评程志宇之“‘六神’的品牌延伸能走多远？”

本文摘自：中外品牌届40人100文观点评析系列（草树先生品牌道学思想大观）

摘要：品牌道学创始人，品牌战略与消费动机研究学者草树先生（刘伟雄）对唐·舒尔茨、W·钱金、叶茂中、翁向东、王志刚、李光斗、朱玉童、刘永炬、卢泰宏、乔远生、余明阳、何慕、谢付亮、赵一鹤、杨兴国、肖明超、郑新安、等40多位中外品牌/营销咨询专家近100篇文章/著作中的主要观点的评析。

“六神”的品牌延伸能走多远？（中国营销传播网， 2006-12-14， 作者: 程志宇）

程志宇观点一：

品牌核心识别可以分为5个层次:产品属性层次、程式化层次、技术诀窍层次、兴趣点层次和理念层次。

草树先生评述：

这种品牌层次划分理论与BICC——品牌层次与组合理论的思想基本一致，但不及BICC理论的划分来得严谨和直观、清晰。BICC将品牌层次从低至高依次划分为：说明性、实力性、工业性、价值性、精神性，共五个层次。

在进行品牌战略规划之前，首先需要明晰的就是市场究竟发展到了哪一个阶段，否则太过于超前或滞后于市场发展的实际状态都将必然招致失败。传统的产品生命周期理论虽然也为市场发展阶段的判定提供了粗略的依据，为营销策略的制定提供了一些帮助，但是对于品牌战略的制定而言意义并不大。所有品牌规划的共同终极目标都是“迎合”市场——目标顾客群的需要，尤其是迫切性的需要——包括潜在可激发的需要。所以，从市场中消费者普遍存在的消费动机的发展规律的角度，总结出一套识别方法对于品牌战略的制定来说意义是非常大的。BICC——品牌层次与组合理论正是出于这种目的而研究出来的工具性理论。

BICC除了可以帮助我们明晰市场中消费者普遍存在的消费动机的发展状况之后，我们同样也可以利用BICC测量现有品牌在目标顾客中的品牌发展层次，这样也就可以检验品牌的形象是否与市场或目标顾客的动机发展层次相吻合了，如果有差距，也可以从中找到减小差距的战略方向。

无论从消费者的消费动机还是从任何品牌的实际形象构成来看，品牌内涵的规划都不应该是单一的，而应该是一个组合体。在品牌内涵的合理组合方面，BICC也为我们提供了一个简易的方法。

程志宇先生所提出的品牌核心识别5层次论，以及本人所提出的BICC（品牌形象分类组合技术）理论，均作为一种品牌战略规划工具，是否合理、可行还有待品牌界和企业界的检验。

自中国企业有了普遍的品牌意识以来的十几年来，对于品牌传播或品牌营销的技巧已经达到了一个极限。现在，中国品牌急需要的是品牌战略理论的指导，否则民族品牌恐怕又要步入盛极而衰了境地了。近几年来，国际品牌卷土重来，上升之势猛不可挡；国内许多大行业整体亏损；大品牌时传崩裂之声，这实在是令人痛心啊！

对于品牌战略的规划，国际上均还没有系统科学的品牌学或品牌战略学体系，就连品牌是何物都还没有统一的意见。既然国际国内企业都还没有系统的品牌学的指导，他们又凭什么超构我们呢？这是因为，他们有几倍乃至几十倍于我们的实践经验的缘故。那么，我们又凭什么可以超过他们呢？答案就是中国人的传统哲学智慧，尤其是道学智慧。中国古代文化与西方文化内容有本质的区别。中国古代文化以人学和自然道学为主，而西方文化则主要分为信仰文化和科学文化。商业——营销、品牌等的竞争是属于人学范围的竞争，所以中国的品牌学者们是完全有可能开创出最具真理性和可操作性的品牌学术的，关键在于我们品牌人要有这样的认识和强烈的使命感。

程志宇观点二：

品牌层次越高可以合理延伸的范围就越大，反之则越小。

草树先生评述：

这个观点是非常正确的。

程志宇观点三：

“六神”可以进行合理品牌延伸的空间似乎非常窄，限制了“六神”品牌价值的进一步提升，甚至有可能面临萎缩的危险。

草树先生评述：

文中所指之品牌延伸应该属于“共享式延伸”。对于品牌的延伸可以有三种方式，共享式只是其中的一种，还有主副式和母子式文中没有进行分析。另外，就共享式延伸方法而言，六神也还有很多延伸方法没有加以考虑。事实上，很多被认为是空间、机会很小的市场内也还是存在一些较大的市场机会的，利用的好的话甚至还可能比六神现在所占有的市场空间还要大些。这篇文章分析思维和方法让我体会到，很多时候我们做出的结论其实是受到了一切片面的思维方式影响的缘故。事实上，事物在循环往复的发展，机会从来就没有关上门，只是在不断地变化着它的形态罢了。变者，万变不离其宗也，关键的是我们品牌人的知识层次要提高，要站在哲学的、自然之道的高度上去明察之。我们品牌人受市场定位理论和“蓝海”（空白市场）理论的形式化思维禁锢得太深了，快快跳出来吧！外面的世界宽广无边啊！