县级城市房地产营销6宗罪

国家7部委联合下文全力整顿房地产市场秩序，中国人民银行一年内接连几次提高存款准备金率，给增长过快的经济降温，最近在煤体闹的沸沸扬扬的重庆最牛钉子户对抗开发商的事件……这一切似乎都在说明这是一个不安分的时代，而作为在风头浪尖的房地产业则吸引了社会上大部分的眼球，房地产暴利、开发商是妖魔等一些极端化的言论充斥在上至社会精英下到平民草根整个社会阶层，从最近的政府一些举措来看，房地产这个行业本是市场的问题已经上升到了政治的高度，以追逐利益为目标的房地产开发商当然在最大的限度上要规避这种影响，于是有些便选择离开了处在风口的市场转而走向房地产还在刚刚起步的城市或地区，这些在大城市曾经呼风换雨的地产大老到了这些地方有些却还比不过当地的一些小开发商，更别说那些小虾了进入次一级的市场常常会水土不服有些大败而归。究其原因，用水战的方法来打陆战，营销方面犯了错误。本文结合亲身体验指出了在县级城市市场房地产开发商在营销方面出现的一些失误。

县级城市的特征

   县级城市从房地产市场区分上来看属于三、四级市场，它不同于上海、北京、杭州等一级市场，如果开发商不事先对城市市场进行调研的话，一味沿用以前的老方法和思想来开拓市场的话很有可能就做出一些错误的决策。总体而言，县一级的城市具有如下特征：

1.     人口。县级城市城区的人口一般在20万——80万之间，在一些北方和中西部省份可能更少，总体来看县级城市城区人口在30万左右，人口结构以中老年人居多数。

2.     经济。县级城市的经济结构往往比较单一，财政收入的构成缺乏多样性和平衡性，通常情况是某一产业占绝对的主导如在一些中西部省份旅游产业收入能占到整个财政收入的80%以上，或是某一企业能成为当地的财神爷，笔者曾到过北方的一些县城，当地的热电企业差不多支撑起了财政收入的大半江山。这种单一的经济机构往往能从纸面上给开发商传达一些错误的信息使开发商做出错误的判断。

3.     消费水平。一个市场只有了消费它才能真正的活跃起来，所以消费水平是往往能反映出当地经济情况的一个很重要的指标。在县级城市不能企望象一、二级城市那样整体上有很强劲的消费购买力，整体上是比较低的。但细分来看，它的消费水平呈现一种20/80法则，特别是在中高端消费领域。80%的消费来自那20%的经济收入较高者，因此在县级城市高端物业只可点缀而不可遍地开花。

4.     政企关系。房地产行业是跟政府打交道最多的行业之一，与政府各部门之间的关系直接影响到企业的生存和发展。在县级城市政府的政策相对比较灵活但同时也缺乏稳定性，往往是一届政府一个政策，一个领导一套做法，权利寻租的现象也比一、二线城市普遍。企业的公关力度和成本相对要大但同时也可以得到一些额外的政策支持。同政府各级部门关系处理好了能一路绿灯而畅通无阻，反之则寸步难行。

开发商在县级城市常犯的一些错误

6宗罪之一：外来的和尚好念经。在政府或企业中常常会请有先进经验的企业或管理人才来带动当地的经济发展和企业的发展。这些外来的企业或是管理人员往往有时也能起到应有的作用，但前提是对新环境有充分的认识和准备。而有些开发商对将要进入的市场的了解仅仅停留在自己的主观臆断或是政府官员的海阔天空的带有诱导的介绍的情况下，凭借自己的经验就盲目的上项目。致使到最后发现市场的反应比不是当初自己所想的，造成无人问津或是给城市留下可以欣赏的风景，而不能得到实际的利润。

6宗罪之二：要不大手笔要不一毛不拔。广告是产品面向市场必不可少的，虽然在县级城市的酒巷不深，但如果缺乏充分的告知传播也会造成酒香无是闻到的尴尬局面。在县级城市的开发中开发商往往会做出两种极端的选择。一种过度依赖和相信广告，往往会依据大城市的习惯来搞一些大创意大推广，执行的时候把能用的传播手段全部用上，短时间内这样的做法确实能起到一定的宣传效果，但却忽略了人际口头传播在传播中的重要作用，如果后期缺乏强有力的实物品质做支撑的话，这种人际的口头传播会带来很大的负面效应给开发商造成一种虎头蛇尾的尴尬形象。另外一种则是认为城市小，干脆把广告拿掉，认为当地人只相信实实在在的实物，而只要实物一出来别人就能马上认可。在县级的城市中当地的一些开发商也确实不用宣传而购房者纷纷而至这给外来的就传达了“客户会不请自来的错误信息，其实当地开发商正是充分运用了外地开发商无法相比的人际口头广告，迅速在市场传播开来。而只看表象的外来者往往会项目开工很久当地人却不知道是何物。

6宗罪之三：大跃进与文火炖鱼

营销中有快鱼吃慢鱼和精细营销的说法，前者重速度后者偏实物。

县级城市的市场容量在一定时期内是有限的现状使许多开发商在这两种思想的影响下对市场作出两种不同的判断：文火炖鱼，不急不燥踏踏实实把每一个环节都做到最好，一来累积口碑效应二来是对存量压资金的担心。第二种则是一种对“快”的极端解读，大跃进式的上项目，抢市场，船做大了，掉头都很困难。

6宗罪之四：大杂烩与打游击

在北方有一种菜肴叫做烩菜，它是把面条、土豆、花生米等一堆原料放在一起而做成的一种兼具各种味道的家常菜。许多的开发商在县级城市在做产品定位的时候往往也象做大杂烩一样把社会上各个阶层的需求一网打尽，做出来的即能满足高端人士的需要也照顾到了平常百姓的要求，看上去似乎不错，但却忽略了人在“社会尊重”和“自我实现”方面的心理需求，处于金字塔顶端的成就人士不可能愿意跟市井平民为邻，而寻常骑自行车的老百姓也不会愿意跟开宝马奔驰做邻居。这种两头不讨好的项目一个是造成了利润上的巨大损失，另一方面也使一些潜在消费群丧失掉购买动机。由于县级城市房产项目上的主要赢利点是在商业店面上，所以很多项目都是底商业+住宅的模式。住宅小赚或是收回成本，大头靠商业店铺。于是就出现了另一种很奇特的现象，开发商往往只开临街道的可以做商业铺面的地块，而对地块里面则是放之不管，象打游击一样，追求短、平、快，

开发完临街项目就换项目，使城市出现一些很奇特的剥皮建筑这种虽然对开发商获利影响不大但在间接上破坏掉了当地城市的整体规划和外来开发商的形象。

6宗罪之五：给我一个选择的理由

 很多外来开发商在进驻县级城市都往往抱有一种城市改造者的心态，一心想把先进的理念、产品通过自己的积累的经验带给城市，但在县级城市光靠概念已经不能打动那些精明的购房者了，特别是号称要打造城市名片、制造富人区的开发商来说如果富丽堂皇的建筑品质、优美的小区环境以及管家式的服务只停留在销售人员的解说和广告宣传单页以及精美的楼书上，而实际上是相差千里万里，那些处于城市高端的人群是不会轻易拿出高于其他地方许多的价钱来购买这张名不副实的名片的。在县级市重概念而轻品质照样没有立足之地。

6宗罪之六：放逐

 在营销中实现最后一个把产品变成商品的步骤，得到利润，销售人员是必不可少的，销售人员的素质的高低直接关系到产品向商品转化的速度，现在开发商在销售模式上一般采用自雇或是代理两种方式。这两种方式各有所长，前者成本低，易于掌控；后者速度快。在县级城市开发商处于对资金回笼方面的考虑，采取后一种模式的情况比较多。在这种模式下开发商注重的往往是资金回笼的状况，而忽略了产品品牌的健康状况，一群追逐利益的狼如不加以控制，开发商通常在后面要花很大的力气来收拾他们留下的残局。为实现快速成交销售人员有些情况下会夸大产品的功能，把不可能兑现的做为了承诺。致使后面当这些虚幻的承诺不能兑现时候而给产品和开发商形象造成了很大的硬伤，二次开发变的举步维艰。