陕西商群走过了一条“始终紧抓终端，并在此基础上越来越重视人本”的路。

 

 

基本面

   光辉历史

陕西是秦国故地，简称陕或秦，位于黄河中游和汉江上游，面积19.5万平方公里，总人口为3705万人，2005年国民总收入3465亿元。历史上，秦、西汉、东汉、西晋、唐等13个王朝先后在陕西建都。“陕” 通常指陕陌，在今河南省陕县西南。西周初期，周、召二公分陕而治，陕以西，为召公治下。此后，人们就把陕陌以西称为陕西，简称“陕”。“秦”则源于春秋战国时期，由秦国的辖区主要在这一带而得名。古称陕地为“三秦”，此是源于项羽分封诸侯，以秦之降将三人封秦地分而治之的缘故。

说起“陕商”，在明清两代那是赫赫有名。明朝为巩固边防，在陕西等地实行“食盐开中”“棉布征用”“茶马交易”“布马交易”等一系列特殊经济政策，当时陕西商人抓住历史机遇，充分发挥自己在地域和物产上的优势，形成了以泾阳、三原为中心，以西北、川、滇、蒙、藏为势力范围，输茶于陇青、贩盐于川黔、鬻布于苏湖、销烟于江浙的名震全国的商业资本集团。

清代，陕西商帮无论是经营范围，还是经济实力都取得了长足发展，他们在盐、茶、布、烟、木、药、皮、杂、金融等诸多行业较之明代都取得了更大的进步；其经营地域西到乌鲁木齐、伊梨，南到佛山，东到上海等地；并且摆脱了明代从属封建政府需求的被动局面，靠着自己的吃苦和韧性，切实地将自身发展放在了顺应商品经济发展的坚实基础上，从而达到发展的鼎盛时期。

因此，经济学界将山西、陕西商人并举，由此可见其历史地位。

市场概况

一般按地理特征，以关中、陕北、陕南三个自然区域来划分陕西。关中市场最大，文化底蕴最为深厚，其人质朴，卖酒的人之中，大户多为此出。陕北延安历史条件优越，资源充足，是白酒消费的重点区域；当地人豪爽，粗放，用关中人的话来讲，就是“敢整”，没钱卖酒，贷款也敢上马。陕南一带善能吃苦，勤奋踏实，是酒水从业人员的生力军。

陕西白酒消费以地产酒为主，全省白酒市场容量为13亿，其中地产酒约占7亿。

从1990到2005年，陕西的市场消费结构发生了巨大的变化。1990年代，陕西作为经济欠发达地区，市场长期以中低档为主，当年的伊力特、老作坊曾热销一时。现今消费水平有了较大的提高，名酒、高档酒销势见长，其中2005年，好猫西凤15年、6年销售就将近2个亿，2006年，五粮液、茅台、国窖1573、剑南春等中高端产品在陕西各个区域也有较大幅度的增长。

在喝酒的度数方面，以前喜欢高度，现在流行中度。

铁血终端

得长安者得天下，作为西北市场的咽喉之地，西安自是白酒市场的战略要冲。以西安为例，三星级以上的酒店近150家，星级规模以上的达200多家，市内餐饮2万多家，餐饮收入正以每年20%的速率增长。西安市内商超通路并不成气候，中低端产品有一定的走量，但其大部分商超的酒柜多为闭架式，仅供展示之用。虽有各种烟酒专卖店充斥着古城的街衢路巷，但因产品来源复杂，假酒风波频出，因此能动销的也仅限于为中低档地产酒。

在此情况下，西安市内多达2万多家餐饮终端就成为外来品与地产酒的必争之地。与此同时，几乎所有的中高端产品都下大力气狠抓形象工程和客情关系，并欲借此达成动销目的。据记者观察，西安的酒店终端多为商务往来和政际消费，周一到周四，即便在中午，也是家家爆满。但周五至周末，就餐率开始明显回落甚至达到低谷。

由于酒店消费的特殊性，终端竞争在2000年就进入白热化。在酒质、销售策略、渠道推拉、促销手段都严重趋同的情况下，为完成动销，大家都把焦点集中在餐饮终端。在核心终端的促销大比拼上，各经销商各展神通，拼死血战，甚至一度发生促销人员大打出手的现象。日前，记者就在采访中亲眼看到终端群殴的事件：竞品双方的基层管理人员同在酒店吃饭，在喝什么酒的问题上一言不和，立即引起一场“战争”。当卖酒的双方都将该酒店视作自己的面子和招牌时，一场恶斗就在所难免了。数年前，有媒体曾报道西安的酒店终端是用拳头卖酒，时至今日现在铁血精神仍旧根深蒂固。

外来大幕，初做终端

陕西酒水市场的变局已经发生，而食品经销商的变化更是日新月异。但在当初，引领变局的首先来自外来力量。

1990年代，受陕西经济条件限制，地产国营酒厂的企业机制相对滞后，市场服务意识淡薄，与之对应的是做酒的个体虽多，但涉足酒类经销的大企业较少，其中规范运作的民企更是少之又少。由于那时家长期主导市场的是厂家，其直接后果就是陕西西风一枝独秀；而在为数不多的经销商中，能够存活的仅有世纪糖酒公司等几家“老字号”企业。

而时代在变，消费者在变，陕西酒水市场极需要新鲜血液来改变现状。而在这个时候，外地酒水经营者进来了，其先锋就是“才特公司”，它做的酒是新疆伊力特。

才特公司的母体是新疆驻陕西办事处，在1995年，实施多种经营的新疆办事处就把伊力特酒带到了陕西。出于早年的支边情结，经过几代人的口碑传播，伊力特系列酒在全国许多城市都有自然走量，陕西也不例外。

1996年以后，新疆办事处成立才特贸易公司，以经营伊力特酒和小食品为主。为进一步搞活机制，1999年，新疆办事处有关机构将销量稳步提升的伊力特酒独立承包出去，让才特贸易公司全权负责经营，此时的才特贸易公司，已经成为一个真正意义上的食品经销商了。

独立承包后，公司进一步规范市场运作。时任才特贸易公司办公室主任的张女士回忆说，由于采用了科学管理手段，健全了绩效考核、出入库管理、促销品管理制度，才特公司形成了很强的战斗力。比如公司规定，市内均为免费送货，三件酒以下，一律用加重自行车送货，那时的酒是24瓶一件，市场人员主动担当了搬运工的角色，女同志蹭蹭扛酒爬楼更是家常便饭。

实行承包制以后，才特公司更主要的是加强了市场运作。在西安最早运作起了酒店终端。据张女士回忆，当时的才特给的开瓶费是5毛钱，即便是区区5毛钱，也大大刺激了终端，1999年，才特贸易公司凭借伊力特酒便创下了销售收入过亿的好成绩。2000年春节前夕，才特公司单月销售收入近500万，所有包装破损的酒都被论斤买走，就连样品架上的酒都被抢购一空。做终端让伊力特成为西安市场巨大的刺激力量，公司也创造了很好的效益，员工收入大大提升，在当年社会平均工资只有500到600元的情况下，才特公司的管理人员可以凭自己的业绩拿到5000到6000元的报酬。

在才特贸易公司的经营下，伊力特充当了冲击陕西市场的急先锋，除了西安外，陕西省渭南、咸阳、宝鸡、延安全都卖疯了。光汉中市这一个区域就每个礼拜到西安提2车货，一年销售700万元。

在2000年春节时，市场上假伊力特酒泛滥，可惜没有引起企业的注意。等到年节过完，才特员工重新上班时，才特公司的销售收入急剧下滑，整个2月份总共只有15万元的货款进帐。几个主销区域，假酒一暴光，酒的销量“哗”地就下来了。

才特贸易公司虽然突然“晕”过去了，但其运作终端的市场操作思路却拉开了陕西食品经销商群奔向现代化经营的帷幕。

内外结合，铁血终端始悟人本

既然才特贸易公司已经在陕西经销商界导演了市场变局的序幕，黄河洪水被激活了，必将汹涌奔腾。

2000年5月，安徽口子窖进入西安，与此同时，金六福携“福”文化在西安市场展开了文化战，其他诸如稻花香、贵府酒等外来品牌也相继进军西安。2001年以后，西安的中高档餐饮进入一个迅猛的发展阶段，经过此一段时间的市场培育，陕西市场上，川酒、徽酒、鄂酒、新疆酒等各方势力群雄会聚，混战不止，初步培养出了一个消费的大环境。

天驹携口子窖“盘中盘”杀入

这就是口子酒的机会，也是著名经销商陕西天驹公司的机会。在众多外来品牌中，数口子窖在西安市场上的征伐最为铁血，对地产酒造成的压力最大。口子窖在进入西安市场之前，就进行了详细周密的市场调查，对西安城市消费水平、酒店商超分布、消费者口感偏好、市场竞争对手的优劣势等进行了详实分析，而后推行了著名的盘中盘营销模式。依靠盘中盘，口子窖2001年2月在西安成长为同等价位第一品牌，同年6月，销售额达到2000万元；2002年，口子窖在西安市场买断终端酒店700余家，占领商场超市1000多家，年销售额几乎占到其全国销售总额的五分之一。

经销商携手本地企业联手阻击

在天驹公司经销的口子窖逐步走强时，陕西的地产酒厂家的主力产品仍定位于中低端，西凤等厂作为本土品牌在西安的优势几乎丧失殆尽。然而当天驹经营的口子窖如日中天时，地产酒终于觉醒了。其中，西凤酒厂和太白酒厂不断加强产品研发，频繁推出中低端产品，并与当地经销商联手，大搞产品买断，共同狙击外来酒。西凤联手好猫，推出西凤十五年，六年等中高端产品，大大削弱了天驹独占的渠道优势；而与西凤同处宝鸡的太白酒厂也先后推出了太白家宴、洞藏、一壶藏等中低档系列，直接动摇了天驹的生命线。

经销商携手本土品牌的成功崛起成功消解了口子窖的市场份额。从2003年起，天驹的市场逐年萎缩，销量逐步下滑，天驹企业一时也面临着是否买本地产品牌艰难选择。

天驹企业在完善模式

鉴于市场的惊人变化，2002年以后，天驹对自己做了一系列的调整。

在产品组合上，经历口子窖的辉煌之后，天驹选定了一条高、中、低档联合，白酒、红酒、乳品搭配的突围之路。

重点塑造其王牌单品--国窖1573，以五湖液、新郎酒、国藏汾酒为战略品牌，以百年泸州、红花郎、泸州特曲、口子御、莫高红酒为中线产品；以维维天山雪乳品攻占西安低温奶市场。

在战术产品的操作上，天驹也颇有心得，其中有一款青徐葡萄酒，便是为抵御长城干红对低端市场的侵蚀而推出的，此举大大扰乱了长城等知名品牌的战略部署，限制了长城的市场份额。

经过近两年的摸索，天驹开发产品10多个，代理品牌20多个，并借以形成了一个较为完整的产品序列组合。

在渠道方面，早年的天驹更多的是直接开发终端，直接面对消费者，以消费者的需求帮助下线客户进行深度分销，引单分流；现今的天驹，及时调整了思路，变成了以帮助培训下线经销商为主，通过加强经销商自主经营和掌控市场的能力，达到上下游双赢的目的。经过调整，天驹已经形成了一个覆盖餐饮、商超、通路和外埠的渠道宽度，并以西安为中心，建立了一个覆盖陕西、覆射西北的扁平化营销网络。

天驹新理念

1、传统代理商要向品牌网络商进化，应突破原有传统代理模式，加深与上下游伙伴的合作力度，及时树立自身品牌、扩大企业规模、并应加强企业自身文化等方面的建设，抓好这几个方面是从代理商向品牌商转型的几个必要条件。

2、企业应从多方面来扩大企业资源优势，通过相关产业的业务拓展提升资源开发的广度与深度；在企业内部管理方面，从战略规划、预算管理、人力资源管理、作业流程管理及财务模块式管理等方面，都要形成系统的管理模式，才能使企业增加管理效益、降低运行成本，同时也增强企业自身的抗风险能力。

3、树立企业品牌方面，品牌塑造是转型的关键。企业的声誉、信誉及实力是构成企业品牌的主要因素。而企业品牌的塑造来源于上游的生产厂家、下游的合作客户以及消费者对企业的信任和依托。

4、企业文化是企业在发展过程中，逐步完善的、带有企业本身明显个性特征的、区别于其他企业的独特氛围。企业文化建设在劳动密集型行业中，是保持企业稳定和持续发展的不可缺少的组成部分。

总结天驹的得失变化，也许走过了一条“只见终端不见分销商”到“在充分尊重分销商的基础上做终端”的路，实质上是人本思想的觉醒。

本地崛起，人本思想感召终端

天驹以营销模式创新在陕西崛起，被誉为西北酒王，那么新生力量只好走一条全新的差异化道路，才有可以在激烈的市场竞争中占领一席之地。通过产品研发，以某种温和的方式去开发终端，是一块新天地，西风15年正是凭借细心的产品研发在陕西崛起的。

一直以来，西凤在消费者心目中都是中低端产品的代表，为了收复失地，西凤首先要做的就是提升其产品形象。充当西凤酒品牌形象变革先锋的是铁盒西凤酒、精品二代西凤酒，而堪当重擎西凤大旗重任，一举奠定西凤中高档坚挺地位的要数好猫西凤六年和十五年这两款产品。

这两款就在产品设计上下足了功夫。包装设计粗放、厚重，符合西北人的审美情趣，是一款不同于此前在陕西出现过的白酒，既有上古的质朴，又有大唐的富丽华贵。

为酒取名时也费了不少心思。根据河图、洛书，“十五”是一个处于数理中心的数字，是代表世界中心和吉祥的数字，因此主推15年陈。

由于好猫的“烟酒一起卖，产品本身就是促销品”的优势，由于陕西人讲究实在的个性，西凤15年和6年陈一经面市，即在中高档酒市场上占据强势地位。据延安等地的经销商介绍，西凤15年和6年畅销5年，在哪里都是硬通货，代表着高档酒。

在渠道管控方面，好猫酒业吸收了此前失败者的教训，在终端上突出“事后、事中控制”而不是“事前控制”，特别值得一提的是，在在酒店促销上，好猫酒业几乎是无为而治，既无人员促销也无瓶盖返奖，而几年来一直成功地保持了产品价格的稳定，进而提升了其产品在消费者心目中的品牌形象。即使这样，消费者仍将西凤15年和6年视为形象酒而频频自点，就连当地最为强势的酒水渠道——酒店也在进店费和结账款等方面为其大开绿灯。

好猫在终端上的成功始终保持神秘，虽然也许有背景的照顾，但消费者的自点和酒店的绿灯却不仅仅是一句背景就能解释的，而好猫酒业人的解释是：盘中盘式的铁血终端操作方式并不是能长久，唯一能长久的是质量和人本思想，换句话说就是：一定要有对酒店的人本关怀，直接做终端也可以，但绝不能把分销商放在一边。

颠覆传统，完善人本化终端

渠道建设是经销商能够存在的理由，在酒水渠道已经几乎被别人完全垄断的地方，怎样创造差异化的渠道呢？在西凤的子品牌中，有个西凤1952被业界誉为神秘品牌，因为他的崛起非常神秘。

渠道颠覆行动

“西凤1952”在2005年底上市，半年完成铺市。2006年7月，1952即为西凤回款达到1000万元，其开发商“同尊商贸公司”一举闯进了西凤100多位经销商中的前三甲。

同尊公司在市场运作前期并没有像其他产品那样召开新品上市会，相反却用了18个月扎实地进行产品推广，并且将20万预算全部用于开发市场，从而使得1952在省内启动迅捷。

在销售网络搭建的过程中，鉴于地产酒牌子扎堆，销售网络重叠的弊病，同尊公司多选用新手做经销商。为此，同尊公司制订了“先扶上马，再送一程”的市场策略，对所有的经销商都实行“零压力”、“零风险”政策，每到一地，总是先协同经销商，直接将货铺进终端，造成动销后，再交给区域总代理，让其坐享其成。这招一出，完全颠覆了陕西市场的渠道建设方略。

目前同尊公司正处于市场整合期，同时也是团队建设期，2006年9月2日，笔者有幸在唐臣饭店采访到同尊的副总经理王锋。据王总介绍，从零售店、酒店、二批反馈的信息上来看，西凤1952已经以酒店热销和形象店的动销带动了通路。采访过程中，酒店保安主动对王总说，你们的“西风1952”卖得不错，喝得起的人他老喝这个酒。你看那些在我们酒店经常用餐的人都是喝的你们的酒，所以我说卖得不错。

渠道创新，同尊跃升为品牌开发商

同尊公司是一个成立于2001年12月的小公司，早期曾代理过舍得酒、金六福、妙士牛奶和王朝干红，前期公司一直埋头于酒店终端的建设；如今，获得西凤1952这个宝贵资源的同尊已成为西安终端控制能力最强的本土公司之一。1952是西凤的获奖年份，其窖池文化尚未得到进一步开发。同尊能够掌控这个系列资源，并且运作得法，取得初步成功，这不能不说是得益于同尊的系统创新。

首先是基于对市场先机的把握。有了好猫西凤六年、十五年的市场升温，消费者再接受这款高端产品就容易得多了。同尊虽没有召开任何新闻发布会，但却在2005年两会期间，通过宝鸡市政府和人大代表，将1952带到北京，请陕籍省部级领导品尝。从而一举使得西凤1952声名大噪，即是其把握机会能力的明证。

其次是其操作思路对路，树立了做长线品牌的战略思想。产品上市后，同尊迅速确立了长期培育市场、深度与经销商合作的策略。在发展经销商方面，同尊不在乎资金，在合作的第一年也不收取保证金，而是让其轻装上阵，并通过后期跟进，使经销商逐步跟上公司的管理，适应公司的经销模式。

在三个月的试销合同中同尊首要考核经销商的网络开发，如市级和县级网络的开发程度、铺货程度等，其次是销售人员的配置，最后一项才是具体的销售任务。即所谓的抓市场基础建设。

在价格体系上，同尊也有自己的独到之处。为保持产品形象，同尊在省内制定了统一的终端指导价格，从而将省内控制在一个价格平台上。在同尊的9个大区内，金、银、铜尊西风1952的酒店终端，差价不超过20元钱。

同尊的渠道理念     

西凤1952的动销，首先是从政务和团购等特殊渠道突破，然后才是通过市场培育，以酒店形象消费带动通路，因此同尊的主销售渠道仍是酒店。人说做终端等于找死，同尊人并不认同这个观点，相反同尊认为终端的可控因素很多，如果做好了，就可以激活市场。

同尊反对人海战术。同尊认为，做酒店应该理性，应该以点带面地做，这样才能追求最佳效效果；应根据酒店的档次对应自身产品定位，分步骤开发。在开发酒店终端时，尤其应建立自己的战略性合作伙伴，酒店卖谁的产品都赚钱，为什么愿意卖我的呢？其精髓就在于自身如何关心酒店，关心他们的生意状况。酒店卖的是菜品，而经销商关心的是酒的销量，在深度合作的问题上，双方可以有很多尝试，酒商完全可以用酒的利润来拉生意，来赠送客人菜品。这样，酒店才舍得下力。

从同尊公司的营销理念中我们发现，同尊在抓终端的同时，对分销商和酒店完全施行了人本思想，这是陕西食品经销商群的必由之路。

外来品牌的机会

在中高档产品中，外来品牌除茅五剑、国窖1573等少数几个牌子外，机会不大。这主要是由于在高端领域，当地的经销商几乎全是有思路、有实力的大经销商，如好猫、天驹等，所以在高端产品领域中，外来品牌的机会有限。但针对中档、中低档产品而言，由于当地做中低端的大经销商不多，对终端控制不够，再加上近年餐饮结构的变化和当地消费者的消费习惯，在经济性的中低端产品领域，外来者仍有机会。综合历年来的情况看来，外来酒从来不乏成功先例，从早期的伊力特、老作坊到口字窖，几乎每隔两年，外来品牌都曾有所作为。