直复营销会员数据价值探秘 

 

数据泛滥——数据的“流失”与“流放”

 

一直在市场营销圈尤其是直复营销领域参与经营，常有人打电话告知自己有数据多少，数据多好，数据多新，探问可否帮推荐买家，或者直接问我这样的数据值多少钱？一般情况，我是置之不理，对于数据的倒卖和转手的行为，嗤之以鼻。

直到现在，还经常会在手机里收到：“出售一手数据若干条”，“出售最新数据若干条，价格从优”，“出售买车车主手机号若干，欲购从速”等信息，第一时间就是删除。

当然这里所说的数据，大多是一些经营性单位或企业通过各种途径获取的客户数据，数据随意流通，损失是很大的，并非每个数据易主后都值钱，数据买来买去还具有一定的价值呢？这是本文想探求的主题之一。

开头所提及的现状其实是数据的“流失”，是一种可怕的数据泄露和“流放”。对于企业和（数据）企业的客户来说，都是伤害甚深的。之前在购物行业，因为数据安全相关问题，不少企业泄密员工锒铛入狱，不少企业因为数据泄露损失惨重甚至元气大伤。

笔者对于被动数据一直是不看好的，而且从一个被动数据到主动数据之间的成本，是无法预测和危险的。

 

客户数据与客户消费——自我挖掘的艰难

 

直复营销运营过程中，从企业发盘到客户购买甚至重复购买的过程中，经过很多环节，每个环节都有成本。

一般来说，一个数据从零价值到高价值基本经历这样的过程：模糊数据--具体数据--准确数据--匹配数据--极具价值数据—高附加值数据。

从事立即反应重复消费的直复营销，所谓捷径，就是脚踏实地一步步的做好数据管理和数据库营销，在原有的客户关系管理基础上深度开掘。企业只有经过不断的积累形成顾客群效应才能扭亏为盈，开始不断的“滚雪球”，而这其中，高质量和匹配的主动数据来源，是极为珍贵的。

 

价值迥异——主动数据和被动数据

 

笔者一直想用一种词语来陈述数据价值的天壤之别，最终用主动数据和被动数据来区别数据的价值（针对客户数据）。

通过媒质（泛媒体：所有的传播中间体）吸引消费者关注并激发其欲求动机而产生的客户数据是主动数据，而所谓的倒卖或者不断转手的数据应该被称作被动数据。

自然，就客户数据转化为销售流水来说，主动数据的价值是显性而且明晰的，被动数据的价值是隐性而不可测的。主动数据价值大于被动数据价值。

 

主动反应数据来源明显的是：益生康健、DHC、PPG，被动数据来源是红孩子、麦考林。我们会发现两者之间在传播和影响力之间的差距。通过媒介带来的快速反应的顾客群体是前者，而后者经过了漫长的开掘和深耕，从整体的成本上来说，会有一种平衡，但是对于一个需要快速发展的企业来说，兵贵胜不贵久，前者是最好的选择。但是又存在一个资本投入的问题，所以很多在选择数据采集方式（圈客户群）上一直左右为难。

近期，中国邮政开始了邮政直复营销中心，这是一种广撒网的直复营销试水，泛泛和粗放的数据，是否能带来可观的投入产出比，需要时间和实践来考验。

 

泛滥的是无效的数据，不准确的数据来源和被动数据群体在很大程度上增加了企业销售目标达成的成本。

 

“修行”之路——客户数据直达客户购买目标必须步步为营

 

对于客户数据的管理，从数据一个没有活力的信息单元到客户关系和客户消费甚至重复消费，无非就是开发数据和挖掘数据两个重要过程。

开发数据需要通过各种媒介甚至渠道获取数据，这个是从事直复营销的前提，有价值的数据群就是生存基础，而这其中的转换成本，需要仔细斟酌。

而数据挖掘能做以下六种不同事情（分析方法）：

分类 （Classification）· 估值（Estimation）· 预言（Prediction） · 相关性分组或关联规则（Affinity grouping or association rules） · 聚集（Clustering） · 描述和可视化（Des cription and Visualization） · 复杂数据类型挖掘(Text, Web ,图形图像，视频，音频等)，这是一个系统的过程。

我们对数据的管理，会综合考虑众多因素，如数据参数、变量、指标、延续性、生命力、安全、合法性等等都要注意。比如前一段时间“分众无线垃圾信息事件”就闹得很不愉快。数据丢失、数据遗漏、数据失真尽量避免。数据有效提升需要媒体和不断的沟通来激活，休眠数据处理、活跃数据处理、无效数据处理需要细致入微的辛勤耕作。

 

会员制数据仓库构筑需要不菲的成本投入，把握好数据价值转化是提升投入产出比的关键。主动数据价值优于被动数据价值，从数据信息到客户成为忠诚客户或高附加值数据是一个“渐修”的过程。众多致力于会员制数据库营销的企业在摸索中前行，我们所选择的这种模式需要一种滴水穿石的修炼过程，唯一的捷径就是脚踏实地，步步为营。（北京  温承宇  13161100901）