根据iResearch艾瑞咨询最新的研究结果表明，2007年1～10月中国网络游戏内置广告的收入已经达到1.05亿元，占整个网络广告收入的2.9%，而在2006年仅占1.3%，游戏内置广告（In Game Adverting，以下简称IGA）的收入正在快速增长中，预计在2008年IGA的市场规模将达到3亿元，IGA作为一种新盈利模式的前景已经被越来越多的企业所认可，游戏平台的媒体价值正在被逐步挖掘出来。
据艾瑞咨询对部分IGA运营商的访谈数据中得出，IGA收入已经成为网游企业最重要的收入来源之一，以运营《跑跑卡丁车》的世纪天成为例，2007年他们的游戏服务收入约为5000万元，而IGA的收入为2000万元，占总收入的近三成。另一家同样经营休闲游戏的运营商天联世界的IGA也达到总收入的二成左右。由此可见，IGA已经成为部分运营商不可或缺的收入。
从收入构成来看，经营休闲游戏和棋牌游戏的运营商占据了绝大部分的份额，其中又以休闲游戏最受广告主青睐。目前IGA的广告主主要集中在交通、日用品和快速消费品等传统行业，这部分广告主的特点是广告预算比较多，但对网络媒体的关注却比较少，因此他们的投放更多的是在传统媒体中，如电视、广播和报纸等，一旦这部分企业意识到IGA的优势，那么IGA产业势必将出现一次大的井喷。
广告主选择IGA时主要会考虑到以下四方面的原因。
产品和广告契合度较高，广告形式以道具为主：这一点在交通类广告中最为突出，上海大众与盛大网络就曾在《疯狂赛车》这款游戏中有过合作。大众将旗下产品POLO劲取作为《疯狂赛车》可选赛车的一种供玩家使用。通过这次合作，几乎所有《疯狂赛车》玩家都对POLO车的性能和外观有了非常详细的了解。
产品的目标受众和游戏用户重合度较高：这是最常见的IGA投放原因，日用品和快速消费品广告主非常重视用户对品牌认知度和认可度的培养，而他们的潜在用户又以喜欢玩网络游戏的年轻人居多，因此在游戏中加入广告成为一个非常有效的宣传方式。《街头篮球》通过在Avatar系统中加入Nike的服装，不仅使用户对产品有了直观的了解，更可以提升Nike品牌在游戏玩家中的认可度。
较高层次的产品所代表的文化符号和某款产品较符合：出于这类目的广告主通常更重视企业的品牌形象，无论是在哪个媒体投放，他们都非常重视品牌形象与媒体的“门当户对”，而且他们的产品认知度已经达到非常高的程度，吸引用户购买才是最终目的。暴雪与可口可乐之间的全球范围合作便是最有代表性的案例。用户购买可乐后获赠《魔兽世界》的游戏时间来体验游戏乐趣。通过这个合作，可口可乐与《魔兽世界》各取所需，达到IGA的最高境界--“双赢”。
产业链上的相关产业合作：此类合作最多的是硬件生产商与游戏开发商之间。合作方式也比较多，如在游戏的界面中加入生产商的LOGO，在游戏包装盒上标注推荐配置，游戏与硬件的搭售等。由于这种合作的特点是隐性的广告效果，对用户的影响是在潜移默化中进行的，因此在这类模式中，广告主与游戏开发商的合作都是长期的。
随着游戏产业的高速发展，越来越的合作方式也被逐步开发出来，最值得一提的是杭州天畅科技与旅游景点飞石岭的合作，天畅科技以游戏中的虚拟场景“飞石岭”作为资产入股，购得景点飞石岭49%的股权及3万亩土地的使用权，将游戏中的场景在现实生活中还原，吸引了无数玩家纷至沓来，成为游戏与广告结合的一个经典案例。
此外IGA的另一个重要功能在于弥补传统媒体覆盖面的不足。有数据表明，以年轻人居多的游戏玩家每天接触到电视、报纸、杂志和广播等传统媒体的时间之和不足半小时，有些甚至几乎不接触任何传统媒体，相反他们玩网络游戏的时间超过每天4小时，且这部分用户的数量正在快速上升。如何将产品信息有效地传递给玩家成为摆在广告主面前的难题，而IGA恰好能满足广告主的需求，因此IGA作为传统媒体的补充价值也越来越高。
当广告主认可游戏成为媒体后，对游戏媒体价值的评估要求也被提了出来，IGA的价值到底在哪里？IGA的价值到底有多少大？通过美国eMarketer所作的一个IGA效果评估可以大致对IGA的效果有个了解，得出的结论是：IGA广告的接受程度远高于传统广告，能明显提升广告认可度，是目前最有价值的推广方式之一。
iResearch艾瑞咨询根据eMarketer的资料整理显示，IGA会显著促进人们的购买欲望并冷静地感知品牌，游戏过程中的广告对于玩家的购买意愿和广告体验都有重要的积极影响。他们的品牌认知度提高64%，品牌评价提升37%，购买意向提高41%，广告记忆度提高41%，广告评价提高69%。
在阐述了IGA对广告主的价值后，我们再来探讨一下IGA对于游戏运营商的价值所在。
根据iResearch艾瑞咨询《2007年中国网络游戏研究报告》显示，2007年中国网络游戏行业的市场规模将达到115～120亿。从近几年的市场发展趋势来看，网游行业正处于一个平稳上升的阶段。
据不完全统计，目前中国从事网络游戏运营的企业至少有150家，CR10（市场份额前10位运营商的收入总和）为85%左右，而CR3（市场份额前3运营商的收入总和）则高达50%，从这个指标来看，行业竞争基本都在这部分企业间进行。
而使用另一个判断市场集中度的重要方法——赫希曼指数（HHI）的计算结果来看，2007年Q3网络游戏行业是978.67/10000，小于1000/10000，属于低集中度市场。通过这两个市场集中度的数据，我们可以得出一个结论，中国的网络游戏市场正处于一个两极分化的局面。
一方面领先企业的优势明显，他们掌握了大部分的资金与用户；而另一方面产业链中的下层企业则举步维艰，生存困难。以Q3网络游戏行业总体规模30.4亿元计算，CR10的收入为25.4亿元，减去这10家运营商的收入后，其他140家运营商平均季度收入350万元左右，仅相当于盛大14个小时的收入。但按中国网络游戏产业发展规律来看，包括盛大、巨人在内的一线运营商，都是凭借一款游戏的出色表现后，快速完成资本积累过程，在种情况下，对小运营商来说面临的是机遇，对大运营商则是潜在的威胁。在这样一个纷乱的、充满不确定因素的市场环境中，什么才是企业生存的根本呢？企业除了寻找更多的玩家，还能做些什么呢？是不是有另一个盈利途径呢？答案是肯定的。虽然中国网民及网络游戏玩家的发展速度很快，但还是无法跟上游戏运营商的发展速度，运营商之间的用户争夺战已经进入白热化阶段。无论大小企业要开拓新用户所需要付出的单位成本都相当高，此时，我们不妨转换一个思路，学习报纸杂志等传统媒体，将收入来源转向上游企业，一来可以保障企业的收益，二来可以通过上游广告主支付的费用降低下游玩家的游戏支出，用比较低的游戏成本吸引更多的用户加入，从而形成一个良性循环。
综上所述，将网络游戏作为一个新媒体来运作无论是对广告主、运营商和用户都是有利的，越来越多的运营商也充分意识到了这一点，盛大网络为此还组建了盛越广告公司专营IGA业务，网络游戏媒体化经营将成为游戏发展中不可逆转的趋势。
据艾瑞咨询对部分IGA运营商的访谈数据中得出，IGA收入已经成为网游企业最重要的收入来源之一，以运营《跑跑卡丁车》的世纪天成为例，2007年他们的游戏服务收入约为5000万元，而IGA的收入为2000万元，占总收入的近三成。另一家同样经营休闲游戏的运营商天联世界的IGA也达到总收入的二成左右。由此可见，IGA已经成为部分运营商不可或缺的收入。
从收入构成来看，经营休闲游戏和棋牌游戏的运营商占据了绝大部分的份额，其中又以休闲游戏最受广告主青睐。目前IGA的广告主主要集中在交通、日用品和快速消费品等传统行业，这部分广告主的特点是广告预算比较多，但对网络媒体的关注却比较少，因此他们的投放更多的是在传统媒体中，如电视、广播和报纸等，一旦这部分企业意识到IGA的优势，那么IGA产业势必将出现一次大的井喷。
广告主选择IGA时主要会考虑到以下四方面的原因。
产品和广告契合度较高，广告形式以道具为主：这一点在交通类广告中最为突出，上海大众与盛大网络就曾在《疯狂赛车》这款游戏中有过合作。大众将旗下产品POLO劲取作为《疯狂赛车》可选赛车的一种供玩家使用。通过这次合作，几乎所有《疯狂赛车》玩家都对POLO车的性能和外观有了非常详细的了解。
产品的目标受众和游戏用户重合度较高：这是最常见的IGA投放原因，日用品和快速消费品广告主非常重视用户对品牌认知度和认可度的培养，而他们的潜在用户又以喜欢玩网络游戏的年轻人居多，因此在游戏中加入广告成为一个非常有效的宣传方式。《街头篮球》通过在Avatar系统中加入Nike的服装，不仅使用户对产品有了直观的了解，更可以提升Nike品牌在游戏玩家中的认可度。
较高层次的产品所代表的文化符号和某款产品较符合：出于这类目的广告主通常更重视企业的品牌形象，无论是在哪个媒体投放，他们都非常重视品牌形象与媒体的“门当户对”，而且他们的产品认知度已经达到非常高的程度，吸引用户购买才是最终目的。暴雪与可口可乐之间的全球范围合作便是最有代表性的案例。用户购买可乐后获赠《魔兽世界》的游戏时间来体验游戏乐趣。通过这个合作，可口可乐与《魔兽世界》各取所需，达到IGA的最高境界--“双赢”。
产业链上的相关产业合作：此类合作最多的是硬件生产商与游戏开发商之间。合作方式也比较多，如在游戏的界面中加入生产商的LOGO，在游戏包装盒上标注推荐配置，游戏与硬件的搭售等。由于这种合作的特点是隐性的广告效果，对用户的影响是在潜移默化中进行的，因此在这类模式中，广告主与游戏开发商的合作都是长期的。
随着游戏产业的高速发展，越来越的合作方式也被逐步开发出来，最值得一提的是杭州天畅科技与旅游景点飞石岭的合作，天畅科技以游戏中的虚拟场景“飞石岭”作为资产入股，购得景点飞石岭49%的股权及3万亩土地的使用权，将游戏中的场景在现实生活中还原，吸引了无数玩家纷至沓来，成为游戏与广告结合的一个经典案例。
此外IGA的另一个重要功能在于弥补传统媒体覆盖面的不足。有数据表明，以年轻人居多的游戏玩家每天接触到电视、报纸、杂志和广播等传统媒体的时间之和不足半小时，有些甚至几乎不接触任何传统媒体，相反他们玩网络游戏的时间超过每天4小时，且这部分用户的数量正在快速上升。如何将产品信息有效地传递给玩家成为摆在广告主面前的难题，而IGA恰好能满足广告主的需求，因此IGA作为传统媒体的补充价值也越来越高。
当广告主认可游戏成为媒体后，对游戏媒体价值的评估要求也被提了出来，IGA的价值到底在哪里？IGA的价值到底有多少大？通过美国eMarketer所作的一个IGA效果评估可以大致对IGA的效果有个了解，得出的结论是：IGA广告的接受程度远高于传统广告，能明显提升广告认可度，是目前最有价值的推广方式之一。
iResearch艾瑞咨询根据eMarketer的资料整理显示，IGA会显著促进人们的购买欲望并冷静地感知品牌，游戏过程中的广告对于玩家的购买意愿和广告体验都有重要的积极影响。他们的品牌认知度提高64%，品牌评价提升37%，购买意向提高41%，广告记忆度提高41%，广告评价提高69%。
在阐述了IGA对广告主的价值后，我们再来探讨一下IGA对于游戏运营商的价值所在。
根据iResearch艾瑞咨询《2007年中国网络游戏研究报告》显示，2007年中国网络游戏行业的市场规模将达到115～120亿。从近几年的市场发展趋势来看，网游行业正处于一个平稳上升的阶段。
据不完全统计，目前中国从事网络游戏运营的企业至少有150家，CR10（市场份额前10位运营商的收入总和）为85%左右，而CR3（市场份额前3运营商的收入总和）则高达50%，从这个指标来看，行业竞争基本都在这部分企业间进行。
而使用另一个判断市场集中度的重要方法——赫希曼指数（HHI）的计算结果来看，2007年Q3网络游戏行业是978.67/10000，小于1000/10000，属于低集中度市场。通过这两个市场集中度的数据，我们可以得出一个结论，中国的网络游戏市场正处于一个两极分化的局面。
一方面领先企业的优势明显，他们掌握了大部分的资金与用户；而另一方面产业链中的下层企业则举步维艰，生存困难。以Q3网络游戏行业总体规模30.4亿元计算，CR10的收入为25.4亿元，减去这10家运营商的收入后，其他140家运营商平均季度收入350万元左右，仅相当于盛大14个小时的收入。但按中国网络游戏产业发展规律来看，包括盛大、巨人在内的一线运营商，都是凭借一款游戏的出色表现后，快速完成资本积累过程，在种情况下，对小运营商来说面临的是机遇，对大运营商则是潜在的威胁。在这样一个纷乱的、充满不确定因素的市场环境中，什么才是企业生存的根本呢？企业除了寻找更多的玩家，还能做些什么呢？是不是有另一个盈利途径呢？答案是肯定的。虽然中国网民及网络游戏玩家的发展速度很快，但还是无法跟上游戏运营商的发展速度，运营商之间的用户争夺战已经进入白热化阶段。无论大小企业要开拓新用户所需要付出的单位成本都相当高，此时，我们不妨转换一个思路，学习报纸杂志等传统媒体，将收入来源转向上游企业，一来可以保障企业的收益，二来可以通过上游广告主支付的费用降低下游玩家的游戏支出，用比较低的游戏成本吸引更多的用户加入，从而形成一个良性循环。
综上所述，将网络游戏作为一个新媒体来运作无论是对广告主、运营商和用户都是有利的，越来越多的运营商也充分意识到了这一点，盛大网络为此还组建了盛越广告公司专营IGA业务，网络游戏媒体化经营将成为游戏发展中不可逆转的趋势。