中小企业不要把品牌当做月亮

——中国东盟网专访品牌中国联盟专家许广崇

访谈背景：

高崇品牌机构-南宁高崇策划咨询有限公司CEO、价值中国资深专栏专家、城甫医院集团首席品牌顾问许广崇先生被品牌中国产业联盟授予联盟专家。许广崇先生获得中国年度100位优秀品牌专家奖。

中国东盟网就中小企业是否应该做品牌，对资深品牌顾问许广崇先生进行面对面访谈。

中国东盟网：

许先生，很高兴有机会对您进行访谈。那么请您谈谈，中小企业是否应该做品牌？可以？

许广崇：

可以！首先感谢中国东盟网对我个人的关注。中小企业应该做品牌，而且必须做品牌，只有品牌才是中小企业的出路。任何大品牌都是从小企业发展来的。所以，打造品牌企业，不是一味地追求大量投入广告传播，快速实现。一些快速实现品牌效应的企业，可能一夜之间就不见。

那么，作为中小型企业，也不要把打造品牌当作奢侈品。也不要把品牌打造理解成大量的广告传播，因为广告传播，只是品牌打造的一个环节，也只是品牌信息传达的一个渠道。

所以，中小企业一样可以成为品牌企业，成为逐浪市场的一匹狼。

中国东盟网：

根据您多年的行业经验，你认为中国中小业对如何思考自己的品牌？

许广崇：

中小企业要打造品牌，可以从以下一些思路去思考：

1．定位环节

做任何事情，都离不开定位。离开定位，就是无头苍蝇，漫无目的。所以，中小企业在创办时，就应该以打造品牌为最终目标。那么，要打造品牌，就必须对自身想创办的企业，进行充分定位。

如何定位？定位包括那些因素？

一般品牌定位包括名称、理念、视觉、行业、目标、渠道等。品牌名称关乎品牌理念的延伸和提炼。品牌理念的提炼，关乎视觉系统的形成，这些基本元素的确定，关乎品牌传播的延伸和拓展。

所以，品牌定位，是企业创办的前提和基石。

2．积累环节

谈到积累，可能一些企业家会说：我们一直在积累。我有时跟县级一些企业老板沟通到品牌策划的事情，他们会说我们不可能做大的。我们是农村企业；或者告诉我：我们的企业在当地很知名的。

天！其实我在为他们惋惜。因为这些企业的一些产品很有个性和专有性，只是没有品牌这个角度去打造，去积累。

比如，他们的产品的包装没有真正意义上去策划、设计，一些更始办照同类产品的包装。没有自己的识别理念。

或者没有做品牌形象的积累，而是在散乱中奔袭自己的所谓品牌长河。

纳闷那么，品牌形象的积累，可以从以下几个方面去梳理：理念（宗旨）识别、行为（规章、制度）、视觉（品牌标识、品牌字体、品牌包装等）。

理念——一个品牌的主心骨。缺少理念，就是风浪中的黄叶，落叶归根。

行为——一个品牌的道德碑。行为混乱，就是忠诚度的坟墓，举目无章。

视觉——一个品牌的传达室。视觉飘忽，就是记忆度的松散，过目而忘。

那么，品牌积累需要长期的灌输、长期的一致传递。

中国东盟网：

谢谢许先生。那么您认为在整合战略中的品牌资源整合是如何展开？可以谈谈？

许广崇：

品牌资源整合，可以说是整合中的重要环节。这是去弃糟粕，取精华的环节。

品牌整合，就是要以并购企业的品牌形象，也就是并购企业的CIS系统导入，包括MI、BI、VI等识别系统的全面导入和应用，实现并购企业品牌形象的统一传播和延伸。

品牌整合，就是全面或部分抛弃所并购企业的品牌形象，以并购企业崭新的品牌形象，向公众展示，实现品牌传播的整合效应。

然而品整合的关键一步，还是品牌定位，也就是方向问题。

中国东盟网：

许先生，您认为品牌资源整合中，品牌定位重要？应该从哪些层面去考虑品牌定位？

许广崇：

品牌定位是品牌战略的关键点，没有定位，就没有方向可言。我认为：品牌定位应该八个层面去考虑。自己命名：“品牌许八点”。是许高崇先生在多年品牌管理运营实践中，理顺的独特品牌定位理念。品牌定位的八点，包括：方向点、理念点、行为点、视觉点、市场点、消费点、产品点、组织点。

中国东盟网：

许先生，那么您认为中小企业应该如何规划自己的品牌未来？

许广崇：

中小企业应该通过五步资源整合，全面规划自己的品牌未来。

一步走：整合品牌资源

这是最关键的一步。这步走好，对下一步的推进是很重要的。

因为品牌的传播，需要一种形象。而且这个形象必须是统一的、一直的、个性的、排他的。包括名称、商标、包装。切记经常更换、变动，导致品牌形象的零乱、无章。

只有这样才能在众多的企业和产品中，让消费者能轻易中，众里寻他。找到自身企业的亮点。

品牌形象识别系统包括理念识别、行为识别、视觉识别三大系统。

但是，很多企业目前比较注重的是视觉，但视觉系统的构建是在前面两个系统的基础上实现的。不然会损坏品牌形象的内涵。

二步走：整合传播资源

广告传播是提升产品形象和品牌影响的重要手段。

但是广告传播的资源组合是其中关键，不然就适得其反抑或竹篮打水。

随着传播媒体的日益丰富及资讯的日渐密集，需要企业在媒体的应用上做好选择，充分整合媒体资源，避开竞争对手的传播刀锋，寻求地道战的战术，实现品牌媒体资源的有效整合，以小见大，发挥品牌传播媒体的最佳投放组合。

目前，网络媒体已经逐渐成为企业形象传播的有效媒介，而且势不可挡。

中小企业可以选择这个载体，传播企业、品牌形象。特别要整合、保护自身企业的网络媒体资源，包括域名商标的预先保护和有效利用，以及企业形象网站的策划、建设、利用。

三步走：整合社会资源

作为中小企业，通过公益活动，借助报纸、电视新闻媒体的新闻事件传播，实现产品及品牌的低成本传达和推广。

成功的公益活动是对产品和品牌知信度、美誉度的升华与塑造。公益活动往往是普遍受到当地消费者的信任和参与，传达面广，传达率高，很快为参与企业树立形象。

四步走：整合人力资源

人永远是企业的根本。没有人，就没有企业。

特别是企业不同发展阶段的人力资源储备、培养，往往是很多私营企业、中小企业忽视的。

作为中小企业，更应该注重企业人才发展规划。可以通过提供约束性提供外培、引入空降人才等，为人才的自我发展创造良好空间。

五步走：整合产品资源

随着市场竞争的进一步激化，同类产品日渐被提升到一个新的认知水平，产品的同质化将更加严重。作为中小企业必须从自身做起，挖掘企业自身产品的核心科技含量，或者是独特工艺技术等。

对于大多数中小企业而言，积极把握市场态势，适时做好自我定位，通过不断整合市场手段及相应市场资源，中小企业一样可以成就大品牌、占领大市场。

中国东盟网：

非常感谢许先生接受我们的访谈。

许广崇：

谢谢！谢谢中国东盟网的编辑和主持人。

访谈整理：中国东盟网专题栏目主持人梁芳

2007年9月19日

[许广崇小简]

许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，设计师，咨询顾问，文案怪才。文章散见《中国医药报》《医药导报》《医药经济报》《粤港信息日报》《市场周刊》《销售与市场》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊|网站特约撰稿人、专栏作家。第三届中国管理大奖管理专家奖，中国年度100位优秀品牌专家，阿里巴巴直播中心特邀嘉宾。

第三届中国管理大奖管理专家奖

中国年度100位优秀品牌专家

上海盟友商务咨询有限公司CEO

南宁高崇策划咨询有限公司CEO

品牌广西联盟首发倡议者

世界咨询师网ＣＥＯ

中国东盟网ＣＥＯ

美国认证协会中国营销专家培训认证北京中心讲师

人事部商务策划师培训认证特邀讲师

新华培训网培训顾问讲师

广东培训网高级培训顾问讲师

广西干部培训中心首席专家