第三节：营销战既资源战
中国企业对于全球的营销来说是很特殊的一个群体，他们还没有弄明白什么是营销的时候已经要奔扑战场，他们只有一个方式来面对这场不知道胜负的战争：那就是在战争中学习战争！
中国企业近20年的营销实践表明，中国企业的整体营销成本居全球前列，失败的远多过成功的！所以中国品牌一般都是各领风骚三五年。
于是中国企业管理者买来了《市场营销学》《定位》等国外大师的理论巨著，可惜的是当我们在埋头苦读的时候，国外企业大举进军中国市场，他们已经把这些理论运用得浑火炉青，也许这是他们为中国企业家设置的陷阱。人家告诉你应该怎样去定位，当你读懂了定位论准备用在你的品牌实践中的时候才发现原来该定的位置都被人家定完了。然后他们再告诉你，你已经身处炮火硝烟的红海之中，要么在战火中挣扎或灭亡，要么放弃这个市场，让他们独享，你再来学习他的《蓝海战略》。
为什么那么多的理论解决不了我们目前的问题呢？
品牌与品牌之间的竞争究竟在哪里？
在中国如何才能快速建立品牌或打造强势企业呢？
我们应该从复杂的营销表象中清醒过来，看清楚营销的根本！这是我们中国企业经营者的最终出路。
很多企业家在寻找专业咨询机构的时候，咨询机构一般会给出一份看起来很复杂的品牌服务项目表，但我们的企业是否真的需要这些花拳秀脚的服务呢？他们常常一开始就让你觉得营销是件很深奥和复杂的事情，在内心里开始恐惧和敬畏。
我们应该直接拔开迷雾寻找我们真正需要的。
3年前与张总接触，他之前做果脯积累了一点资金，但因各种原因放弃了原来的生意，他问我该做什么好，我问了他几个问题：你最擅长的是做什么，他说开厂，管理工人。我又问，你熟悉的环境里最多的是什么企业，他说医药和服装。我就告诉他开服装厂吧，为什么呢？因为医药企业的投资是比较大的，对于资金不多的他来说不适合，为什么要在竞争最激烈的情况下还去开服装厂呢？我是这样跟他解释的：第一，服装厂多，表示你所处的环境已经形成服装生产的整个产业链，只要这个链条不断，大小企业都会有生存的空间。第二，管理工厂和工人是你的优势，你没有必要去做你不熟悉的行业。三年来，他从租厂房到自己建厂房，目前已经发展成为一家拥有600多工人，年赢利近2000万的服装生产企业。
这个案例中的张总并没有去研究消费者，也没有去考虑市场，他只是抓住了自身的优势资源和能借助的环境产业资源，并通过转换实现了他的经营目标，生产成为了他的企业核心竞争力。
中国有句古话：靠山吃山，靠水吃水。意思是住在山边的人可以依靠山的资源生存，靠近水边的人可以依靠水的资源养活自己。这很好地描叙了资源营销的精髓！
广东中山有一家鞋厂，占地数十亩的花园式厂房和员工生活区，3万多工人，年产值数十亿元，这里的员工遵循着国家法定作息时间和节假日休息，这在很多企业是不敢想象的。这就是耐克在中国四大加工厂之一——中山宝元鞋厂。他们不需要直接面对市场的激烈竞争，但一样能为企业带来丰厚的利润回报。这种企业需要营销吗？一定要，只要是企业经营就需要营销，但他的营销并不面对消费者，他清楚自己的优势在于管理工厂，管理生产线和生产线上的工人，他把自己优势的生产资源营销给耐克这种没有工厂的品牌公司。把生产资源转换成利润！
微波炉行业的格兰仕是一个生产资源非常丰富的制造企业，他凭借自身的产品技术资源和生产资源，夺得世界第一的宝座。
这种类型的企业较多，其中不乏优势突出的优秀企业，如众多东莞企业、温州企业、顺德企业等，他们在企业初期都靠一些很小的生产资源而转变成为优势企业，但许多企业做大之后不甘于做个生产型企业，在现代市场营销观念影响下，纷纷转型（转成复合型），随着转型，但许多企业走向衰落。
实现赢利是每个企业经营者的最终目的，那也是我们营销最终目的！只是，要达成这个目的我们需要付出的还有很多。
怎样才能实现营销的最终目的呢？
产品要完成商品交换之后才能实现赢利，而在产品极度同质化的今天，要想把产品卖给消费者并不是件很容易的事情。
这就需要我们去营销，营销要想成功，首先要让消费者认知我们的产品对于他来说是有价值的。并让产品或品牌占领消费者的心智！
企业在营销过程中抢占消费者心智的过程就是一种消费者资源的争夺战，谁最先占领消费者的心智谁就成为赢家！
中国正成为世界上最富有想象力的市场。中国已经从20年前的产品导向时代走向消费者导向时代转变，消费者成为这个时代的主角。选择权掌握在他们手中，他们的选择决定企业的命运。然而世界上绝大多数的产品其本质和功能没有多大的不同。
问题是：如何快速、高效、低成本地抢占消费者的心智呢？
看看那些成功的品牌是怎样把同样的产品卖给消费者的呢？
猫人内衣在国内保暖内衣市场风烟四起的时候进入这个行业，但他巧妙地利用消费者者对保暖内衣的美感追求，以“时尚的、性感的”定位首先抢占了这一块资源，拉开了与其他品牌的混战。成为保暖内衣中的一批黑马。
沃尔沃汽车抢占了“安全”资源，使追求安全性能的消费者成为其忠实FANS。成为美国最畅销的豪华汽车之一。
奇正藏药首先抢占“藏药”这个资源，开创了中药、西药之外的第3类药品来。
金六福酒更是巧妙地运用中国数千年文化背景的“福”资源，在竞争白热化的白酒行业斩露头角。
可口可乐和百事可乐把汽水当成可乐来卖，他们分享了“可乐”资源，同是汽水的“雪碧”“醒目”“芬达”就没有办法超越。
……
消费者已经不再满足于产品本身的功能，而更在乎品牌带给我们的消费感受，而这种感受是确实能满足于他们某种心理上的需求。
成功企业能把同质化的产品创造出另一种价值需求，并在消费者心智垄断这种需求，形成一种独有资源！
资源，是营销竞争最有效的手段，他能拉开你和对手之间的，成为某个领域的领导者。
这就是我们要寻找的营销的根本！
综观中外众多企业，除了少数几个类似于宝洁的营销教父级企业和品牌，又有多少企业能作到营销理论大师所讲的步步规范呢？那其他的众多企业就不能成功了？事实并非如此，现实中的无数成功企业，其绝大多数都只是有效运作了自己所能调控的部分资源，而极少能做到步步规范，使自己的“水桶”上没有一块“短板”。完美的“好桶”只在理论上存在，并不存在现实的企业经营中，营销更需要做到的是让有短板的企业避开短板，向企业优势的资源的“长板”倾斜，也能装载尽可能多的水，。这也正是资源营销所希望做到的。
营销之争其实就是资源之争！
中国企业能够全面发展的只是极为少数的个体，但数以万计的企业和品牌需要生存和成长，而这些企业和品牌只要做好部分优势资源的营销，一样可以健康地活着，并能走得很远！