□本报记者 黄志军
上周四下午，世纪城国际公馆举行了一场精彩童星电视大赛排练，来自大岭山北大学园汶川班的55名孩子站在一起，用坚定的表情唱完了一曲《快乐天堂》。除精彩童星电视大赛外，在过去的11个月，东莞各楼盘围绕“儿童”的营销方式可谓比比皆是，“儿童牌”营销在东莞楼市日趋火爆。
业内认为，相对于“明星营销”来说，“儿童牌”营销这类活动更关心社会新生代和孩子未来，与社会民众更亲近，营销策略更具备主动性和社会责任性，社会认可度相对较高，将项目营销和社会责任深深融为一体，不仅促进了企业品牌营销和项目销售，更为本土发展贡献了企业公民的责任与义务，值得推崇和赞扬。
孩子成项目成交重要因素
回顾历史，在过去的11个月，东莞楼市的“儿童牌”营销可以说是层出不穷：江南第一城举办“宏远·江南第一城杯”东莞市第八届少儿书法大赛；百悦尚城举办“学龄前儿童保健知识”专题讲座；世纪城·国际公馆联合东莞电视台举办精彩童星电视大赛；中央公馆·海德堡联合寮步人民政府科教办举办寮步镇“未来之星”少儿才艺大赛；翰林雅苑举办“亲子嘉年华”活动等等。这些都是东莞楼市营销细化升级的信号，而随着市场走稳以及东莞家长对孩子未来的重视程度不断加大，孩子也将成为项目成交与否的重要因素。
对于楼市纷纷上演“儿童牌”营销，东莞中原研究部经理车德锐分析认为，“儿童牌”营销是东莞楼市营销策略的一种转变，出现的主要原因有：一是为集聚人气，营造社区文化氛围，有利于口碑传播，提高楼盘形象；二是刺激“为孩子置业”的需求：市场观望情绪仍存在，置业者特别是二次以上置业者出手更加谨慎，能够促使他们下决心换房的一个重要因素就是为了孩子，尤其是希望孩子能获得更好的教育资源，良好的成长环境和艺术氛围也是家长置业所关注的重点，尤其是购买中高端住宅的客户对此更为重视；三是整合强大媒体平台，持续时间较长，有利于扩大宣传力度。如江南第一城举办“宏远·江南第一城杯”东莞市第八届少儿书法大赛和世纪城·国际公馆联合东莞电视台举办的“精彩童星电视大赛”，整合了媒体，举办初、复、决赛，有利于持续宣传，在消费抉择时间拉长的今天有利于吸引置业者对楼盘的持续关注；四是成本较低，“一对一营销”有利于促进以老带新。举办各种类型的少儿活动有助于把对孩子有相似培养目标的家长聚合到一起，发现潜在客户，进行跟踪维系，从而促进销售。
体现社会责任人文价值
淡市中营销取胜，“银十”已经过去，东莞楼市的市场反应告诉我们，单纯的价格营销战已经使市场逐步走向麻木了，经过了前一段时间的价格鏖战，楼市的市场营销逐步走向了多元化。
“‘儿童牌’亲子营销对提升楼市成交量来说品牌影响远大于营销目的，长期战略优胜于短期销售，这过程中还需要做很多细致的工作，还需要不间断地投入很多人力物力，更需要其他一些策略或营销手法和传播手段来助推。”品牌策划人宋桥林指出，相对于“明星营销”来说，东莞楼盘举行绘画比赛、童星大赛等亲子营销活动尽管人气相对而言无法一下子集中并提升到很高的程度，但是其品牌影响力却是持久和深远的，且是针对东莞本土，是值得尊重和支持的有益的“造星运动”。“明星营销”最大的特点是其明显的功利性和短期目的性，而 “造星运动”则更注重本土化、社会化和持久性，前者的资金投入相对后者肯定要大得多，而衍生的就业机会和社会价值却仍然可以肯定地说还是“造星运动”更大。
世纪城地产副总经理梁军则表示，世纪城·国际公馆赞助的“精彩童星电视大赛”不在“六一”期间举行，说明其并不注重简单的形式，内容显得更为重要，其实也无需与节日挂钩，“六一”应给儿童更多休息时间，而社会参与和学习则是长期的，在这种“造星运动”中参与的孩子，社会适应能力将更进一步得到提升。
宋桥林还认为，“儿童牌”营销的积极意义在于“稳”和“持久”，这对大社区和注重长远战略的品牌企业大有助益，对寻求瞬间快感、功利心太重的企业却并不适合。“造星运动”相较“明星营销”更具社会意义和人文价值，更能体现楼盘及其开发企业的人文价值观和社会责任感。
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