中国文化报 2007/02/01
主 持 人： 本报记者 郭素娥
特邀嘉宾： 张 彬 郑 磊
主持人：自从中国银行业启动对外开放进程，“狼来了”的呼声就不绝于耳。如今，“狼”真的来了——2006年12月11日，中国《外资银行管理条例》正式施行，中国给予外资银行以国民待遇，人民币业务对外全面开放。就在这一天，中国银监会受理了汇丰、花旗、渣打等8家外资银行的申请，将其中国境内分行改制为外资法人银行，完成本地注册、转制后，这8家银行将为中国居民提供人民币业务。也就在这一天，中资银行的最后一道保护墙荡然无存。
有人说，中国金融业所获得的入世后的5年过渡期作用明显，经过5年的改革发展，中国银行业的整体状况已经上了一个大台阶。也有人提出，外资银行所具有的优势是不容忽视的。
在2007年，这究竟是怎样的一场PK？外资银行和中资银行之间是不是“狼”和“羊”的游戏？在本期的企业文化沙龙新年特别话题中，我们邀请到张彬和郑磊两位专家为我们进行解析。
中资银行：谋略得当就不是待宰的“羊”
张彬（香港中文大学金融MBA，企业管理硕士，数字100市场咨询公司副总经理，长期为中国工商银行、中国银行、建设银行、交通银行、中国人保等金融机构提供市场研究咨询服务）：
银行业被多数消费者认为是高度同质化的行业。最近几年，各家零售银行为了建立自己的独特优势，在营销探索方面开始逐步尝试。最初有银行提出微笑服务策略，甚至把沃尔玛“笑容露出8颗牙”的要求洋为中用；又有银行提出广告策略，希望借助打广告形成自己的优势；再者，有银行率先提出把金融产品创新作为自己有别于同行的特点。可是中国金融市场上多是复制性创新，自主性创新难度大，而且受限制也较多。
终于，借助西方银行的一些成功经验，中国的银行管理者们开始发现银行定位是一步非常重要的工作，它可以使银行在市场分布、客户分布和目标客户上与竞争对手区别开来，让客户产生偏爱。从竞争的角度来看，品牌定位可以使各家银行更注重让银行品牌进入、占据，并稳固地停留在顾客的心目之中，培养顾客的忠诚度。银行定位有三个重要的步骤：
一、情感价值定位
情感价值是品牌定位的重要部分，就好像一个人，品牌知名度只是等同于个人的身体成长，而情感价值的形成则相当于一个人心智的发育与成熟。一个人得以长期存在的魅力必定不是身体外貌，而是来源于思想智力。我们在2006年8月对全国1567名消费者进行了调查，结果显示工、农、中、建四大行留给消费者的品牌情感价值非常相似，更多的是亲和、稳定、平和等传统型价值观念，比如农业银行和工商银行在积极进取、个性化价值方面的缺失还是比较明显，建设银行和中国银行虽说在科技感、积极进取方面表现良好，但是和招商银行相比，新潮时尚感尚显不足。
积极进取、个性化、科技、时尚等价值都属于能够给银行带来更多溢价空间的情感元素，也就是说如果享受同样的金融服务，相比一个仅带有“亲和感”价值的银行，消费者更愿意为一个带有“个性化”价值的银行多买单。西方成功商业银行非利息收入占总收入的50％以上，有的甚至达到80％，而我们的银行非利息收入基本上低于30％，除去金融产品等方面的影响，我们的银行品牌由于情感价值定位的雷同，缺乏个性化的价值元素，在品牌溢价能力上的不足也是原因之一。
二、产品与服务定位
过去的调查中发现，消费者认为一个世界级的银行品牌三大特征之一就是“产品与服务有特色”。产品与服务定位能够造成某个银行品牌等同于某类产品或者服务的印象。例如2006年以来股市上涨带动基金市场非常火爆，兴业银行率先建立了基金超市概念，而且在各家基金公司网站上可以直接用兴业卡购买基金，不仅节约时间，而且降低费率，吸引了一大批消费者在兴业银行开户，将个人资产转到兴业银行名下。在我们近期的调查结果中发现，消费者认为“金融产品种类丰富”是兴业银行非常重要的一个特点。
像工行、建行、农行，消费者认为他们的产品优势还是凸现在储蓄卡方面，广发银行、中信银行和招商银行在信用卡方面的优势比较突出。外资银行目前在中国消费者心目中的地位还没有预想的那么可怕，消费者除了对汇丰和花旗银行在外汇理财方面的优势有共识外，对于其他外资银行都还缺乏了解。
我们把涉及到产品、人员服务、设备三大方面的因素细化为20多个细分指标，发现国有大银行、新兴商业银行和外资银行这三类银行之间差异比较显著。国有大银行在消费者心目中的印象是“网点设备多”，新兴商业银行的定位是“服务态度好，收费低，营业厅环境舒适”，外资银行的特点是“服务态度好，效率高，人员专业性强”。但是每类银行内各家银行之间的差异并不显著。
三、目标市场定位
在目标市场定位方面，有两个问题是我们的中资银行存在较多的：
1.定位针对所有人等于没有针对任何人 我曾经听一位银行业内人士说：“我们银行是针对老百姓大众的银行，可以说所有人都是我们的客户，所以不需要对哪一类人特别定位。”我不赞同这种观点。多数人都希望自己是被独特对待的，如果一个银行定位针对所有人，那么很有可能没有针对任何人。即使是一家面对大众的银行，也可以通过子品牌把消费群体进行细分，从而重新配置银行资源，现在各家银行纷纷推出的高端理财业务就是细分手段之一。但是目前中资银行的细分手段还是比较粗略。
2.没有传达定位等于没有定位 我曾经问一位某中资银行的大堂经理：“你们在网点会向客户推介新业务吗？”大堂经理的回答是：“我有空时就所有新业务都介绍，没空时一个也不说。”事实上新业务的研发人员是对每个业务的目标市场都进行了定位的，可是如果这个定位没有传达给执行人员，就更加不可能传达给银行的客户，所以“银行犯愁有许多新业务销不出去，顾客抱怨银行的业务太少”的情况时有所闻也就见怪不怪了。
目前银行多数通过金融资产进行顾客区分、市场定位，这也是银行内部的数据支持的，被业内称为硬指标，然而却不能因此而忽略一些更加深入而且与定位关系更加密切的细分软指标，例如消费者的金融消费心理、消费行为特征等。当年招商银行一卡通的成功不是因为顾客资产划分多么准确，恰恰是因为掌握了消费者“厌烦银行排队，寻求更加便利的服务模式，对网络新事物接受能力强”的心理特征和行为特点，把银行网点少的弱点转变成消费者心目中“现代科技，时尚便利”的优势。
从2006年12月11日起，外资银行真的来了，但是中资银行也不一定是“羊”，谋略得当，也可以成为“披着羊皮的狼”，而谋划的重点之一就是对自己有一个清晰的定位。
外资银行：看清楚后并非凶残的“狼”
郑磊（经济学博士,荷兰MAASTRICHT管理学院MBA，某知名智库战略与资本运营资深专家，价值中国资深专栏作家）：
事实上，外资银行并非是人们想象中的凶残、无情、可怕的“狼”，准确地说，进入国内的外资银行也分几个层次：国际一流大银行是少数，其他多数银行从规模上来看并不庞大，只是在某些细分领域有竞争力，但还没有能从整体上对中资银行具有杀伤力的外资银行。在中国这种商业环境里，政府对于整个银行业的竞争形势具有绝对控制能力，因此，在中短期内，“羊”还不是“羊”，“狼”也不是“狼”。
外资银行进入中国面临新挑战
尽管外资银行在中国蹲点已长达10年之久，时刻觊觎着这块“大蛋糕”，但中国市场到底是什么滋味，没有几家能做到心中有数。开放初期，外资银行必定会选择稳健的扩张方式，银行业相比其他行业更保守，熟悉和适应中国客户还需要时间和努力。
境外成熟的客户服务模式和产品需要根据国人的文化和习惯进行改造，中外经济上的差距导致的在金融理念和服务上的巨大差异必须通过本土化才能逐步缩短。外资银行本土化涉及几个重要的方面。
比如，普通老百姓认为中资银行不会倒闭，因为有国家信用做保障，而外资银行是纯商业主体，即使在中国注册为独立法人，相当比例的国内储户也很难扭转这种认识，对外资银行的信任需要相当长的时间去建立；外资银行对于中国市场的营销必然要靠大批本土行业精英，需要建立适合本土人才发展的管理结构；国内银行提供服务一直是不收费的，而外资银行正好相反，这两种习惯各自适合自己的市场，而很难被对方接受，一项对外资银行的潜在客户群体——国内高收入者的网上调查显示，54％的高收入者担心外资银行收费过高，或担心付出的费用与得到的服务不对等，对是否在外资银行开户仍持观望态度。
网点不足和布局的缺陷，对外资银行树立良好的企业形象和提供便利的服务有相当大的影响，而且为吸收存款带来困难。此外，外资银行还需要时间适应国内金融监管的体制和方式，如创新产品需经相关管理部门审批，周期可能较长，推出后被同行复制的可能性较大等风险。外资银行面临的挑战主要是如何准确定位顾客群和选择合适的产品，在金融服务方式和理念方面进行本土化改造，使其既满足其监管部门的要求，又能满足消费者的需求，这需要外资银行对中国文化、政治和传统习俗的深刻理解，不是一蹴而就的事。
外资银行优势何在
经过多年对国内金融市场的适应和准备，留下来的外资银行的特长突出体现在对市场的细分和产品创新。比如，汇丰银行有个人理财业务、工商业务、投资银行和资本市场业务、私人银行业务以及其他业务，对高中低客户群体提供相应的服务。在华的外资银行大多具有遍布全球的网络和丰富的国际业务经验，使通汇快捷、方便、安全，产品功能较齐全，在中间业务上有丰富经验。在相当长时期，外资银行在中国的业务将定位于中资银行的弱势领域，如理财服务、非利息收入和国际结算与支付。
与中资银行相比，由于网点少以及经营产品结构不同，外资银行在近几年内将主要聚焦在利润率较高的高端客户服务。中国富裕阶层的崛起和财富向少数人集中的事实为外资银行这一战略定位奠定了基础。《2006年全球财富报告》估计中国拥有100万美元以上资产的个人达到32万人，财富总额为1.59万亿美元，人均财富为500万美元。这一阶层需要个性化和高私密性的财务咨询、规划、避税和信托等服务，他们对于外资银行的高端个人银行服务的认知和接受度较高，是外资银行必争对象。另外，外资银行开发的多种多样的海外理财产品，使得国内居民能获得海外市场的回报，分散了投资风险，使个人财富稳健增长。
外资银行在风险管理上的优势和定价能力体现在中小企业银行业务方面, 如渣打的中小企业不良贷款率一直处于较低水平,目前中小企业金融服务在渣打中国业务中的比重超过50%，这意味着中资银行不敢涉足的禁地将成为外资银行的聚金盆。
中、外资银行博弈
中、外资银行在网点布局、客户认知、文化渗透等方面还有很大差距。两者具有明显的资源互补需要，分别在国内网络、人民币资金和国际网络、外汇资金方面具有优势，竞争、合作、双赢是三五年内的主流趋势和现实选择。外资银行也会像其他进入中国的外企一样，第一阶段以财务投资为主，第二阶段是成为参与经营管理的战略投资人，充分利用中资银行的渠道和网络，重点放在理财、项目与贸易融资等中间业务，在打通产业链上下游后的第三阶段，才会通过并购或赎买变成独资银行。从2003年开始，外资银行的投资进入第二阶段，截至2006年9月末，共有25家境外金融机构入股了18家中资银行，投资额达179亿美元。如以花旗牵头的财团通过持有广发行的85%股权，拥有了这家有近600家分支机构、位于国内最富裕地区的银行，比自建网络快了10年以上。渣打持股渤海银行19.99%股权，并声称只要有合适的机会,还会与国内的银行进行合作。中、外资银行形成了“你中有我、我中有你”的格局。
中资银行的发展与居民有着非常强的储蓄观念和金融服务品种单一有很大关系，这决定了中国的银行的业态是以开设数量繁多的分支机构来满足居民的储蓄要求，使得行业竞争变得异常激烈。相比国外金融业而言，这是一种原生的较低级的发展状况，外资银行除非有战略上的必要，基本不会选择在这一领域与中资银行竞争，相反，他们会发挥自己的优势，在主要城市、高中端客户上同中资银行竞争。外资银行开展的一些中间业务，如国际结算业务的市场份额已达到40%左右。预计在发行国际信用卡业务上，外资银行也将占绝对优势。
短期内中资银行仍将保持在人民币存贷款等传统业务领域的优势地位。但危机是存在的，在一次调查中发现，有63%的受调查者认为外资银行可为他们带来良好的服务，而对中资银行的服务满意率只有32%。而且，中资银行收入结构中，利息占总收入的90％以上，随着利率市场化进程加快，必须与外资银行争夺非利差业务这块“大蛋糕”。未来的5年，中、外资银行都需要补充完善自己，提升核心竞争力。双方各有优劣势，必然会出现纷繁变化的竞合博弈局面，鹿死谁手，还要等上一段时间方见分晓。