广州日报 2008年10月14日 TT8版
新闻背景
在今年3月，省旅游局局长杨荣森在一次会议上指出，自2006年度起江苏连续两年超越了此前一直位居全国旅游业总收入首位的广东省。虽然两省统计口径有不一致之处，但目前形势应该引起广东旅游业界警觉。杨荣森局长表示：“我们离标兵越来越远，追兵离我们越来越近。”
经过数十年飞速发展之后，广东旅游在产品打造、品牌推广方面需要做什么，又要怎么做，如何将众多的小“星星”变身成大“月亮”？带着这些问题，趁选美广东活动的专家和获奖景区代表齐聚梅州之际，挑起这个话题，共话大事，以期引发业界深思和共鸣。
文/记者
谈话室
旅游
本期嘉宾
李铭建
郑泽国
黄少文
黄永才
陈彩安
苏展鸿
徐玉娜
现状
全省景区遍地开花
“星星”多“月亮”少
经过改革开放30年发展，广东旅游取得了重大成就，各式景区遍地开花，但却是“星星多，月亮少”，在全国乃至全世界有知名度和美誉度的旅游产品更是乏善可陈。为什么广东缺乏具有国际影响力的知名品牌？与国内具有国际知名度的景区相比，我省在打造知名旅游品牌方面有哪些差距？
旅游发展滞后于市场变化
黄少文：广东旅游市场早已发生变化，市场反应却赶不上形势变化。首先，景区也逐步成长为旅行社之后的旅游营销重头，但广东景区在规划、营销、管理人才上比长三角地区缺乏。景区单打独斗，各自抢夺周边客，区域特色不明显。其次，消费者的旅游需求日益多样化、个性化，旅游成为假日常态消费，自驾、自助游将会是未来旅游发展的主要趋势。但不少旅行社和景区还只满足于团队化服务，精致而个性化的服务太少，没有合理规模，也缺少岭南特色。最后是信息技术利用不够，旅行社基本上依赖传统“户外广告+遍布大街小巷的旅游门店”的方式经营，系统、规模化服务远远不够。广东是最早开发电子客票概念的，
有一流资源
郑泽国：广东省有一流的资源，但缺少一流的产品。如广东遍地是温泉、瀑布，粤西的海滨资源也很好，这些都是长三角匮乏的，但我们却没有相应的好产品。不少景区旅游配套设施都是多年前所建，无论外观美感还是实用功能都很难适应现代旅游市场新需求。景区的旅游配套设施差，不能得到游客认同。因而，必须打造大规模、复合型景区，将规划真正落到实处，将产品设计转换为精品。品牌塑造需要实际产品的支持，只有产品品质提升，才能真正提高景区的品牌美誉度，形成口碑，最终带来增量客源。
文化挖掘停留在表面
黄少文：在全国人民眼中，广东是美食天堂和购物天堂，但是不是旅游天堂呢？广东旅游给国人的基本印象是早期以广州、深圳、珠海为代表的改革开放成就展示，但随着改革开放的步伐，差异性缩小，目前这类简单的旅游观光产品已缺乏吸引力。而我们对岭南文化、汇聚中西文化之精华的华侨文化研究不够深入。同时，广东四季常青，温泉、漂流等水文化以及煲汤等食文化尚未以现代方式呈现，而仅仅停留在表面文化上，这是非常可惜的。
“小资本占有大资源”
郑泽国：目前各种资金都争相进入旅游业和酒店业，但上档次、有特色的旅游产品不多。广东省内，尤其是山区县市存在的一个普遍现象是“小资本占有大资源”，这在经验和资金不足的景区发展初期是必然现象，但对长期发展却不利。这阻碍了景区的可持续发展。
观念
景区建设
不应满足小打小闹
广东旅游资源的发展仍有巨大空间，我们如何在观念上突破？国内都有哪些先进经验？目前旅游景区的突破点在哪里？
做精品
郑泽国：广东旅游产品的确是“星星多，月亮少”。旅游市场要解决两大问题：首先要有适合市场的产品，其次是好产品需要广为知晓。特别是休闲度假产品，硬件及服务都要好。目前最严重的问题是匮乏精品意识。目前广东的短命景区多，相比之下，长三角文化积淀深，政府和景区都愿意做精品并持续不断投入。以江苏无锡周边的三个景区为例，每个景区每年客流量达到200万人次，这是景区不断加大投入，扩充和完善基础配套，深化景区内涵的结果。周庄前几年也陷入低谷，在游客量达到300多万人次那年，依然进行升级，仅改造厕所一项就花费了3000万元。精品能延长产品生命周期，景区成本在市场导入期是大投入，小产出；在快速成长期是大投入，大产出；而在市场成熟期，还需要不断的投入，只有这样才能形成精品。
积极拓展全国及国际市场
李铭建：广东人向来低调，旅游景区不能只追求短、平、快，从长期来看还是要做品牌。
郑泽国：省内不少景区将营销重点局限在省内和港澳地区，对全国性市场关注不够。而国内一些景区从一开始就立足全国乃至国际市场。如十多年前周庄的产品和配套还相当不完善，却有勇气举办中国周庄国际旅游节，最后确立“中国第一水乡”的地位。另一个成功案例是江苏天目湖景区，政府做品牌推广，景区也有相当规模的投放。品牌建设是需要花钱的，华东经典游长盛不衰，值得我们借鉴。
出路
政府做主导
整合资源
在知名旅游产品打造上，省内景区应该如何抓住重点，通过各个景区之间的协作，以点带面，做大广东旅游的整体品牌效应呢？
停止单打独斗
徐玉娜：目前从化碧水湾正在开拓温泉文化内涵上着力，做深水文章，取得了一定效果。但是实践中发现，仅仅依然一家的力量是远远不够的，还需要整个温泉行业的参与。
黄永才：广东有温泉优势，各个地区的温泉可以做得更好，区域品牌可以更亮。景区之间有合作的必要，有可合作的基础，在发展中要着重提升产品主题和区域主题，只有把个体品牌和区域优势相结合，才能产生惠东地区旅游的集群效应。景点应该找准自身位置，加强景区之间的整合，打造区域品牌。
郑泽国：景区要抓住关键有形资源，如景区内某个重要景点来加以优化，形成具有核心吸引力的核心景点；也要深入挖掘景区潜在的资源价值来进行文化创新，将其转化为有形产品。对外要研究景区跟周边其他资源以及相关配套服务之间的内在关联。
对接港澳
李铭建：台湾地区对广东省旅游业界有借鉴意义。台湾地区旅游的整体规模，对外传播模式，与广东省有不少互补的地方。对于整治广东省旅游业内部的产业链升级，避免恶性竞争，都非常有意义。
郑泽国：应该积极引入港澳地区的设计理念，提升产品。对于CEPA对旅游业的影响，不少企业都不清楚，缺少市场落点。
政府景区联合造“月亮”
黄少文：香港特区政府每年都有几千万港元的预算用于香港旅游推广。因而不管香港经济如何波动，旅游产品质量都很平稳。这点非常值得借鉴。
郑泽国：中国的旅游产业发展，本质上是政府主导型。综观国内取得巨大市场成功的国家级风景名胜区，几乎无一例外都是政府强势主导的结果。优质旅游资源的保护和开发，主导权必须牢牢掌握在政府手里。才能对优质的甚至是稀缺的旅游资源既实行严格的生态环境保护，又进行高水准和高品质的资源开发，获得良好的经济效益。优质旅游资源的保护和开发，主导权必须牢牢掌握在政府手里。这一点既是由国家旅游产业政策所决定的，也是由优质旅游资源的公共属性所决定的。资本的逐利性注定了社会资本尤其是民营资本不可能有统筹全局的战略眼光，对优质的甚至是稀缺的旅游资源既实行严格的生态环境保护，又进行高水准和高品质的资源开发，获得良好的经济效益。政府在景区开发建设方面，应该担负起应有的责任，不仅要在旅游品牌推广上下大力气，还应该实施优惠政策对景区进行扶持。
政府不应急于找寻投资商，而应该先整合基础资源，做好交通等必要的配套。必须先做好一个点，然后再有一个区域，打造精品。
李铭建：最近中共中央政治局委员、省委书记汪洋，省长黄华华率广东省旅游局领导班子专程到国家旅游局拜会国家旅游局邵琪伟局长，提出广东成为中国旅游综合改革示范区，在广东率先推行国民旅游计划的构想，得到了国家旅游局的强力支持。省十届党代会提出，我省旅游要打好生态牌，打造森林滨海休闲度假基地，并以旅游开发作为东西两翼和粤北发展的主要抓手。旅游行业应该学会与政府、媒体对话，加快片区的整合营销，同时，旅游项目的总体规划上要找到落脚点，优先抓启动项目。
陈彩安：雁鸣湖景区通过与政府之间的沟通，达成了众多共识，提出景区关键是做好产品，政府也要推动做好品牌。今年梅县和梅州市都加大了对品牌建设的资金投入，梅州市明年还将投入1000万用于旅游品牌打造。
苏展鸿：盘龙峡景区经历了4届德庆县委，县政府的一贯支持。目前景区品牌正做深、做广，并在国内不少省份加大推广力度。