武陵城家居装饰广场招商及开业前期广告策划书
竞争分析
不考察企业所处的行业状况，我们对企业的判断必然是片面的，甚至无从说起。而对企业所处行业的考察，我们又必然要从公众的评价或印象中去做出判断。因为企划的使命要求我们回答的是公众对该行业的印象如何。我们要怎样去引导公众、引导潜在客户，当然，我们必须也得同进关注整个行业及同行业中其他企业的经营状况，这也将是我们战略调整及选择广告推广策略的重要依据。因此，在本节中，我们根据调查，将对行业在供给总量、服务水平、营销推广等诸方面做出一个概括性的评价。
（1）行业供需关系及竞争状况
据我们调查了解，我们认为，怀化家居及装饰行业的供需及竞争状况可以大致归纳如下：
从市场总的供给能力和市场需求总量来说，供给能力大于需求总量，但需求总量尤有较大开发空间。怀化做为湘西部方圆500公里内唯一的大型贸易城市，具有一定的商业辐射力，企业介入的积极性较高。
（2）行业服务水平评价
通过对怀化家居装饰行业的考察，我们可以认定，怀化零售业特别是超市的整体服务水准参差不齐，总体水平偏低，概括起来有以下几个方面：
服务不细腻 服务无个性，该行业整体在服务的形式和表现上都缺乏独创性。无差异性地服务使竞争手段只能简单地集中在价格上，这对于些就图眼前利益的企业来说有利可图，但对于一个真正想做大做强的企业来说，其很难取得实际的成效。服务竞争中存在明显的“灰色”倾向，比如：变相宰客、以次充好等现象时常发生
（3）文化内涵
以特定的服务风格、环境等诸多方面要求所构成的，蕴含着较深厚的人文内涵的品牌在怀化尚不多见。行业间各机构的差异较小，使顾客在消费选择时的影响因素也相应不够丰富。就正因此决定了行业竞争手段表现得低级、简单。因此，该行业中任何一种新的形式及改变，都会很容易引起消费者及小商户的关注，消费上有求新求异的心理，要求高，说明了零售业在创新的领域还很宽广。
（4）家居及装饰零售机构情况陈述：
调查表明，该类机构虽然众多，规模档次却接近
A、专业特色调查表明：除宝庆集团的建材市场较为有规模外,其他各店均表现的无特色,没有明显的时代特色,运用的商业模式过于陈旧.
B、广告宣传：各店除开业之初推出些许广告外，平日甚少有效传播，有，也不过的简单地祭出打折的概念。
一.商户调查
1、商户调查状况陈述：商户普遍认为：A、广场本身宣传力度不够，对招商细节不甚了解 B、整体环境不甚理想，对河西的聚客力有置疑；
2、市场状况分析
（1）、从零售业的角度来看，目前各机构无论从知名度、规模上来说，均不形成品牌优势
（2）、基于上点的认识，可以说整个行业都将是广场的竞争对手。但综合当前实质上来说，构成直接竞争的将可能来自宝庆建材市场
A.其本身具备一定的规模.
B.与广场本身的距离.
（3）、客户心理
一般商户心理特征：调查显示商户在投资择点时一般具有以下特征：
A、求稳心理：对未来及市场走向把握不够，载体选择上力求稳当，以其经营升值
B、从众心理：哪里是热点便往哪里去的心理严重
C、求惠心理：对铺位价格和升值空间比较注重
D、求新、奇、特、异心理高，自认为理性，但感性却往往战胜了理性，自身把持力不足
消费者调查
1、消费者调查状况陈诉：消费者普遍认为：A、广场本身的宣传力度不够 B、整体环境不甚理想 C、对价格有一定的求惠期许；
2、消费心理：消费需求分析：根据该行业的经营特点。我们可以将其顾客加以分类，并针对不同类别的的顾客要求进行具体分析。从而把握顾客在消费心理上和消费行为上的特征；并进一步为广场的促销以及服务创新方面提出参考意见，同时为广告目标和广告诉求的规定提供依据：顾客消费需求大体可分为以下几类：
（1）一般消费心理特征：调查显示消费者在消费行为一般具有以下特征：
A、求惠心理：多数消费者追求经济实惠、物有所值、较多享受价格等因素的影响；
B、求舒适心理：现代消费者对消费选择也逐步偏向于考虑消费环境、服务水平、讲求愉悦、舒适的感觉
C、求奇心理：这点主要在妇女及新锐一族身上表现的尤为突出
D、求名心理：不少消费者在消费时讲究上档次、出风头，追求炫耀消费
基于如上分析，广场应找到适合自己的定位方式，求得发展。
（2）休闲要求 将家居装饰购物作为一种休闲行为这类消费有以下特点：
A、对品味、特定文化具有较高要求
B、环境的休闲性要求较高
C、消费中存在强烈的猎奇心理
D、人际传播力较强
策略建议
调查表明，绝大多数消费者认为怀化的家居装饰零售业普遍缺色特色，服务质量无保证，针对这些情况提出如下建议：
（1）导入整合行销模式，广泛地利用公关活动及事件行销
（2）创造高品质的服务，扩大服务内容,定期推出新的服务形式和内容,建立客户与企业有效的沟通机制。
（3）增加宣传投入，经常性参与社会公益活动，增强企业公众形象。
（4）根据节气时令和流行趋势，设定主题，形成与其他对手的差异优势。
广告表现策略
由于本企划案立足于企业长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此在广告诉求的把握上力求系统，准确具有针对性，而在广告的实施中以及在广告诉求的具体表现上，则应当要根据不同阶段，不同对象和不同广告目标，选择符合企业品牌文化特征的表达方式具体的说来：
（1）诉求语言简洁，直白，便于记忆和口头传播
（2）广告诉求的表现多角度，系列化
（3）广告发布阶段必性的集中，力求强制记忆
（4）功能性广告必须有一定形象宣传延伸性
广告策略
凸现文化、创新服务、整合行销传播、沟通营销、单项业务与公司整体形象宣传捆绑
该期间的活动方案的建议:依据上述市场调查分析及销售策略，针对广场的实际情况，在以后的运作中,我们将广告分为两个阶段:第一招商阶段,第二开业阶段.
一.招商阶段
该阶段主要要凸现“安全投资新模式”这一主题。
为此我们建议公司在招商政策也应做出相宜之调整,我们的建议是:
1.对于有购买欲望的目标人群-----承诺回购.有部分投资者担心今后投资的稳定性和升值的空间及继续投资的意愿,担心买位会把资金套住,自己不知如何处理,基于这种情况所以我们建议公司可否相应的推出承诺回购,以使这部分投资者大胆入市.
2-1.对于在做长期投资时持观望态度及在资金上较谨慎的目标人群-----推出出售经营权,具体操作:
A.该经营权可根据实际细分为5年,10年,15年,20年四种价格的定位.
B.在销售价格上予以相应的折扣.其中5年的,折率应控制在售价的85%,10年的应控制75%,15年的应该控制在售价的70%,20年的亦应严格的控制在60%以上.认购方可自由支配经营权(比如可以自己经营或是自由转让等)
C.在具体的运作中我们的建议是:在招商时期,首先推出内部认购,在内部认购结束后,再进行公开发售.
2-2.这种运作的有利点在于:
A.利于公司的统一管理,不象卖断式经营,在战略上不易于受到业主的制约.
B.有利于公司资金的回笼,有效的将资金用于其他项目的再投资.
具体活动方案建议如下：
先全面导入软文广告，利用新闻引起人们的注意，再及时推出包括户外、电视、电台、报纸、彩车及海报等在内的广告形式，形成立体传播，在有效的的引起人们注意的时候，有效的导入公关活动。
1，在怀化电视台，怀化日报推出有效软文。
主题：武陵城再出新招----以超前10年的经营理念支持的的武陵城家居装饰广场招商工作进展顺利,一期告馨。
(有效的推出“安全投资新模式”概念.)
2、在怀化电视台、怀化铁电视台、怀化日报再推出有效软文(在提到银河电脑城及世纪花园的基础上,有效的提到广场的“安全投资新模式”概念.)
主题：武陵城集团历程回顾，强调创新于集团成功中的作用。
(在提到银河电脑城及世纪花园的基础上,有效的提到广场的“安全投资新模式”概念.)
3.根据怀化的企业商户具有浓烈从众及媚强的心理，建议公司利用与大客户具有良好合作关系的优势，组织一支在怀化尚未落户的大企业组成的市场考察团，以期引起轰动，诱动怀化本地以及附近地区的商户。
4、利用市场考察团到怀这一热点，邀请有关专家及考察团成员企业举行一次以“专业行业零售市场走向”为主题的专题研讨会。在研讨会前，在怀化电视台、怀化日报中登刊研讨会信息，并利用DM直接向目标客户发出邀请。
5. 在怀化日报、城市广告报上同期推出招商广告.
具体广告策略建议
商业机构的广告不同于一般产品的广告，它应包含消费者需要的服务、人文、环境等各个要素的展现。消费者对广告的信赖度一般较高，特别是强势企业，其消费行为应具有比附性强的特点，因此，我们有如下建议：
（1）单项业务比如招商，必须与公司整体形象宣传进行捆绑
（2）努力与传媒建立良好的关系，经常地制造新闻事件
（3）充分利用事件行销
（4）自发地经常性地举行公关活动，吸引消费者及投资者
一、营销有利点分析：
1、“商业广场式”模式将是未来商业的必然趋势
2、 武陵城集团本就具有极强的号召力
3. 一站式服务如果能落到实处,亦有一定的号召力.
二、广告策略
根据以上所扫描的独特卖点和兴奋点，我们认为：广场的广告推广应在把握这些独特卖点的基础上，以准确的广告诉求和有效的传播媒介以实现广告目标。在此，我们有必要进一步清晰将要实现的广告目标，明确广告对象，以期广告动作的成功有效，这是全部广告策划的核心，也是广告策略诉求及媒介选择的基础。
1、广告目标
广场在招商之际，在集团即将以全新面貌和全新姿态创新品牌之际，我们认为：广场应确定以下广告目标：
（1）推出“安全投资新模式”概念，以一站式服务为诉求点，引导投资商
（2）以招商工作进展顺利作为卖点,诱动投资者
2，广告对象
根据上述广告目标设定，应以以下阶层或人士作为广告推广活动的目标对象
（1）看好怀化市场的各企业和商家
（2）怀化市及周边地区的中小投资者
3，广告诉求重点
根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定广场在招商阶段，广告诉求应在“安全投资新模式”概念的前提下进行，并要把握以下重点：
（1）强调注重倡导安全的投资概念.
（2）突出广场的管理理念及以消费者为导向的生存理念
二. 开业前期阶段
通过我们对市场的了解及贵公司所提供的资料,我们得出的目标人群的构成结构大致是:
A.23-30岁之间的第一次置业者.
B.30-40岁之间的第二次置业者.
但二者之间具有一个共性的是他们都渴望成功或已成功.也正是基于这样的认识,我们认为该阶段主要要凸现“家居广场让您明明白白实实在在的享受金质生活”这一主题。为了与招商阶段的广告有效的结合这其中主要我们认为尤以“我们不仅提倡一站式购物更提倡一站式服务”的新理念为直接体现，直接目的是营造一种实惠便捷氛围，以实惠便捷为基调来吸引消费群体，
具体活动方案建议如下：
制造新闻先于报纸电视上将开业提前10天,但紧后以一细节问题而推迟,以自我制造危机,来引起媒介的关注. 具体操作:全面导入软文广告，利用新闻引起人们的注意，再及时推出包括户外、电视、电台、报纸、彩车及海报等在内的广告形式，形成立体传播，在有效的的引起人们注意的时候，有效的导入公关活动。
1.在怀化电视台怀化日报公布开业的消息
2.在怀化电视台，怀化日报推出有效软文。
主题：武陵城家居广场关于推迟开业的公告.
3.在怀化电视台、怀化铁电视台、怀化日报再推出有效软文
主题：武陵城家居广场不做到百分之百绝不开业.
4. 在怀化日报、城市广告报上同期推出开业广告.
广告策略建议
（1）努力与传媒建立良好的关系，经常地制造新闻事件
（2）充分利用事件行销
(3) 提倡文化购物理念
一、营销有利点分析：
1. 文化消费从国外及沿海先进的经验来看文化消费将是未来消费的必然趋势
2. 武陵城集团本就具有极强的号召力
3. 一站式服务如果能落到实处,亦有一定的号召力.
二、广告策略
根据以上所扫描的独特卖点和兴奋点，我们认为：广场的广告推广应在把握这些独特卖点的基础上，以准确的广告诉求和有效的传播媒介以实现广告目标。在此，我们有必要进一步清晰将要实现的广告目标，明确广告对象，以期广告动作的成功有效，这是全部广告策划的核心，也是广告策略诉求及媒介选择的基础。
1、广告目标
广场在招商之际，在集团即将以全新面貌和全新姿态创新品牌之际，我们认为：广场应确定以下广告目标：
（1）家居广场让您明明白白实实在在的享受金质生活及以一站式服务为诉求点，引导消费者
（2）提出文化概论与竞争对手的形成明显的差异
（3）以新奇、特异的休闲文化特色吸引顾客，培养对这一人文风格具有好感的顾客
2，广告对象
根据上述广告目标设定，应以以下阶层或人士作为广告推广活动的目标对象
(1)一切消费者，特别是都市白领，中等收入及以上的家庭
(2)有关的机关和团体
3，广告诉求重点
根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定广场在招商阶段，广告诉求应在“投资新理念4C整合”的前提下进行，并要把握以下重点：
（1）家居广场让您明明白白实实在在的享受金质生活及以一站式服务为诉求点，引导消费者
（2）提出文化概论与竞争对手的形成明显的差异
（3）以新奇、特异的休闲文化特色吸引顾客，培养对这一人文风格具有好感的顾客.
（4）突出广场的管理理念及以消费者为导向的生存理念
整合传播策略
广场的广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要，因此，广场的广告媒介应是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。
根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将广场全方位广告推广不同时期的诉求。具体有效的安排到各个不同媒介中去并根据媒介特点，诉求内容，广告目标，受众特征等具体把握广告诉求的表现。
在此，我们概括的介绍媒介选择的基本策略
（一）报纸广告
报纸广告具有信息量大，便于反复阅读，保存以及图文并茂的优点，但报纸广告单位价格较高即信息传播的宣传成本较高，同时，报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，但零售有“即时消费”的特点。因此报纸媒介的使用主要在以下几个方面：
1、为硬广告的介入，做的有关软广告，原因是，软广告具有以下特征
（1）有新闻的真实性，一般来说，人们都喜欢看新闻而且对新闻的“真实性”的判断能力较差，很容易受影响
（2）对目标受众说服起到潜移默化的作用，软广告所具有的科普性，知识性，新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住该产品和品牌，读者就不会产生一种抗拒心理，而是乖乖的受其感染
（3）避开广告信息泛滥之嫌有隐蔽性。
2、在广场招商之际，向社会公告这一信息，并全面展示和介绍有关内容、品牌文化
3、具体表现：
（1）.武陵城再出新招----以超前10年的经营理念支持的的武陵城家居装饰广场招商工作进展顺利,一期二期均告馨。——怀化日报稿（软文广告）
(有效的推出“安全投资新模式”概念.)
(2).武陵城集团历程回顾，强调创新于集团成功中的作用。—怀化日报稿（软文广告）城市广告报
(在提到银河电脑城及世纪花园的基础上,有效的提到广场的“安全投资新模式”概念.)
（3）投资新理念篇1:武陵城集团+完全投资理念=完全投资新模式
（4）投资新理念篇2：武陵城家居装饰广场所能做的一切,不仅是传播最先进的商业理念,更注重倡导整合的投资概念,考虑广场的统一与完整性,引导消费者更理性的消费,把握全局,让投资者轻松投资坐享其成.
（4）
(5).感谢及致歉篇：武陵城再出新招----我们的一期二期招商摊位均告馨。在此对于那些关心和支持我们的客户表示感谢同时对于那些未能在一期二期中如愿的客户表示歉意,但惊喜永远在最后,为此我们决定于近期推出我们的压轴之作.
（5）.不开业篇：武陵城家居广场不做到百分之百绝不开业.
局部配套完工,开业吗?
商品上架,开业吗?
-------------
武陵城家居广场不做到百分之百绝不开业
2月20日,让广场自己说话吧.
（6）.一站式服务你听说过吗篇：除了一站式购物我们还有一站式服务.
二、广告策略
表现效果详见附件。
媒体选择：
A、怀化日报：怀化市最大报纸，发行范围怀化地区，目标读者学生、事业机关干部、国、民营企业高层及其它相关知识分子、基本渗透怀化中上等社会群，具有一定的权威性。
B、城市广告报：湘西发行量最大、发行面最广的专业广告报，发行范围包括怀化及湘西吉首，发行渠道随湖南日报夹报发送及沿城市各主要街道挨户挨铺发送。
媒体建议
以怀化日报为主，以城市广告报为辅，城市广告报在怀化日报刊出软文广告三天后，以专版转载相关信息。
（二）电视广告
电视广告形象直接，可以全面展示广场的环境及特色，并且电视广告具有较强的强制性，好的节目对观众均有极强的吸引力。但电视广告的摄制和发布费用均为诸媒介中最高。
具体表现：
1、武陵城再出新招----以超前10年的经营理念支持的的武陵城家居装饰广场招商工作进展顺利,一期二期均告馨。——怀化电视台新闻稿（怀化时政台、怀铁电视台新闻联播）
2、武陵城集团历程回顾，强调创新于集团成功中的作用——以记录片在怀化电视台、怀铁电视台播出
3、媒体选择：怀化电视台、怀铁电视台。
（三）电台广告
电台在目前的诸多媒体中具有传播速度快、价格低、制作方便、有一定的强制性、语言的煸动性较强的优点，但缺点在于受众被频率分割，阶段时间内受众量较少，并且有效信息较少，电台广告媒体的选用基于以下考量：
1、招商及家居装饰较其他消费相对较难以在无投资消费需求的条件下被广告引发投资冲动，因此，需要在相当长的一个时间内，反复灌输，一旦有需求，可以下意识选择。
2、广场需要在一个相当长的时间内不断推广品牌和服务，因此需要选择一个价格相对低的媒介。具体表现以软文广告及一站式服务家居广场让您明明白白实实在在的享受金质生活等信息为主
（四）户外广告
户外广告的缺点是：信息载荷能力小，且户外广告在传播中强制性较差，但具有时效较长的特点，并且可以用于潜在顾客的即时提醒的作用。对那些行人具有较好的消费提示作用。所以在户外广告的选择上，我们建议选择大广告位喷绘及公交车体广告。其中以2,9,28三条线为主.
（五）印刷品广告
DM相关海报及精美的宣传手册。表现内容将以报纸广告（包括软文及硬广告）、电视广告综合组成。
具体的媒体选择
在整个媒体的运作中将以DM及直邮广告为主,户外广告为辅,电视电台为次之.
1、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、怀化日报
内容为：武陵城再出新招----以超前10年的经营理念支持的的武陵城家居装饰广场招商工作进展顺利,一期二期均告馨。（软文） 时间：
2、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、怀化日报
内容为：武陵城集团历程回顾，强调创新于集团成功中的作用。（软文） 时间：
3、媒体为：新视觉城市广告报第四版全版
内容为：以上两个内容及招商、招聘信息综合（软硬广告） 时间：
4、媒体为：怀化日报四分之一版 新视觉城市广告报全版
内容为：投资新理念篇篇 (1.2) 时间：
5, 媒体为：怀化日报四分之一版
感谢及致歉篇篇 时间：
6. 媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）怀化日报
不开业篇、众大企业组团来怀考察信息发布
6、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、怀化日报
电视广告 众大企业组团来怀考察信息发布（软硬广告） 时间：
7、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台、怀化日报
“专业行业商业市场走向”主题研讨会内容报道（软广告） 时间：
8、媒体为：城市广告全版、怀化日报1/4版、海报
.一站式服务你听说过吗篇 时间：
9、媒体为：户外巴士及广告位喷绘
内容为:明明白白实实在在的享受金质生活为内容的形象广告
10、怀化电台：7：30-8：30 17：30-19：30
软文广告及一站式服务家居广场让您明明白白实实在在的享受金质生活等信息
在具体执行我们又将其具体的活动细分为两个阶段:
一.招商阶段
在这一阶段我们又将其细分为如下两个阶段.
A .内部认购阶段
B .公开招商阶段
二.开业阶段
一. 招商阶段的全套推广操作
(一).内部认购阶段
主题:武陵城家居装饰广场-----提倡安全投资新模式
时间:2003年1月14日--2003年1月 日
推广计划:
1.条幅:
内容:武陵城家居装饰广场-----提倡安全投资新模式
规格: M* M
数量: 5条
时间:2003年1月14日早晨
地点：河西桥头 广场附近 东兴丽都附近
2.DM彩报
内容:武陵城家居装饰广场-----提倡安全投资新模式
A.武陵城家居装饰广场旺铺经营权现正公开发售
具体表现:
方案1 邓福巨篇
标：老婆，我想告诉你一条非常非常重要的事情，我在武陵城家居装饰
广场认购了两个旺铺的经营权。
正文:邓福巨
年龄:45岁 已婚 3子
收入:每月个人收入1万元
来源:家私代理
估计支出:衣食住行,子女开支,合计8千元
最担心的事宜:生意的不稳定性,投资的不安全.
最期望的:为家庭为子女考虑,希望全家能够长期安全的投资.
武陵城家居装饰广场,有以下几种投资方式_____________________
邓福巨,如今对他的未来感到了稍许的放心,因为他在武陵城家居装饰
广场旺铺经营权内部认购会上认购了两个10年期的铺位.这份决定让他
免去了一大笔租金,而且还为他提供了通过不同运作方式来赚钱的机会,
此外,他还可以根据自己的需要和市场行情的变化而改变投资选择.难怪
他那么的高兴.
广告语:武陵城家居装饰广场安全模式保障你的投资.
（画面表现）一个中年男人跟其妻子谈话的画面。
方案2 动脑篇
2-1正文:请帮我们动动脑子写一句话,意思是武陵城家居装饰广场是怀化首
先提倡安全投资新模式的商业机构.
2-2正文:哪家商业机构能首先在怀化提供"安全投资新模式"?猜猜看.
a.武陵城家居装饰广场 b.最受人尊敬和信赖的武陵城家居装饰广场
2-3正文：武陵城家居装饰广场是不是怀化第一家启动安全投资模式运作的
商业机构。请选择。
a.是 b.不是
B.
C.
D.
媒体：新视觉城市广告报
时间：1月 日。
3.电视广告：
内容:武陵城家居装饰广场-----提倡安全投资新模式
方案1：
庆祝篇：热烈庆祝 武陵城家居装饰广场一期招商业完满完成。在此对
我们那些关心和支持我们的客户表示感谢同时对于那些未能在一期中如愿
的客户表示歉意,但惊喜永远在最后,为此我们决定于近期推出我们的最新
商业运作模式及压轴之作.
武陵城家居装饰广场旺铺经营权现正内部认购。
方案2：
媒体：怀化电视台新闻频道 图文频道
时间：1月 日---1月 日
4.电台广告：
内容:武陵城家居装饰广场-----提倡安全投资新模式
方案1：
庆祝篇：热烈庆祝 武陵城家居装饰广场一期招商业完满完成。在此对
我们那些关心和支持我们的客户表示感谢同时对于那些未能在一期中如愿
的客户表示歉意,但惊喜永远在最后,为此我们决定于近期推出我们的最新
商业运作模式及压轴之作.
武陵城家居装饰广场旺铺经营权现正内部认购。
方案2：
媒体：怀化电台新闻频道 交通频道
5.公关活动：
A.时间安排：
在招商会后四天进行亦既1月18日开始。
B.活动的具体安排：
a.在招商会上发布相关信息。
b.并开始接受登记。登记者需支付100元的诚意金购买认购登记卡。
c.时间：1月18日，全面内部认购。
d.地点：武陵城家居装饰广场
C.注意事项:
a.免费接送车辆的准备及路线的安排。
b.登记卡的设计和制作。
c.准备部分礼品作为给与会人员的礼物，注意其必须具备有传播性。
d.在认购阶段，如出现客户登记了，但又后悔而欲退款的广场应该满足其要求。
D.人员安排：需工作人员8人。
工作安排：
a.向参观者介绍广场情况。
b.现场销售登记卡并尽量成交义务。
c.在现场有针对性的派送资料。
d.另外组织见个小队，在东兴，人民东及其他有关联的地点派送资料。
6.软文启动：
A.招商会的新闻报道，报道内容:武陵城家居装饰广场-----提倡安全投资新模
式的具体解释及内部认购的信息。
B.关于内部认购活动的相关报道。（电视台2条：1条作为新闻报道 1条能否安
排于新闻夜班车栏目报道。另同时启动怀化日报怀化电台做出相关的报道。）
7.DM彩报：
在活动前两天全面启动。
8.备注：在实际活动期间特别是内部认购日，公司甚至可以适当的顾请些人手
来登记，以形成人气。
（二）.公开发售阶段
主题:武陵城家居装饰广场-----劲推压轴大戏
时间:2003年1月24日--2003年1月26日
推广计划:
1.条幅:
内容:武陵城家居装饰广场-----压轴大戏闪亮上演
规格: M* M
数量: 10条
时间:2003年1月22日早晨
地点：河西桥头 广场附近 东兴丽都附近
2.DM彩报
内容:武陵城家居装饰广场-----压轴大戏闪亮上演
A.武陵城家居装饰广场预留旺铺现正公开发售
具体表现:
方案1：投资新理念篇1:武陵城集团+完全投资理念=完全投资新模式
方案2：投资新理念篇2：武陵城家居装饰广场所能做的一切,不仅是传
播最先进的商业理念,更注重倡导整合的投资概念,考虑广场的统一与
完整性,引导消费者更理性的消费,把握全局,让投资者轻松投资坐享其
成.
方案3：感谢及致歉篇：我们的一期招商及内部认购工作均告已馨。在
此于那些关心和支持我们的客户表示感谢同时对于那些未能在一期及
内部认购期间中如愿的客户再一次表示歉意,但惊喜永远在最后,为此
我们决定于近期推出我们的最新商业运作模式及压轴之作.
武陵城家居装饰广场部分预留旺铺现正全面招商。
C.
D.
媒体：新视觉城市广告报
时间：1月20日。
3.电视广告：
内容：武陵城家居装饰广场-----劲推压轴大戏
方案1：
感谢及致歉篇：我们的一期招商及内部认购工作均已告馨。在
此对那些关心和支持我们的客户表示感谢同时对于那些未能在一期及
内部认购期间中如愿的客户再一次表示歉意。惊喜永远在最后,为此
我们决定于近期推出我们的最新商业运作模式及压轴之作.
武陵城家居装饰广场部分预留旺铺现正全面招商。
方案2：
媒体：怀化电视台新闻频道 图文频道
时间：1月 日---1月 日
4.电台广告：
内容：武陵城家居装饰广场-----劲推压轴大戏
方案1：
感谢及致歉篇：我们的一期招商及内部认购工作均告已馨。在
此于那些关心和支持我们的客户表示感谢同时对于那些未能在一期及
内部认购期间中如愿的客户再一次表示歉意,但惊喜永远在最后,为此
我们决定于近期推出我们的最新商业运作模式及压轴之作.
武陵城家居装饰广场部分预留旺铺现正全面招商。
方案2：
媒体：怀化电台新闻频道 交通频道
5.公关活动：
A.时间安排：
2003年1月24日--2003年1月26日
B.活动的具体安排：
a.在内部认购活动上发布相关信息。
b.时间：1月24日，全面发售
C.地点：武陵城家居装饰广场
C.注意事项:
a.同样包括：免费接送车辆的准备及路线的安排。
b.准备部分礼品作为给与会人员的礼物，注意其必须具备有传播性。
C.在条件许可的情况下可以组织相关的游戏活动以形成和吸引人气。
D.人员安排：需工作人员15人。
工作安排：
a.向参观者介绍广场情况。
b.现场销售并尽量成交义务。
c.在现场有针对性的派送资料。
d.另外组织见个小队，在东兴，人民东及其他有关联的地点派送资料。
.及游戏活动的组织。
6.软文启动：
A.武陵城集团历程回顾，强调创新于集团成功中的作用。怀化日报稿版
(在提到银河电脑城及世纪花园的基础上,再次提到广场的“安全投资新
模式”概念，并有效的提出公开发售的信息。.)
时间：1月20日
B.武陵城集团历程回顾，强调创新于集团成功中的作用。怀化电视台稿版
（尽量安排到新闻报道及新闻夜班车栏目报道，并有效的提出公开发售
的信息。）
时间：1月20日
C.关于公开发售活动的相关报道。（电视台1条作为新闻报道 另同时启动
怀化日报怀化电台做出相关的报道。）
7.DM彩报：
在活动前两天全面启动。
活动的操作的大致框架
一. 大户座谈会
(一).工作主题:给大户发特别邀请函.
具体安排:
1.时 间:1月13日
2.发送方式:工作人员亲自登门拜访.
(二).工作主题:大户入会
1.地点:武陵城大酒店七楼会议室.
2.时间:1月14日下午14:30.
3.公司入会人员:总裁.总经理及其他相关工作人员.
4.会议主要工作及议题:
A.集团概况(特别强调银河电脑城及世纪花园成功运作经验.)
及广场项目情况的介绍.
B.广场的商业运作模式之介绍.
C.公司所给予的整体的优惠政策.
D.针对大户的特殊政策.
E.下阶段工作计划安排的吹风消息.
F.促成现场的成交.
G.与签约之客户的恳谈会.
(三).会议完成后的工作总结:
具体工作:信息的收集,数据的分析.
目 的:为下一阶段工作做好准备.
二. 武陵城家居装饰广场招商新闻发布会暨竞买大会前的宣传推广活动
(一).广告造势
1.全面启动广告攻势.
主题:
A.广场内部认购火暴,销售工作进展顺利,****和*****品牌(必须是
大品牌)已与广场签订进住合同.为了更多有实力的和有发展空间的企
业加入我们,也本着公开公正公平的原则,经集团研究决定,现停止内部
的预售活动,至于预留的部分黄金铺位,我们拟定召开一次公开的竞买
活动,在公平和公正的前提下,统一推出.
B.在广告中明确的提到,只有在登记后方才有资格参与竞买活动.
媒体选择:
A.怀化日报
规格:1/8版 黑白不套红.
时间:1月16日
B.怀化电视台
频道:新闻频道
频次:每日4次
表现形式:如有必要,可以单独设计现阶段版本
具体表现:
A.仿公务通知形式以紧急通知来表现
内容:在以下文字的基础上做出相应的修改:广场内部认购火暴,销售
工作进展顺利,****和*****品牌(必须是大品牌)已与广场签订进住
合同.为了更多有实力的和有发展空间的企业加入我们,也本着公开
公正公平的原则,经集团研究决定,现停止内部的预售活动,至于预留
的部分黄金铺位,我们拟定召开一次公开的竞买活动,在公平和公正的
前提下,统一推出.
B.在广告中明确的提到,只有在登记后方才有资格参与竞买活动.
时间:1月16日---1月19日
C.怀化电台
频道:新闻频道 交通频道
频次:每日4次
表现形式:如有必要,可以单独设计现阶段版本
具体表现:
A.仿公务通知形式以紧急通知来表现
内容:在以下文字的基础上做出相应的修改:广场内部认购火暴,销售
工作进展顺利,****和*****品牌(必须是大品牌)已与广场签订进住
合同.为了更多有实力的和有发展空间的企业加入我们,也本着公开
公正公平的原则,经集团研究决定,现停止内部的预售活动,至于预留
的部分黄金铺位,我们拟定召开一次公开的竞买活动,在公平和公正的
前提下,统一推出.
B.在广告中明确的提到,只有在登记后方才有资格参与竞买活动.
时间:1月16日---1月19日
D.条幅:
内容:武陵城家居装饰广场-----压轴大戏闪亮上演
规格: 12M*0.7M
数量: 10条
时间:2003年1月16日早晨
地点：人民东 怀化大厦附近 广场附近
E.DM彩报
内容的基本规划:
版一:竞买细则 标的介绍
版二:平面图及项目情况的介绍
版三:专家意见及集团其他成功项目的简述(银河电脑城世纪花园)
版四:采购大户的列表及悬念或其他类广告及竞标登记截止日期.
时间：1月17日正式派送。
(二)媒体配合
1.主题:
A.广场内部认购火暴,销售工作进展顺利,****和*****品牌(必须是
大品牌)已与广场签订进住合同.为了更多有实力的和有发展空间的企
业加入我们,也本着公开公正公平的原则,经集团研究决定,现停止内部
的预售活动,至于预留的部分黄金铺位,我们拟定召开一次公开的竞买
活动,在公平和公正的前提下,统一推出.
B.在广告中明确的提到,只有在登记后方才有资格参与竞买活动及竞标登记截止日期.
2.需要请求与之相配合的媒体:
怀化日报 怀化电视台 怀化电台
3.形式:以新闻报道形式出现.
(三).竞标登记活动正式启动：
1..时间安排：
1月16--19日。
2.活动的具体安排：
a.在上述各媒体上发布信息。
b.于1月17日开始接受登记。
C.地点：武陵城大酒店.
2..注意事项:
a. 准备部分礼品作为给与会人员的礼物，注意其必须具备有传播性
b. 在认购阶段，如出现客户登记了，但又后悔而欲退款的广场应该满足其要求。
3.当前工作安排：
a.登记卡的设计和制作.
b.诚意金的定位。
c.工作人员的人事安排。
D.登记地点的具体位置的安排.
三. 武陵城家居装饰广场招商新闻发布会暨竞买大会活动
(一).活动的基础
1.地点:武陵城大酒店八楼会议室
2.时间:1月20日上午10:00---下午16:30
3.预定参与单位:
各大新闻媒体 采购大户(各大银行 铁路 电信 税务 工会)
(二)新闻及竞买会的议程的安排:
1.主席台人员入会嘉宾及公证人员的介绍.
2.集团的整体介绍.
3.广场项目及招商事宜的相关介绍.
4.竞争环境的介绍.
5.记者及入会人员自由提问阶段.
6.宣布新闻会完成并宣布会议转入竞买活动阶段,主持人介绍拍卖师.
(三).竞标活动阶段
1.广告语:怀化建材市场重新洗牌,让你做老百姓自己的品牌.
2.竞买活动的时间准备为1天.
3.活动的运作次序:以行业安排次序共8区.
4.竞买活动的中心项目----统一发售经营权.
(四).竞买活动中应注意事项:
1.竞买的细则的制定.
2.参与竞买活动者的膳食安排:
我们的建议是:未完成交易的入会者免费提供武陵城大酒店西餐券,
成交者参与单独的答谢酒会.
3.为吵出人气,有必要由集团组织内应来促成气氛.在内应的运作中
我们建议的是:
只有在出现冷场的情况下,才启动内应.
四. 武陵城家居装饰广场招商新闻发布会暨竞买大会后的宣传推广活动
(一).招商活动之实况回放.
1.媒体选择:怀化电视台
2.时间:1月21--2月初.
(二).成交户的名单公布及成交户经营项目产品的介绍.
1.媒体选择:怀化电视台 怀化电台 怀化日报 新视觉城市广告
2.时间:除新视觉城市广告外其他均于1月21起至2月初.
竞争分析
不考察企业所处的行业状况，我们对企业的判断必然是片面的，甚至无从说起。而对企业所处行业的考察，我们又必然要从公众的评价或印象中去做出判断。因为企划的使命要求我们回答的是公众对该行业的印象如何。我们要怎样去引导公众、引导潜在客户，当然，我们必须也得同进关注整个行业及同行业中其他企业的经营状况，这也将是我们战略调整及选择广告推广策略的重要依据。因此，在本节中，我们根据调查，将对行业在供给总量、服务水平、营销推广等诸方面做出一个概括性的评价。
（1）行业供需关系及竞争状况
据我们调查了解，我们认为，怀化家居及装饰行业的供需及竞争状况可以大致归纳如下：
从市场总的供给能力和市场需求总量来说，供给能力大于需求总量，但需求总量尤有较大开发空间。怀化做为湘西部方圆500公里内唯一的大型贸易城市，具有一定的商业辐射力，企业介入的积极性较高。
（2）行业服务水平评价
通过对怀化家居装饰行业的考察，我们可以认定，怀化零售业特别是超市的整体服务水准参差不齐，总体水平偏低，概括起来有以下几个方面：
服务不细腻 服务无个性，该行业整体在服务的形式和表现上都缺乏独创性。无差异性地服务使竞争手段只能简单地集中在价格上，这对于些就图眼前利益的企业来说有利可图，但对于一个真正想做大做强的企业来说，其很难取得实际的成效。服务竞争中存在明显的“灰色”倾向，比如：变相宰客、以次充好等现象时常发生
（3）文化内涵
以特定的服务风格、环境等诸多方面要求所构成的，蕴含着较深厚的人文内涵的品牌在怀化尚不多见。行业间各机构的差异较小，使顾客在消费选择时的影响因素也相应不够丰富。就正因此决定了行业竞争手段表现得低级、简单。因此，该行业中任何一种新的形式及改变，都会很容易引起消费者及小商户的关注，消费上有求新求异的心理，要求高，说明了零售业在创新的领域还很宽广。
（4）家居及装饰零售机构情况陈述：
调查表明，该类机构虽然众多，规模档次却接近
A、专业特色调查表明：除宝庆集团的建材市场较为有规模外,其他各店均表现的无特色,没有明显的时代特色,运用的商业模式过于陈旧.
B、广告宣传：各店除开业之初推出些许广告外，平日甚少有效传播，有，也不过的简单地祭出打折的概念。
一.商户调查
1、商户调查状况陈述：商户普遍认为：A、广场本身宣传力度不够，对招商细节不甚了解 B、整体环境不甚理想，对河西的聚客力有置疑；
2、市场状况分析
（1）、从零售业的角度来看，目前各机构无论从知名度、规模上来说，均不形成品牌优势
（2）、基于上点的认识，可以说整个行业都将是广场的竞争对手。但综合当前实质上来说，构成直接竞争的将可能来自宝庆建材市场
A.其本身具备一定的规模.
B.与广场本身的距离.
（3）、客户心理
一般商户心理特征：调查显示商户在投资择点时一般具有以下特征：
A、求稳心理：对未来及市场走向把握不够，载体选择上力求稳当，以其经营升值
B、从众心理：哪里是热点便往哪里去的心理严重
C、求惠心理：对铺位价格和升值空间比较注重
D、求新、奇、特、异心理高，自认为理性，但感性却往往战胜了理性，自身把持力不足
消费者调查
1、消费者调查状况陈诉：消费者普遍认为：A、广场本身的宣传力度不够 B、整体环境不甚理想 C、对价格有一定的求惠期许；
2、消费心理：消费需求分析：根据该行业的经营特点。我们可以将其顾客加以分类，并针对不同类别的的顾客要求进行具体分析。从而把握顾客在消费心理上和消费行为上的特征；并进一步为广场的促销以及服务创新方面提出参考意见，同时为广告目标和广告诉求的规定提供依据：顾客消费需求大体可分为以下几类：
（1）一般消费心理特征：调查显示消费者在消费行为一般具有以下特征：
A、求惠心理：多数消费者追求经济实惠、物有所值、较多享受价格等因素的影响；
B、求舒适心理：现代消费者对消费选择也逐步偏向于考虑消费环境、服务水平、讲求愉悦、舒适的感觉
C、求奇心理：这点主要在妇女及新锐一族身上表现的尤为突出
D、求名心理：不少消费者在消费时讲究上档次、出风头，追求炫耀消费
基于如上分析，广场应找到适合自己的定位方式，求得发展。
（2）休闲要求 将家居装饰购物作为一种休闲行为这类消费有以下特点：
A、对品味、特定文化具有较高要求
B、环境的休闲性要求较高
C、消费中存在强烈的猎奇心理
D、人际传播力较强
策略建议
调查表明，绝大多数消费者认为怀化的家居装饰零售业普遍缺色特色，服务质量无保证，针对这些情况提出如下建议：
（1）导入整合行销模式，广泛地利用公关活动及事件行销
（2）创造高品质的服务，扩大服务内容,定期推出新的服务形式和内容,建立客户与企业有效的沟通机制。
（3）增加宣传投入，经常性参与社会公益活动，增强企业公众形象。
（4）根据节气时令和流行趋势，设定主题，形成与其他对手的差异优势。
广告表现策略
由于本企划案立足于企业长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此在广告诉求的把握上力求系统，准确具有针对性，而在广告的实施中以及在广告诉求的具体表现上，则应当要根据不同阶段，不同对象和不同广告目标，选择符合企业品牌文化特征的表达方式具体的说来：
（1）诉求语言简洁，直白，便于记忆和口头传播
（2）广告诉求的表现多角度，系列化
（3）广告发布阶段必性的集中，力求强制记忆
（4）功能性广告必须有一定形象宣传延伸性
广告策略
凸现文化、创新服务、整合行销传播、沟通营销、单项业务与公司整体形象宣传捆绑
该期间的活动方案的建议:依据上述市场调查分析及销售策略，针对广场的实际情况，在以后的运作中,我们将广告分为两个阶段:第一招商阶段,第二开业阶段.
一.招商阶段
该阶段主要要凸现“安全投资新模式”这一主题。
为此我们建议公司在招商政策也应做出相宜之调整,我们的建议是:
1.对于有购买欲望的目标人群-----承诺回购.有部分投资者担心今后投资的稳定性和升值的空间及继续投资的意愿,担心买位会把资金套住,自己不知如何处理,基于这种情况所以我们建议公司可否相应的推出承诺回购,以使这部分投资者大胆入市.
2-1.对于在做长期投资时持观望态度及在资金上较谨慎的目标人群-----推出出售经营权,具体操作:
A.该经营权可根据实际细分为5年,10年,15年,20年四种价格的定位.
B.在销售价格上予以相应的折扣.其中5年的,折率应控制在售价的85%,10年的应控制75%,15年的应该控制在售价的70%,20年的亦应严格的控制在60%以上.认购方可自由支配经营权(比如可以自己经营或是自由转让等)
C.在具体的运作中我们的建议是:在招商时期,首先推出内部认购,在内部认购结束后,再进行公开发售.
2-2.这种运作的有利点在于:
A.利于公司的统一管理,不象卖断式经营,在战略上不易于受到业主的制约.
B.有利于公司资金的回笼,有效的将资金用于其他项目的再投资.
具体活动方案建议如下：
先全面导入软文广告，利用新闻引起人们的注意，再及时推出包括户外、电视、电台、报纸、彩车及海报等在内的广告形式，形成立体传播，在有效的的引起人们注意的时候，有效的导入公关活动。
1，在怀化电视台，怀化日报推出有效软文。
主题：武陵城再出新招----以超前10年的经营理念支持的的武陵城家居装饰广场招商工作进展顺利,一期告馨。
(有效的推出“安全投资新模式”概念.)
2、在怀化电视台、怀化铁电视台、怀化日报再推出有效软文(在提到银河电脑城及世纪花园的基础上,有效的提到广场的“安全投资新模式”概念.)
主题：武陵城集团历程回顾，强调创新于集团成功中的作用。
(在提到银河电脑城及世纪花园的基础上,有效的提到广场的“安全投资新模式”概念.)
3.根据怀化的企业商户具有浓烈从众及媚强的心理，建议公司利用与大客户具有良好合作关系的优势，组织一支在怀化尚未落户的大企业组成的市场考察团，以期引起轰动，诱动怀化本地以及附近地区的商户。
4、利用市场考察团到怀这一热点，邀请有关专家及考察团成员企业举行一次以“专业行业零售市场走向”为主题的专题研讨会。在研讨会前，在怀化电视台、怀化日报中登刊研讨会信息，并利用DM直接向目标客户发出邀请。
5. 在怀化日报、城市广告报上同期推出招商广告.
具体广告策略建议
商业机构的广告不同于一般产品的广告，它应包含消费者需要的服务、人文、环境等各个要素的展现。消费者对广告的信赖度一般较高，特别是强势企业，其消费行为应具有比附性强的特点，因此，我们有如下建议：
（1）单项业务比如招商，必须与公司整体形象宣传进行捆绑
（2）努力与传媒建立良好的关系，经常地制造新闻事件
（3）充分利用事件行销
（4）自发地经常性地举行公关活动，吸引消费者及投资者
一、营销有利点分析：
1、“商业广场式”模式将是未来商业的必然趋势
2、 武陵城集团本就具有极强的号召力
3. 一站式服务如果能落到实处,亦有一定的号召力.
二、广告策略
根据以上所扫描的独特卖点和兴奋点，我们认为：广场的广告推广应在把握这些独特卖点的基础上，以准确的广告诉求和有效的传播媒介以实现广告目标。在此，我们有必要进一步清晰将要实现的广告目标，明确广告对象，以期广告动作的成功有效，这是全部广告策划的核心，也是广告策略诉求及媒介选择的基础。
1、广告目标
广场在招商之际，在集团即将以全新面貌和全新姿态创新品牌之际，我们认为：广场应确定以下广告目标：
（1）推出“安全投资新模式”概念，以一站式服务为诉求点，引导投资商
（2）以招商工作进展顺利作为卖点,诱动投资者
2，广告对象
根据上述广告目标设定，应以以下阶层或人士作为广告推广活动的目标对象
（1）看好怀化市场的各企业和商家
（2）怀化市及周边地区的中小投资者
3，广告诉求重点
根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定广场在招商阶段，广告诉求应在“安全投资新模式”概念的前提下进行，并要把握以下重点：
（1）强调注重倡导安全的投资概念.
（2）突出广场的管理理念及以消费者为导向的生存理念
二. 开业前期阶段
通过我们对市场的了解及贵公司所提供的资料,我们得出的目标人群的构成结构大致是:
A.23-30岁之间的第一次置业者.
B.30-40岁之间的第二次置业者.
但二者之间具有一个共性的是他们都渴望成功或已成功.也正是基于这样的认识,我们认为该阶段主要要凸现“家居广场让您明明白白实实在在的享受金质生活”这一主题。为了与招商阶段的广告有效的结合这其中主要我们认为尤以“我们不仅提倡一站式购物更提倡一站式服务”的新理念为直接体现，直接目的是营造一种实惠便捷氛围，以实惠便捷为基调来吸引消费群体，
具体活动方案建议如下：
制造新闻先于报纸电视上将开业提前10天,但紧后以一细节问题而推迟,以自我制造危机,来引起媒介的关注. 具体操作:全面导入软文广告，利用新闻引起人们的注意，再及时推出包括户外、电视、电台、报纸、彩车及海报等在内的广告形式，形成立体传播，在有效的的引起人们注意的时候，有效的导入公关活动。
1.在怀化电视台怀化日报公布开业的消息
2.在怀化电视台，怀化日报推出有效软文。
主题：武陵城家居广场关于推迟开业的公告.
3.在怀化电视台、怀化铁电视台、怀化日报再推出有效软文
主题：武陵城家居广场不做到百分之百绝不开业.
4. 在怀化日报、城市广告报上同期推出开业广告.
广告策略建议
（1）努力与传媒建立良好的关系，经常地制造新闻事件
（2）充分利用事件行销
(3) 提倡文化购物理念
一、营销有利点分析：
1. 文化消费从国外及沿海先进的经验来看文化消费将是未来消费的必然趋势
2. 武陵城集团本就具有极强的号召力
3. 一站式服务如果能落到实处,亦有一定的号召力.
二、广告策略
根据以上所扫描的独特卖点和兴奋点，我们认为：广场的广告推广应在把握这些独特卖点的基础上，以准确的广告诉求和有效的传播媒介以实现广告目标。在此，我们有必要进一步清晰将要实现的广告目标，明确广告对象，以期广告动作的成功有效，这是全部广告策划的核心，也是广告策略诉求及媒介选择的基础。
1、广告目标
广场在招商之际，在集团即将以全新面貌和全新姿态创新品牌之际，我们认为：广场应确定以下广告目标：
（1）家居广场让您明明白白实实在在的享受金质生活及以一站式服务为诉求点，引导消费者
（2）提出文化概论与竞争对手的形成明显的差异
（3）以新奇、特异的休闲文化特色吸引顾客，培养对这一人文风格具有好感的顾客
2，广告对象
根据上述广告目标设定，应以以下阶层或人士作为广告推广活动的目标对象
(1)一切消费者，特别是都市白领，中等收入及以上的家庭
(2)有关的机关和团体
3，广告诉求重点
根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定广场在招商阶段，广告诉求应在“投资新理念4C整合”的前提下进行，并要把握以下重点：
（1）家居广场让您明明白白实实在在的享受金质生活及以一站式服务为诉求点，引导消费者
（2）提出文化概论与竞争对手的形成明显的差异
（3）以新奇、特异的休闲文化特色吸引顾客，培养对这一人文风格具有好感的顾客.
（4）突出广场的管理理念及以消费者为导向的生存理念
整合传播策略
广场的广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要，因此，广场的广告媒介应是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。
根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将广场全方位广告推广不同时期的诉求。具体有效的安排到各个不同媒介中去并根据媒介特点，诉求内容，广告目标，受众特征等具体把握广告诉求的表现。
在此，我们概括的介绍媒介选择的基本策略
（一）报纸广告
报纸广告具有信息量大，便于反复阅读，保存以及图文并茂的优点，但报纸广告单位价格较高即信息传播的宣传成本较高，同时，报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，但零售有“即时消费”的特点。因此报纸媒介的使用主要在以下几个方面：
1、为硬广告的介入，做的有关软广告，原因是，软广告具有以下特征
（1）有新闻的真实性，一般来说，人们都喜欢看新闻而且对新闻的“真实性”的判断能力较差，很容易受影响
（2）对目标受众说服起到潜移默化的作用，软广告所具有的科普性，知识性，新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住该产品和品牌，读者就不会产生一种抗拒心理，而是乖乖的受其感染
（3）避开广告信息泛滥之嫌有隐蔽性。
2、在广场招商之际，向社会公告这一信息，并全面展示和介绍有关内容、品牌文化
3、具体表现：
（1）.武陵城再出新招----以超前10年的经营理念支持的的武陵城家居装饰广场招商工作进展顺利,一期二期均告馨。——怀化日报稿（软文广告）
(有效的推出“安全投资新模式”概念.)
(2).武陵城集团历程回顾，强调创新于集团成功中的作用。—怀化日报稿（软文广告）城市广告报
(在提到银河电脑城及世纪花园的基础上,有效的提到广场的“安全投资新模式”概念.)
（3）投资新理念篇1:武陵城集团+完全投资理念=完全投资新模式
（4）投资新理念篇2：武陵城家居装饰广场所能做的一切,不仅是传播最先进的商业理念,更注重倡导整合的投资概念,考虑广场的统一与完整性,引导消费者更理性的消费,把握全局,让投资者轻松投资坐享其成.
（4）
(5).感谢及致歉篇：武陵城再出新招----我们的一期二期招商摊位均告馨。在此对于那些关心和支持我们的客户表示感谢同时对于那些未能在一期二期中如愿的客户表示歉意,但惊喜永远在最后,为此我们决定于近期推出我们的压轴之作.
（5）.不开业篇：武陵城家居广场不做到百分之百绝不开业.
局部配套完工,开业吗?
商品上架,开业吗?
-------------
武陵城家居广场不做到百分之百绝不开业
2月20日,让广场自己说话吧.
（6）.一站式服务你听说过吗篇：除了一站式购物我们还有一站式服务.
二、广告策略
表现效果详见附件。
媒体选择：
A、怀化日报：怀化市最大报纸，发行范围怀化地区，目标读者学生、事业机关干部、国、民营企业高层及其它相关知识分子、基本渗透怀化中上等社会群，具有一定的权威性。
B、城市广告报：湘西发行量最大、发行面最广的专业广告报，发行范围包括怀化及湘西吉首，发行渠道随湖南日报夹报发送及沿城市各主要街道挨户挨铺发送。
媒体建议
以怀化日报为主，以城市广告报为辅，城市广告报在怀化日报刊出软文广告三天后，以专版转载相关信息。
（二）电视广告
电视广告形象直接，可以全面展示广场的环境及特色，并且电视广告具有较强的强制性，好的节目对观众均有极强的吸引力。但电视广告的摄制和发布费用均为诸媒介中最高。
具体表现：
1、武陵城再出新招----以超前10年的经营理念支持的的武陵城家居装饰广场招商工作进展顺利,一期二期均告馨。——怀化电视台新闻稿（怀化时政台、怀铁电视台新闻联播）
2、武陵城集团历程回顾，强调创新于集团成功中的作用——以记录片在怀化电视台、怀铁电视台播出
3、媒体选择：怀化电视台、怀铁电视台。
（三）电台广告
电台在目前的诸多媒体中具有传播速度快、价格低、制作方便、有一定的强制性、语言的煸动性较强的优点，但缺点在于受众被频率分割，阶段时间内受众量较少，并且有效信息较少，电台广告媒体的选用基于以下考量：
1、招商及家居装饰较其他消费相对较难以在无投资消费需求的条件下被广告引发投资冲动，因此，需要在相当长的一个时间内，反复灌输，一旦有需求，可以下意识选择。
2、广场需要在一个相当长的时间内不断推广品牌和服务，因此需要选择一个价格相对低的媒介。具体表现以软文广告及一站式服务家居广场让您明明白白实实在在的享受金质生活等信息为主
（四）户外广告
户外广告的缺点是：信息载荷能力小，且户外广告在传播中强制性较差，但具有时效较长的特点，并且可以用于潜在顾客的即时提醒的作用。对那些行人具有较好的消费提示作用。所以在户外广告的选择上，我们建议选择大广告位喷绘及公交车体广告。其中以2,9,28三条线为主.
（五）印刷品广告
DM相关海报及精美的宣传手册。表现内容将以报纸广告（包括软文及硬广告）、电视广告综合组成。
具体的媒体选择
在整个媒体的运作中将以DM及直邮广告为主,户外广告为辅,电视电台为次之.
1、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、怀化日报
内容为：武陵城再出新招----以超前10年的经营理念支持的的武陵城家居装饰广场招商工作进展顺利,一期二期均告馨。（软文） 时间：
2、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、怀化日报
内容为：武陵城集团历程回顾，强调创新于集团成功中的作用。（软文） 时间：
3、媒体为：新视觉城市广告报第四版全版
内容为：以上两个内容及招商、招聘信息综合（软硬广告） 时间：
4、媒体为：怀化日报四分之一版 新视觉城市广告报全版
内容为：投资新理念篇篇 (1.2) 时间：
5, 媒体为：怀化日报四分之一版
感谢及致歉篇篇 时间：
6. 媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）怀化日报
不开业篇、众大企业组团来怀考察信息发布
6、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、怀化日报
电视广告 众大企业组团来怀考察信息发布（软硬广告） 时间：
7、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台、怀化日报
“专业行业商业市场走向”主题研讨会内容报道（软广告） 时间：
8、媒体为：城市广告全版、怀化日报1/4版、海报
.一站式服务你听说过吗篇 时间：
9、媒体为：户外巴士及广告位喷绘
内容为:明明白白实实在在的享受金质生活为内容的形象广告
10、怀化电台：7：30-8：30 17：30-19：30
软文广告及一站式服务家居广场让您明明白白实实在在的享受金质生活等信息
在具体执行我们又将其具体的活动细分为两个阶段:
一.招商阶段
在这一阶段我们又将其细分为如下两个阶段.
A .内部认购阶段
B .公开招商阶段
二.开业阶段
一. 招商阶段的全套推广操作
(一).内部认购阶段
主题:武陵城家居装饰广场-----提倡安全投资新模式
时间:2003年1月14日--2003年1月 日
推广计划:
1.条幅:
内容:武陵城家居装饰广场-----提倡安全投资新模式
规格: M* M
数量: 5条
时间:2003年1月14日早晨
地点：河西桥头 广场附近 东兴丽都附近
2.DM彩报
内容:武陵城家居装饰广场-----提倡安全投资新模式
A.武陵城家居装饰广场旺铺经营权现正公开发售
具体表现:
方案1 邓福巨篇
标：老婆，我想告诉你一条非常非常重要的事情，我在武陵城家居装饰
广场认购了两个旺铺的经营权。
正文:邓福巨
年龄:45岁 已婚 3子
收入:每月个人收入1万元
来源:家私代理
估计支出:衣食住行,子女开支,合计8千元
最担心的事宜:生意的不稳定性,投资的不安全.
最期望的:为家庭为子女考虑,希望全家能够长期安全的投资.
武陵城家居装饰广场,有以下几种投资方式_____________________
邓福巨,如今对他的未来感到了稍许的放心,因为他在武陵城家居装饰
广场旺铺经营权内部认购会上认购了两个10年期的铺位.这份决定让他
免去了一大笔租金,而且还为他提供了通过不同运作方式来赚钱的机会,
此外,他还可以根据自己的需要和市场行情的变化而改变投资选择.难怪
他那么的高兴.
广告语:武陵城家居装饰广场安全模式保障你的投资.
（画面表现）一个中年男人跟其妻子谈话的画面。
方案2 动脑篇
2-1正文:请帮我们动动脑子写一句话,意思是武陵城家居装饰广场是怀化首
先提倡安全投资新模式的商业机构.
2-2正文:哪家商业机构能首先在怀化提供"安全投资新模式"?猜猜看.
a.武陵城家居装饰广场 b.最受人尊敬和信赖的武陵城家居装饰广场
2-3正文：武陵城家居装饰广场是不是怀化第一家启动安全投资模式运作的
商业机构。请选择。
a.是 b.不是
B.
C.
D.
媒体：新视觉城市广告报
时间：1月 日。
3.电视广告：
内容:武陵城家居装饰广场-----提倡安全投资新模式
方案1：
庆祝篇：热烈庆祝 武陵城家居装饰广场一期招商业完满完成。在此对
我们那些关心和支持我们的客户表示感谢同时对于那些未能在一期中如愿
的客户表示歉意,但惊喜永远在最后,为此我们决定于近期推出我们的最新
商业运作模式及压轴之作.
武陵城家居装饰广场旺铺经营权现正内部认购。
方案2：
媒体：怀化电视台新闻频道 图文频道
时间：1月 日---1月 日
4.电台广告：
内容:武陵城家居装饰广场-----提倡安全投资新模式
方案1：
庆祝篇：热烈庆祝 武陵城家居装饰广场一期招商业完满完成。在此对
我们那些关心和支持我们的客户表示感谢同时对于那些未能在一期中如愿
的客户表示歉意,但惊喜永远在最后,为此我们决定于近期推出我们的最新
商业运作模式及压轴之作.
武陵城家居装饰广场旺铺经营权现正内部认购。
方案2：
媒体：怀化电台新闻频道 交通频道
5.公关活动：
A.时间安排：
在招商会后四天进行亦既1月18日开始。
B.活动的具体安排：
a.在招商会上发布相关信息。
b.并开始接受登记。登记者需支付100元的诚意金购买认购登记卡。
c.时间：1月18日，全面内部认购。
d.地点：武陵城家居装饰广场
C.注意事项:
a.免费接送车辆的准备及路线的安排。
b.登记卡的设计和制作。
c.准备部分礼品作为给与会人员的礼物，注意其必须具备有传播性。
d.在认购阶段，如出现客户登记了，但又后悔而欲退款的广场应该满足其要求。
D.人员安排：需工作人员8人。
工作安排：
a.向参观者介绍广场情况。
b.现场销售登记卡并尽量成交义务。
c.在现场有针对性的派送资料。
d.另外组织见个小队，在东兴，人民东及其他有关联的地点派送资料。
6.软文启动：
A.招商会的新闻报道，报道内容:武陵城家居装饰广场-----提倡安全投资新模
式的具体解释及内部认购的信息。
B.关于内部认购活动的相关报道。（电视台2条：1条作为新闻报道 1条能否安
排于新闻夜班车栏目报道。另同时启动怀化日报怀化电台做出相关的报道。）
7.DM彩报：
在活动前两天全面启动。
8.备注：在实际活动期间特别是内部认购日，公司甚至可以适当的顾请些人手
来登记，以形成人气。
（二）.公开发售阶段
主题:武陵城家居装饰广场-----劲推压轴大戏
时间:2003年1月24日--2003年1月26日
推广计划:
1.条幅:
内容:武陵城家居装饰广场-----压轴大戏闪亮上演
规格: M* M
数量: 10条
时间:2003年1月22日早晨
地点：河西桥头 广场附近 东兴丽都附近
2.DM彩报
内容:武陵城家居装饰广场-----压轴大戏闪亮上演
A.武陵城家居装饰广场预留旺铺现正公开发售
具体表现:
方案1：投资新理念篇1:武陵城集团+完全投资理念=完全投资新模式
方案2：投资新理念篇2：武陵城家居装饰广场所能做的一切,不仅是传
播最先进的商业理念,更注重倡导整合的投资概念,考虑广场的统一与
完整性,引导消费者更理性的消费,把握全局,让投资者轻松投资坐享其
成.
方案3：感谢及致歉篇：我们的一期招商及内部认购工作均告已馨。在
此于那些关心和支持我们的客户表示感谢同时对于那些未能在一期及
内部认购期间中如愿的客户再一次表示歉意,但惊喜永远在最后,为此
我们决定于近期推出我们的最新商业运作模式及压轴之作.
武陵城家居装饰广场部分预留旺铺现正全面招商。
C.
D.
媒体：新视觉城市广告报
时间：1月20日。
3.电视广告：
内容：武陵城家居装饰广场-----劲推压轴大戏
方案1：
感谢及致歉篇：我们的一期招商及内部认购工作均已告馨。在
此对那些关心和支持我们的客户表示感谢同时对于那些未能在一期及
内部认购期间中如愿的客户再一次表示歉意。惊喜永远在最后,为此
我们决定于近期推出我们的最新商业运作模式及压轴之作.
武陵城家居装饰广场部分预留旺铺现正全面招商。
方案2：
媒体：怀化电视台新闻频道 图文频道
时间：1月 日---1月 日
4.电台广告：
内容：武陵城家居装饰广场-----劲推压轴大戏
方案1：
感谢及致歉篇：我们的一期招商及内部认购工作均告已馨。在
此于那些关心和支持我们的客户表示感谢同时对于那些未能在一期及
内部认购期间中如愿的客户再一次表示歉意,但惊喜永远在最后,为此
我们决定于近期推出我们的最新商业运作模式及压轴之作.
武陵城家居装饰广场部分预留旺铺现正全面招商。
方案2：
媒体：怀化电台新闻频道 交通频道
5.公关活动：
A.时间安排：
2003年1月24日--2003年1月26日
B.活动的具体安排：
a.在内部认购活动上发布相关信息。
b.时间：1月24日，全面发售
C.地点：武陵城家居装饰广场
C.注意事项:
a.同样包括：免费接送车辆的准备及路线的安排。
b.准备部分礼品作为给与会人员的礼物，注意其必须具备有传播性。
C.在条件许可的情况下可以组织相关的游戏活动以形成和吸引人气。
D.人员安排：需工作人员15人。
工作安排：
a.向参观者介绍广场情况。
b.现场销售并尽量成交义务。
c.在现场有针对性的派送资料。
d.另外组织见个小队，在东兴，人民东及其他有关联的地点派送资料。
.及游戏活动的组织。
6.软文启动：
A.武陵城集团历程回顾，强调创新于集团成功中的作用。怀化日报稿版
(在提到银河电脑城及世纪花园的基础上,再次提到广场的“安全投资新
模式”概念，并有效的提出公开发售的信息。.)
时间：1月20日
B.武陵城集团历程回顾，强调创新于集团成功中的作用。怀化电视台稿版
（尽量安排到新闻报道及新闻夜班车栏目报道，并有效的提出公开发售
的信息。）
时间：1月20日
C.关于公开发售活动的相关报道。（电视台1条作为新闻报道 另同时启动
怀化日报怀化电台做出相关的报道。）
7.DM彩报：
在活动前两天全面启动。
活动的操作的大致框架
一. 大户座谈会
(一).工作主题:给大户发特别邀请函.
具体安排:
1.时 间:1月13日
2.发送方式:工作人员亲自登门拜访.
(二).工作主题:大户入会
1.地点:武陵城大酒店七楼会议室.
2.时间:1月14日下午14:30.
3.公司入会人员:总裁.总经理及其他相关工作人员.
4.会议主要工作及议题:
A.集团概况(特别强调银河电脑城及世纪花园成功运作经验.)
及广场项目情况的介绍.
B.广场的商业运作模式之介绍.
C.公司所给予的整体的优惠政策.
D.针对大户的特殊政策.
E.下阶段工作计划安排的吹风消息.
F.促成现场的成交.
G.与签约之客户的恳谈会.
(三).会议完成后的工作总结:
具体工作:信息的收集,数据的分析.
目 的:为下一阶段工作做好准备.
二. 武陵城家居装饰广场招商新闻发布会暨竞买大会前的宣传推广活动
(一).广告造势
1.全面启动广告攻势.
主题:
A.广场内部认购火暴,销售工作进展顺利,****和*****品牌(必须是
大品牌)已与广场签订进住合同.为了更多有实力的和有发展空间的企
业加入我们,也本着公开公正公平的原则,经集团研究决定,现停止内部
的预售活动,至于预留的部分黄金铺位,我们拟定召开一次公开的竞买
活动,在公平和公正的前提下,统一推出.
B.在广告中明确的提到,只有在登记后方才有资格参与竞买活动.
媒体选择:
A.怀化日报
规格:1/8版 黑白不套红.
时间:1月16日
B.怀化电视台
频道:新闻频道
频次:每日4次
表现形式:如有必要,可以单独设计现阶段版本
具体表现:
A.仿公务通知形式以紧急通知来表现
内容:在以下文字的基础上做出相应的修改:广场内部认购火暴,销售
工作进展顺利,****和*****品牌(必须是大品牌)已与广场签订进住
合同.为了更多有实力的和有发展空间的企业加入我们,也本着公开
公正公平的原则,经集团研究决定,现停止内部的预售活动,至于预留
的部分黄金铺位,我们拟定召开一次公开的竞买活动,在公平和公正的
前提下,统一推出.
B.在广告中明确的提到,只有在登记后方才有资格参与竞买活动.
时间:1月16日---1月19日
C.怀化电台
频道:新闻频道 交通频道
频次:每日4次
表现形式:如有必要,可以单独设计现阶段版本
具体表现:
A.仿公务通知形式以紧急通知来表现
内容:在以下文字的基础上做出相应的修改:广场内部认购火暴,销售
工作进展顺利,****和*****品牌(必须是大品牌)已与广场签订进住
合同.为了更多有实力的和有发展空间的企业加入我们,也本着公开
公正公平的原则,经集团研究决定,现停止内部的预售活动,至于预留
的部分黄金铺位,我们拟定召开一次公开的竞买活动,在公平和公正的
前提下,统一推出.
B.在广告中明确的提到,只有在登记后方才有资格参与竞买活动.
时间:1月16日---1月19日
D.条幅:
内容:武陵城家居装饰广场-----压轴大戏闪亮上演
规格: 12M*0.7M
数量: 10条
时间:2003年1月16日早晨
地点：人民东 怀化大厦附近 广场附近
E.DM彩报
内容的基本规划:
版一:竞买细则 标的介绍
版二:平面图及项目情况的介绍
版三:专家意见及集团其他成功项目的简述(银河电脑城世纪花园)
版四:采购大户的列表及悬念或其他类广告及竞标登记截止日期.
时间：1月17日正式派送。
(二)媒体配合
1.主题:
A.广场内部认购火暴,销售工作进展顺利,****和*****品牌(必须是
大品牌)已与广场签订进住合同.为了更多有实力的和有发展空间的企
业加入我们,也本着公开公正公平的原则,经集团研究决定,现停止内部
的预售活动,至于预留的部分黄金铺位,我们拟定召开一次公开的竞买
活动,在公平和公正的前提下,统一推出.
B.在广告中明确的提到,只有在登记后方才有资格参与竞买活动及竞标登记截止日期.
2.需要请求与之相配合的媒体:
怀化日报 怀化电视台 怀化电台
3.形式:以新闻报道形式出现.
(三).竞标登记活动正式启动：
1..时间安排：
1月16--19日。
2.活动的具体安排：
a.在上述各媒体上发布信息。
b.于1月17日开始接受登记。
C.地点：武陵城大酒店.
2..注意事项:
a. 准备部分礼品作为给与会人员的礼物，注意其必须具备有传播性
b. 在认购阶段，如出现客户登记了，但又后悔而欲退款的广场应该满足其要求。
3.当前工作安排：
a.登记卡的设计和制作.
b.诚意金的定位。
c.工作人员的人事安排。
D.登记地点的具体位置的安排.
三. 武陵城家居装饰广场招商新闻发布会暨竞买大会活动
(一).活动的基础
1.地点:武陵城大酒店八楼会议室
2.时间:1月20日上午10:00---下午16:30
3.预定参与单位:
各大新闻媒体 采购大户(各大银行 铁路 电信 税务 工会)
(二)新闻及竞买会的议程的安排:
1.主席台人员入会嘉宾及公证人员的介绍.
2.集团的整体介绍.
3.广场项目及招商事宜的相关介绍.
4.竞争环境的介绍.
5.记者及入会人员自由提问阶段.
6.宣布新闻会完成并宣布会议转入竞买活动阶段,主持人介绍拍卖师.
(三).竞标活动阶段
1.广告语:怀化建材市场重新洗牌,让你做老百姓自己的品牌.
2.竞买活动的时间准备为1天.
3.活动的运作次序:以行业安排次序共8区.
4.竞买活动的中心项目----统一发售经营权.
(四).竞买活动中应注意事项:
1.竞买的细则的制定.
2.参与竞买活动者的膳食安排:
我们的建议是:未完成交易的入会者免费提供武陵城大酒店西餐券,
成交者参与单独的答谢酒会.
3.为吵出人气,有必要由集团组织内应来促成气氛.在内应的运作中
我们建议的是:
只有在出现冷场的情况下,才启动内应.
四. 武陵城家居装饰广场招商新闻发布会暨竞买大会后的宣传推广活动
(一).招商活动之实况回放.
1.媒体选择:怀化电视台
2.时间:1月21--2月初.
(二).成交户的名单公布及成交户经营项目产品的介绍.
1.媒体选择:怀化电视台 怀化电台 怀化日报 新视觉城市广告
2.时间:除新视觉城市广告外其他均于1月21起至2月初.