。有些特征即使能从外表推测出来，其可靠性也很低。

    ⑤观察过程受时间的限制。观察必须随着行为的发生而进行。因此，观察的过程该从什么时候开始无法事先预定，有时为了看到所需行为的发生，观察人员不得不等很长的时间。

    ⑥另外还有一些不利的方面，包括：要想如询问法中一样对顺序进行“艺术化”加工是不可能的；有些观察到的行为特征可以有不同的解释（结果会受观察人员的主观影响）；观察人员的观察能力是有限的；观察环境不能任意重现；有时因受时间限制难以对需要说明的行为特征进行详细的观察等。