第三章 竞争及消费者研究
要使品牌资产得到不断的增值,要做的第一步就是品牌定位。所谓品牌定位，就是企业根据消费者对某品牌产品属性的重视程度，使本企业产品具备一定的特色，并与竞争者的产品区别开来，从而使本企业产品在消费者心目中占据恰当的位置的过程。通过对北京快餐品牌企业的研究，我们可以看到其品牌定位的不同。
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NO
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品牌名称
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品牌定位
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1
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麦当劳
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我就喜欢
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2
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肯德基
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有了肯德基，生活好滋味!
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3
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必胜客
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欢乐餐厅/正餐
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4
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乐杰士
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相聚乐杰士健康每一天
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5
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吉野家
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良心品质
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6
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面爱面
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7
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小豆面馆
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——
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8
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城隍庙小吃
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——
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9
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永和大王
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——
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10
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马兰拉面
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——
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通过上表我们可以看出，中式快餐在品牌定位上与西式快餐有较大的差距，绝大部分中式快餐都没有准确的品牌定位，因此在品牌发展上具有很大的局限性。
麦当劳的品牌定位由“尝尝欢笑、常常麦当劳”向“我就喜欢”的转变说明了麦当劳的消费主力从家庭向年轻主力的渗透和转移。
同样，必胜客的品牌定位由“休闲餐厅”向“欢乐餐厅”转变，扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。同时通过这一定位与麦当劳、肯德基在市场区别开来，比较高的定价，比较长的等待时间，先用餐后付款，还可以得到“吸烟”的享受，完全是一种休闲餐饮。
乐杰士也是通过品牌定位在快餐市场找到了一个细分市场，在价格上走的路线既不同于像麦当劳、肯德基一样的西式快餐，也不同于酒店宾馆的西餐，其产品主要为西式家常菜，是大部分人群能够接受的西餐，以较低的花费得到西餐的享受。
吉野家的“良心品质”，充分体现了其经营理念与品牌定位，用心在做产品，赢得了消费者的认同。
可见走差异化道路成为快餐企业经营成功的关键要素。
1、产品结构研究
在我们的调查中，其品牌店的产品结构合理，并且符合国人的消费习惯，主要分为以下几种：
（1）套餐类（2）单品类（3）饮料类（4）小吃类(5)其他
各品牌店的产品结构表
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品牌店
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套餐类
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单品类
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饮料类
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小吃类
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其他
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吉野家
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牛肉饭(大)+沙拉+饮料23.9
鸡肉饭(大)+沙拉+饮料23.9
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鸡肉饭14.9
牛肉饭14.9
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可乐5
啤酒(听) 5
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日清小吃1.5
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面爱面
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排骨饭20
蒲烧鳗鱼饭42
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骨汤拉面12
海之味拉面25
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大麦茶3
日本清酒14
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人形烧3
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绿豆冰山6
梅酒彩豆5
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小豆面馆
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干烧带鱼饭22
咖喱牛腩饭22
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清炒鳝丝面11
茄子豆角面9
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热咖啡10
现调果汁8
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凉拌海蛰6酱小土豆8
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精美小吃
合时炖汤
炖品等
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城隍庙小吃
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鸡腿套餐9
牛肉套餐9
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馄饨2
油饼1
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可乐4
豆浆1
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海带丝3
熏鱼6
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半亩园
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卤肉饭+香辣圆白菜+酸梅汤20
酸辣拌面+红烧附竹+酸梅汤15
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卤肉饭15
元盅嫩鸡面20
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黄桂绸酒10
苹果汁10
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熏鱼15
酱牛肉10
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沙锅类冰沙类
炮冰类热菜类
饼类
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乐杰士
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经济便餐:饭/面+8配菜+8汤饮28
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咖喱牛肉饭20
意大利肉酱面20
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可乐6
罗宋汤6
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主菜:乐鸡腿22烤排骨46
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玉米松糕4
蒜香面包2
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马兰拉面
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牛肉拉面5
红烧牛肉饭8
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红油耳丝10
凉拌皮冻6
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串烧类 凉面
西域泡馍
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永和大王
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和家肥牛饭15
京都排骨饭15
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牛肉面15
雪菜肉丝面6
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冰豆浆4
牛肉粉丝汤8
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咸菜2
茶叶蛋1.5
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三鲜烧卖5
水晶小笼包8
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2、产品数量研究
在所考察的品牌店面中，中式快餐与西式快餐在产品数量上相比较多，并且复杂，没有清晰的产品定位。
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NO
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品牌名称
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套餐
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米类
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面类
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菜品
|
饮料
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汤类
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其他
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总计
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1
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麦当劳
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8
|
－
|
－
|
－
|
8
|
－
|
9汉堡＋14
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39
|
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2
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肯德基
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7
|
－
|
－
|
9鸡类
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5
|
1
|
7
|
29
|
|
3
|
半亩园
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5
|
4
|
14
|
27
|
11
|
2
|
14
|
77
|
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4
|
乐杰士
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任意组合
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6
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5
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17
|
5
|
2
|
3甜品
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38
|
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5
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吉野家
|
6
|
5
|
—
|
6
|
13
|
2
|
—
|
32
|
|
6
|
面爱面
|
6
|
－
|
14
|
16
|
10
|
1
|
4
|
51
|
|
7
|
小豆面馆
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8
|
11
|
17
|
49
|
11
|
7
|
13
|
116
|
|
8
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永和大王
|
－
|
9
|
4
|
1
|
8
|
3
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11小笼包
蒸饺饭团等
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36
|
|
9
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马兰拉面
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11
|
3
|
5
|
16
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10
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2
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4串烧2油条
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53
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通过上表我们可以看到，各品牌店均有套餐类，并且套餐类品种在10种之内。中式快餐店中几乎都有米类产品（盖浇饭或米饭套餐）和面类产品，可见目前整个北京中式快餐产品主要以米类产品（米饭套餐或盖浇饭）和面类产品为主。饮料类产品和菜品在每个店面中占有多数，满足消费者的需求。
在产品数量上，西式快餐要比中式快餐少，可见从产品专一化是企业经营成功的关键。
在饮料类中，以吉野家和小豆面馆、半亩园为最多，分别达到了13种和11
种，但小豆面馆和半亩园饮料类中由两种酒精饮料。面爱面的酒：
3、核心产品研究
在我们调查的中式快餐企业中，均有米饭套餐（盖浇饭）和面类产品，包括永和大王、马兰拉面等等，特别是米饭套餐（盖浇饭），几乎所有的中式快餐企业内都有该类产品，可见米饭套餐（盖浇饭）符合人们的消费习惯，并且具有很好的市场消费能力。
核心产品明细表
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品牌名称
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核心产品
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价格
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其他延伸产品
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吉野家
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牛肉盖浇饭
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14.9
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鸡肉盖浇饭、东坡饭
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面爱面
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骨汤拉面
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12
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米饭套餐各类面食
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小豆面馆
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各类面
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8－15
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米饭套餐冷热菜
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永和大王
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豆浆油条
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米饭套餐面小菜
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马兰拉面
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牛肉拉面
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5
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米饭套餐
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但以米饭套餐（盖浇饭）作为核心产品的是吉野家、和合谷，特别是吉野家，在日本起步时以牛肉盖浇饭作为核心产品，并靠这一产品创造了单店（15个餐位、营业时间8小时）年营业额1亿日元的记录。牛肉盖浇饭这一产品已有百年历史，可见吉野家在核心产品上经营的专一和专业。吉野家目前已经成为世界知名品牌。
以面类产品为核心产品的是面爱面、小豆面馆。特别是面爱面，骨汤拉面在快餐市场具有明显的特色优势，受到了顾客的青睐。
在我们所调查的竞争对手中，均未经营生煎包产品。但在大食代等美食广场内，生煎包产品的销售不是很好。据我们测算“味之源”上海小吃的生煎包，12：00—13：00之间生煎包产品销售不超过10份，每份4个（每个1元）。可见生煎包产品在北京快餐市场得不到消费者的认可，原因可能是不符合北京市民的消费习惯并且其等餐时间较长。
4、休闲食品研究
西式快餐与中式快餐的产品最大的差别就是休闲食品较少，鸡腿、汉堡、薯条在国人挂念中本身就是休闲食品，因此非正常就餐时间上座率较高。在中式快餐店中，以吉野家的休闲食品（饮料类）较多，13种，特别是与同一集团下的另一品牌DQ冰淇淋店面紧挨，在一定程度上带来了消费者。而其他中式快餐的休闲食品较少，如永和大王。
三、营业面积研究
四、客单研究
五、营业额研究
六、规模研究
七、客户群研究
八、装潢研究
九、管理服务及服务方式研究
十、选址研究
十一、等餐时间及用餐时间研究
十二、非正常用餐时间上座率研究
十三、员工来源及人数研究
十四、标准化体系研究
十五、店内宣传物研究
十六、营销方式研究
十七、其他研究
以上内容暂不外挂由需要者可直接联系本人。