简论品牌战争中的意见领袖策略
从抵制家乐福看民族品牌的自卫反击战（下）
关键词：抵制家乐福 民族利益 意见领袖 品牌传播 舆论战争策略
随着奥运圣火的传递，反华势力越来越明显地从奥运会圣火传递的过程中表现出来，甚至为了破坏圣火的传递而用暴力伤及人的身体与生命，接受奥运传递的国家甚至为了保证圣火传递顺利而不惜用最高级别的警戒状态。这显然是出乎所有人的意料之外的，所以德国人就最大的官方电视台ARD正在网上发起投票：赞成让中国火炬传递停止。
特别是在圣火传递到巴黎的时候，巴黎市长德拉诺埃对中国人的诋毁，迅速地引发了全世界华人的不满，而所有的不满所找到的宣泄突破口就是大型超市家乐福与奢侈品的代表LV。
火炬手与热心观众为保护火炬顺利传递下去而不惜付出生命的代价。网络上更掀起了抵制家乐福的民族主义的热潮，这或许可以称为民族品牌的自卫反击战。
本文从传播的角度，以抵制家乐福的案例说一些对民族品牌的自卫反击战的一些策略性的看法。需要说明的是：本文所指的“家乐福们”不单纯指某个品牌的连锁超市，而是在各个领域与中国民族利益形成直接的竞争关系者的通用符号。
首先要意见领袖是舆论战争中的重要组成部分。
一场军事战争的背后肯定有经济战争的成分；在经济战争中，舆论战争肯定是重要的组成部分；不管是为了威慑对手，鼓舞士气还是为了得到声援。
舆论的战争往往体现为口水战。
在一场口水战中，肯定大部分人是没有任何主见的追随者，是墙头草；只有凤毛麟角的是可以激发大家的情感释放的意见领袖，虽然某些意见领袖仅仅是“不带枪也无实权的”精神领袖。某些意见领袖生命力相当顽强，绝大部分的意见领袖却如昙花与流星般的瞬忽而落。
尽管如此，意见领袖在传播中所发挥的应该是核心因素。
要想让你的传播达到预期效果，甚至事半功倍，就一定要找到领袖。
在舆论战争中，首要的是分清哪些是追随者，哪些是意见领袖。针对不同的人提供不同的利益诱导，从在舆论战中推波助澜，进而达到让意见领袖充分发挥其应有的作用，甚至达到不战而屈人之兵的效果。
比如现在家乐福在中国受到抵制，那么家乐福的竞争对手们，特别是纯粹民营的大型超市，首要的策略就是找到那些抵制“家乐福们”的意见领袖。
意见领袖并非通常所认为的单纯的愤青，也不单纯是理性的智者，意见领袖是那些在BBS、集会等等场合敢于公开自己的观点，并为了自己思想的传播而付出所有的时间与情感，而且从来没有从自私的角度去图谋利益回报的人。意见领袖随时都存在，当你“抓住”了他们，“满足”了他们，就会在传播的过程中将他们所形成的力量转变成为你自己的，就会在舆论的战争中占据有利的位置。
如何找到意见领袖呢？
本人认为，寻找意见领袖的过程就是一个顺藤摸瓜的过程。要想抓住意见领袖，首先是要做跟随者，你需要假设自己是他们那一阵营里的一员，然后把自己的思维方式调试到他们那个频率，像追星族寻找自己的偶像般的热情去寻找，并看哪些人是相关话题的活跃份子，他们的活跃是昙花一现型的还是持续性的。其次是要分清谁是真正的领袖，他内心真正的需求是什么。重要的是有多少人愿意做他们的跟随者。
其次是如何抓住意见领袖的作用。
找到了意见领袖，就需要从传媒的角度支持意见领袖们的行为，让他们找到组织，让他们知道“自己不是一个人在战斗”，给他们维护甚至创造一个属于他们的阵地，充分地授予他们意见领袖所必要的尊崇，甚至为他们提供必要的经费，从精神上与物质上为他们提供资助。
在这场战争中，意见领袖策略并不单纯在传播层面，同时也应该针对在“家乐福们”的内部人员的瓦解，通过媒体与猎头的策动，针对“家乐福们”内部人才的瓦解，策动并欢迎“家乐福们”中层支柱的集体投诚。
须知，要瓦解一个组织，首先的一点就是从舆论与媒体支持上瓦解他们，让他们成为遭人唾弃的角色，而在这样的时候，家乐福们是很脆弱的，但单纯的传播舆论压力已然是隔靴搔痒，不能有实质的打击。
俗语讲：口水也可以杀死人。
同时，要瓦解一个人，首先要从情感上瓦解，最佳的突破口就是让他们深切地感受“得道多助，失道寡助”的道理。当一个人的行为与决策所影响的已经超过了他个人的层面，而上升到了一种影响，当他所做的不单纯是一件事情，而上升到了某种道义的层面，跟其“盖棺定论”相挂钩，会决定是流芳千古还是遗臭万年的时候，更重要的是让他们感受到，那多助与寡助不仅仅是道理，更是会在他们自己身上应验的事情。
因为任何抛弃国家与民族利益的行为，就意味着要背负卖国、汉奸等骂名——甚至会盖棺定论的。
祭起民族的大旗，开门迎客，并对从家乐福们“投诚”的消费者施以重金，将民族情感作为维系消费者关系的纽带。定是在这场战争中最有价值的投入。
第三是，意见领袖往往是起决定作用的，而且是稍纵即逝的。
众所周知，为了本届奥运会，我们已经付出了巨大的可以计算与难以计算的投入。
现代社会热点问题层出不穷，任何一个热点所持续的时间都会越来越短暂，即使如奥运会这样的历史性的事件，都会出现审美疲劳；即使是面对新列强主义的同仇敌忾，都会在下一个热点来临之前而烟消云散。
同时，最新消息是：LV集团正式发表声明，称未资助达赖集团，而家乐福中国区也发表声明，称从来没有，将来也不会做任何伤害中国人民感情的事情，并称将在近期召开新闻发布会。
家乐福们正在绝地反击。
时机稍纵即逝，属于抵制家乐福们的时间不多了。
错过最佳的进攻时机之后，敌人依然并更加强大，我们依然并更加弱小。
虽然也会为下一次机会积累基础，但毕竟我们与“家乐福们”之间的实力差距非一星半点，明显就不是在同一个重量级上的战斗，轻量级的选手需要的是灵活、抓住机会给对手致命一击，而像“家乐福们”并非单纯是重量级选手，在抓机会与灵活度上，丝毫不比我们的民族企业逊色，因此，就算其暴露了破绽，也未必就会轻而易举地让我们给予他们致命一击提供机会。
这就是战争中实力的此消彼长。
我们确实需要抓住机会了。也只有这样，才能够显示我们国家与民族的不卑不亢，以及我们独立自主的态度。显示我们依然是社会主义初级阶段的发展中国家的战略定位，也才能够有理由推卸那些原本不该由我们承担的责任。才能够切实地做出对得起当前的子民与民族的历史的决策。
最后，也是最重要的是，保护民族利益并非狭隘，而是生存的本能。
在北京，目前网点最多的是物美，单店盈利率最高的却是家乐福。这也是不争的事实。
胡锦涛主席4月12日在2008年博鳌亚洲论坛上说，中国发展有力促进了世界经济和贸易增长。1978年以来，中国年均进口增速达到16.7%，已成为世界第三大、亚洲第一大进口市场。中国经济对世界经济增长的贡献率超过10%，对国际贸易增长的贡献率超过12%。2001年以来，中国年均进口额近5600亿美元，为相关国家和地区创造了约1000万个就业机会。
但我们所得到的回报又是什么呢？
日本针对中国的水饺争端、美国在玩具、轮胎、食品安全等方面的争议，欧洲对打火机的倾销质疑，澳洲等铁矿石的出口方对以中国为首的采购方的强势态度，以及全球对知识产权的侵权等等，本质上都在保护本国的民族利益。
我们正在承担挽救全世界的经济衰退的重任，却同时在遭受各种莫须有的罪名。甚至为了承担责任，我们不惜放弃某些重要的民族利益。
Nokia在几个月前宣布将关闭在德国的手机生产基地，由于这一决定将导致至少2300名德国人失业，德国抵制Nokia的呼声四起，包括德国社会民主党主席库尔特-贝克在内的一些政治家也公开表示将不再使用Nokia的产品。
为什么自我保护在别人那里使得，到我们身上却成为狭隘的代名词了？
只有生存才是硬道理！只有在寒冬中存活下来，并积累自身的实力才是硬道理！
贾春宝
2008年4月20日星期日
• 首创“B 2 M”电子商务模式的芝麻客www.zhimake.com ，COO
• 电话：13269258122
• MSN: [email protected]
• QQ：469063961
• E-mail：[email protected]
• 价值中国网个人空间：bekings.chinavalue.net
• 原创外汇评论主页：http://blog.hexun.com/chunbao/default.html