（全文见《销售与市场》2001年第9期）
日本“理光”的创始人市村清有一句名言：“行人熙攘的背后有蹊径”。他的意思是说，大家都在走的道路前端不会有“金山”等着你，倒是不为人注意的地方有可能让你发现财富。随着时代的发展，传统的生意经不一定“灵光”了，做生意若被过去的成功经验或业界现成的意识所束缚，你就难以在竞争社会中立于不败之地。有的生意经换一个角度来思考可能就会产生豁然开朗的感觉，反“常识”的东西也会变得理所当然。下面介绍的几个日本商家的看似不可思议的生意经对你或许不无启迪。
西图网络超市：不卖热销商品
“将‘7-11’（Seven-Eleven超市公司）不卖的商品陈列在显眼处！”乍一看，这家以“鹤龟”为品牌，在东京地区设有47家门店的食品超市连锁公司的经营方针让人有点匪夷所思。
日本7-11超市公司的一大经营特色是，随时进行周密的数据分析，剔除已滞销的商品，所以在日本，“7-11”是畅销商品的代名词。而西图网络超市却反其道而行之，要将“7-11”从货架上撤下的商品陈列在店堂的最显眼处，它有什么生意上的奥秘？
“一些商品大型超市一旦撤下，其他小型店也会紧跟着排除在进货范围之外。这时，供应商必定出现库存，这就成了我们的目标。此时赶快上门协商；‘这些货让我们来卖，但条件是希望降低进价。’”西图网络超市社长稻井田安史道出了专进“落市货”的秘密。
其实这只不过是这家超市公司经营诀窍的“冰山一角”。在商品陈列和促销宣传上它也有着与众不同的“怪异之处”。
西图网络超市定下的进货条件堪称一绝，归纳起来共有10条，其中有这样几个“不要错过”：接近保质期期限的食品不要错过、被新产品换下的老产品不要错过、因季节转换淘汰的落市商品不要错过、在东京无知名度的商品不要错过……等等，都是一些商家通常忌讳进货的商品。西图网络超市的可贵之处在于在这些以极低廉的进价采购来的货品上赋予智慧，挖掘价值，成为顾客欢迎的商品。
“我们是以2至5折的低廉价格购进人家不要的货品，所以获利也颇为可观。”稻井田社长说。比如，西图网络公司常会购进尚存10天保质期的矿泉水，而这是大超市和便利店要向生产商或批发商退货的东西。当然进价也低得可以。西图网络超市进货后，就把它放在显眼的货架上作为推荐商品来销售，并用POP广告来大肆宣传：“我的生命还有10天，谁来喝？”
对于知名度虽低，但品质不错的沙拉酱，他们有意放在比著名品牌更显眼的地方来推销，POP广告也特别吸引人：“难道沙拉酱就只有丘比特？”
同样，乌龙茶也是故意将无名气的产品一长溜放在显眼位置，POP广告是：“茶就是茶”。
而像因有了新产品而遭冷落的老产品则另有办法来吸引顾客，如“快餐咖喱饭”，就俏皮地取一个“稀罕之物”的名字，因为在日语中，“咖喱”和“罕见”的发音相似。当然所有这些商品的售价都只有通常的2至5折。
“以高价进全国知名品牌的新产品，明知要损失利益还要以低价来出售，这一点也没意思。自己来创造畅销商品，这才是做零售的乐趣所在。我们是以卖牛奶的感觉来卖接近保质期限的碗面的。对接近保质期限的食品，我们不是把它看作‘只有3天了’，而是‘还有3天呢’。这种精神很重要。”西图网络超市负责零售业务的铃木康二董事说。
走进西图网络超市的店堂，全然没有大超市商品排列井然有序的感觉，而是有点凌乱。其实，这是西图网络超市有意这么做的。稻井田社长说：“我们特意要创造一种‘总可以有新的发现’的集市购物氛围。”
西图网络超市开设门店，选址总是挑大超市的附近或者车站的前后，这样，客流量有了，建停车场的钱也可省了。
在内部经营管理上，西图网络超市对于日本连锁店盛行的以统一标准来管理店铺的美国式运作理论和方式持否定态度。它把进货和销售现场的管理权都下放给各个门店的店长。公司本部也没有统管战略的机构，也几乎不开店长会议什么的。铃木董事说：“进货条件好的商品数毕竟有限，本部设立进货机构的话，必定是把注意力集中在全公司都适合的商品上，不利于发挥下属各门店的采购积极性。”
西图网络超市在经营理念和风格上的独树一帜，使得它在日本流通业界获得了异乎寻常的快速增长，去年全公司的营业额达到了322亿日元，比上年增长了17%；利润22亿日元，增长了81%。连续8年保持增收增益，不仅开一家赢利一家，而且老店的营业额也比上年增长8.4%，利润增长了7%，这在日本的流通业界已是罕见的高增长率了。
大创产业：库存越多越好
“有库存并不可怕，最大的危险是被消费者讨厌。”日本最大的“百元商店”大创产业社长矢野博丈说。这家公司分布在九州、关西、关东地区等地的物流仓库总面积达153000平方米，它们源源不断地向大创产业约1600家店铺提供无以计数的标有“100元SHOP大创”的商品。进货的触角甚至伸展到亚洲、欧洲等国家。有时一个月从海外的进货量就有20英尺（6m ）规格的集装箱2000多只。
走进大创产业在东广岛市的一间仓库，只见堆满了各式各样的用于化妆的海绵。有圆形的、四方形的、菱形的；有的两个一组，有的三个一组，各种包装不下20个种类。这还不算多。在这里，剪刀有85种，领带有200多种，玻璃餐具有2500种，盒子等塑料制品有2000多种。
“百元商品解决的不是物欲问题，而是出售一种精神的满足。”矢野社长说，“之所以一样东西要搜罗那么多种类是为了给消费者提供挑选的乐趣，同时品种的繁多也给竞争企业参与竞争带来了难度。”有的时候，大创产业一个百元售价的商品一个种类就是一个集装箱，有100至200万只，而且都是一下子买断不能退货，库存的不断涨大可想而知。这种按着“以百元的价格提供高品质商品”的努力标准，敢于承担库存过剩和缺货风险的经营战略，从根本上颠覆了大型零售商的基本“常识”。
“库存过大是危险的。”对于旁人的劝告，矢野社长不以为意。“像我们这样动辄进货百万只的公司，与其他公司的紧张感是不同的。我们不会去轻易地订购会卖剩下的商品。”大创产业的大胃口也吸引了众多的厂商，至今已有700家企业同它建立了供货关系，这数百家公司相互间还要竞争，各家差不多每月都会开发出800多种新品供大创产业选择。虽然大创产业自己没有商品开发部，但它经营的商品有八成是打着大创品牌的。得益于广采博纳的公司经营方针，现在大创产业经销的商品已超过4万种，每天有100多万人光顾大创产业分布在全国的1600家店铺，挑选来自世界各地的百元小商品。
眼下大创产业还在以每月新开60家门店的速度扩张。虽然这几年日本大型超市生活杂货类商品销售不景气，但大创产业的营业额却连年上升，去年的营业额达1400亿日元，两年间增加了2倍。
日光旅行社：目标锁定受冷落的顾客群
大凡旅行社都不愿做老年人的生意，一是没有什么赚头，二是承担的责任大。而日本的日光旅行社却恰恰相反，它专做老年人的旅游生意，它的顾客平均年龄是67岁，却是连续多年增收增益。
按旅游业界通常的认识，虽然随着老龄化社会的到来，老年人是个潜在的巨大市场，但老年人随着年龄的增大，体力在衰退，向他们提供旅游服务往往是吃力不讨好的事情，从经营的角度来说是得不偿失，但日光旅行社偏偏要从这个许多同行躲避的市场中挖掘出“金子”来。这个旅行社谢绝20至50岁的中青年顾客，一心一意经营老年旅游业，并在服务好老年游客上动足脑筋。首先是在游程的安排上适应老年人的特点。每天的活动量比通常要少，有时在一个城市要连宿几天，每天安排9点出发，4点半返回，不安排自由活动。“对年轻人来说这样的安排可能要闲得发慌。”久野木和宏社长说。所以有不明真相的年轻人来提出参加时，他们总会进行解释，并婉言回绝。
周到的服务不仅仅在旅游的过程中。如果是10天以上的出国旅游，游客必定有旅行箱之类的大型行李，在出发之前，他们就一一上门将游客的行李接来，回国后又免费将行李从机场送到家。如果出发的时间是上午，机场又远在成田机场或关西机场。他们就隔天安排游客在机场附近的宾馆住上一宿，第二天慢悠悠地出发。
由于这家旅行社旅行安排处处考虑老年人特点，渐渐做出了名气，吸引了不少老年游客。“至今参加我社旅游活动的游客平均年龄72岁，最大的是84岁。”久野木社长说。
日光旅行社将顾客目标锁定在老年人市场是受了订购机票有许多便利之处的启发。老年人时间充裕，可以避开游人拥挤的日子来安排旅程。他们出发的日子多在星期一或星期二，所以他们决没有星期六出发，星期日返程的节目。对一般旅行社来说是旺季的8月，恰恰是他们发团最少的月份。
现在，日光旅行社的游客中参加过2次以上的回头客已占到70%以上，有的甚至于一年出游过7次。
“需求是创造出来的。”久野木社长说。越是顾客少的地方，可以开拓的余地就越是大。日光旅行社的实践可以说是个典型的例子。
丰田汽车东京销售店：商品放在不显眼处
丰田汽车东京销售店在东京目黑区的一条繁华大街上。照通常的做法，卖汽车的地方都是在一楼的进门处设一个展场，尽情展示欲出售汽车的各种风姿。但这里却把展场设在二楼，别人通常设在店铺后面或地下室以避开顾客视线的修理和车检工场，它却堂而皇之地放在一楼显眼处。据说原先这家销售店并无特别之处，前年进行了装修以后才变成了这个样子。
“这当然是有道理的。”这家销售店的老板神秘地笑了笑说。“我们是以优质服务的形象来吸引顾客。汽车的售后服务很重要。这几年来消费者把钱袋捂得更紧了，一辆车的平均使用年限已延长到了7年，在这期间，我们与客户的联系就是这检车和修理。良好的修理服务可以招徕顾客上门，带动新车的销售。”
走进店堂，你就可以看见一长溜10个汽车修理坑槽，都配备了最新式的汽修设备。这家销售店所在的目黑区被称为是“汽车店的银座”，集中了东京好多家国产车和进口车的特约经销店，所以这家汽车销售店在配置修理设备时不但考虑可以检修丰田车，还要可以检修日产车、本田车和进口车等，对检修技术人员，也要求不但要取得丰田的检修资格证书，还要求接受可以检修其他牌子汽车的技术培训。
来店修车的顾客都安排在2楼一间接待室里。那里隔着大大的玻璃窗可以看见一楼的检修情景。顾客可以通过专用电话同正在为他检修汽车的技工交谈，提出修理意见。深谙顾客心理的老板说，日本人生性比较拘谨，居高临下比站在一旁看着更符合他们的性格。
现在，这家汽车销售店每月接修的汽车约700辆左右，比商店改装前增加了1.5倍。良好的服务形象带动了新车的销售，该店现已成为丰田汽车重要的销售据点。
石井食品：从赚钱的事业中撤退
石井食品公司是日本的一家生产冷冻食品的大型企业，以往它的冷冻家常菜在日本的超市中占有较大的市场，它生产的色拉和炖品尤其受单身汉和职业妇女的欢迎。但从前年起它却宣布停止向各大超市和便利店提供冷冻家常菜。据统计，由于停止生产这类冷冻食品，石井食品公司去年的销售额下降了9.7%，并失去了15亿日元的利润。
该公司总裁石井健太郎在解释为何要从获益丰厚的冷冻家常菜领域撤离时强调说，因为“它已不符合我们公司的经营理念了。”
石井公司起步于20世纪中期，最初是一家生产熟菜的加工厂，那时的生产理念是“以廉价的原材料生产出美味的菜肴来。”随着社会的发展，物质生活日益丰富，现在消费者更看重的是原料的品质和安全性，要求的是不施农药的蔬菜和不含抗生素的肉类。
“只有是消费者信赖的安全的食品才能卖出高价。现在早已不是什么特点都没有的生产商也能维持生计的时代了。”正是在这种思想指导下，石井公司从1995年起重新检视用于制作本公司品牌产品的原料、生产工艺，并开始停止使用食品添加剂。原料大部分是低农药蔬菜，汉堡包和肉圆的主要原料鸡肉也保证不含抗生素。这样一来，虽然原料的进价提高了，但石井公司通过调整各个生产环节来压低成本，通过提高产品的附加值来将损失减到最低限度，倒也能继续保持较高的市场占有率。
但问题并没有得到根本的解决。向便利店提供的冷藏菜需要几天的耽搁，就不得不使用保鲜剂等添加物；为了降低销售价格，又不能过于挑剔原材料的产地和栽培方法。“在像我们这样规模的企业里，定下了一个方针以后就要全体一致努力去奋斗。不能一面在宣称不使用添加剂，一面却在做否定它的事。”于是，到了1998年夏，石井公司终于决定彻底从冷藏蔬菜领域撤退，即使它盈利再丰厚也不再生产。
现在，石井公司在销售额占80%的肉食品加工领域不断开发新品，通过提高产品的附加值增加利润。“石井的食品不含任何添加剂”已开始在消费者中留下影响。
大京房产：给顾客增加麻烦
在东京池袋超高层大厦“阳光60”的北面，大京公司投资建设的一幢28层的高级公寓“狮塔公寓”已接近竣工。购买了其中21楼一套单元的公司职员A先生说，在签定购房合同前他这里不知跑了多少次，到施工现场少说也有10次吧。 “以前购房是看了样板房以后就签约，过后常有不满意的地方，闹得大家不开心。这家公司售房一定要我上了21楼看了实际现场，满意了才谈交易。”原来大京公司售房一定要顾客亲临施工现场看了才算数。
“狮塔公寓”是大京公司采用“现物、现场销售”办法售房的第一个房产项目。一般房产公司卖房子都是在施工现场附近设一个样板房，顾客看了满意后便签订合同。从1998年起，大京公司取消了这种做法，而是请顾客直接到建设现场来。施工现场有专门的营业人员向顾客介绍工程情况，直到双方签定购房合同。
“‘样板房法’售房对我们来说也许是天经地义的事情，但对满足顾客的需要来说未必是最好的。”大京公司总裁长谷川正治介绍说。自从大京公司采用请顾客到现场参观的办法以来，买卖双方的纠纷和解约现象大大减少，尽管大家都增添了不少麻烦，但销售量却在稳步上升。据说，像“狮塔公寓”这样的情况，在签订合同前，顾客大约要来5、6次，直至满意为止。
新的售房方式给大京公司带来了前所未有的销售业绩，年度销售额比上年提高了30%。在今天这个消费者日趋理智的时代，高超的销售技巧和周到入微的服务固然不可缺少，但过得硬的品质更为重要。“随着时代的变化，常识也会成为绊脚石。”大京公司总裁强调说.
点评：
“行人熙攘的背后有蹊径。” 这是日本理光公司的创始人市村清过去常挂在嘴边的一句名言。他的意思是说，大家都在走的道路前端不会有“金山”等着你，倒是不为人注意的地方有可能让你发现财富。
本文选取了几家生意眼光独特的日本企业，在经营上反其道而行之，敢于不按牌理出牌，小企业有大作为，在竞争激烈的市场中不但没被击垮还获得了丰厚的利润。西图网络食品超市经营规模不能和7-11比，那么它就拾遗补缺，你7-11不卖的商品我来卖，所以有了“不卖热销商品”的经营方针，这家公司进货的几个“不要错过”对我们这里的同类商业企业应该很有启发，很有借鉴意义；日本最大的“百元商店”大创产业摸准了消费者心理，“百元商品解决的不是物欲问题，而是出售一种精神的满足”，所以它敢于将一种商品搜罗更多的品种让消费者挑选，满足选购的乐趣，这同样给竞争企业参与竞争带来了难度；日光旅行社专门做一般旅行社不愿做的老年人旅游生意，随着进入老龄化社会，老年人旅游业其实蕴藏着巨大的商机，这个金矿被其慧眼独具地发现了，由于从事的是老年人旅游生意，所以在日程和活动安排、接送客方式等有其独特的做法，并且可以避开热潮，钻出冷门，一系列生意经看了令人叫绝；丰田汽车东京销售店把修理处放在显眼处，让等待修车的顾客直接看到技术人员是如何修理他的爱车的，是摸准了“上帝”的心理；石井食品公司看准“食品的安全性是顾客最为关注的”这一趋势，放远眼光，从盈利丰厚的冷冻食品中激流勇退，为的是要打出“石井的食品不含任何添加剂”的旗号；大京公司房产公司售房时专找顾客麻烦，你买房可以，但一定要去现场看了后才算数，而不是看看样板房就签约，既少了买卖双方的纠纷和解约，还树立了口碑。凡此种种，都说明，搞经营不能被以往的成功经验或业界的现成规则所束缚，因为“随着时代的变化，常识也会成为绊脚石。”