第四节  产品严重同质化，品牌创造与众不同

产品同质化就是产品在消费者选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同可以被竞争对手所替代，竞争产品也就成了替代性产品。我们的产品和竞争对手就形成了产品同质化。

现如今，产品过剩，已经不是之前的产品营销时代了，产品同质化已经不可避免，同质化的产品带给消费者的功能性满足大同小异，在这样的情况下，消费者的消费行为由产品消费转向品牌消费，其消费的内核由产品的功能性消费转向品牌的个性化消费，消费者品牌消费的过程就是在消费产品的物理性功能的同时，感受和认同其品牌理念和品牌内涵的过程。

比如：在晋江，鞋业营销经理普遍认可将运动鞋划分为3类：专业运动系列、休闲运动系列和时尚运动系列。但是晋江的这些企业在这3类产品上的定位却仍不很明确，它们往往互相抄袭、仿制别家卖得好的产品。所以在很多鞋款上，造型和用料完全一模一样，只是贴了一个不一样的牌子而已。面对这样的高度严重同质化的产品，消费者选择的热键就是集中在这个品牌上。如果品牌策略还不能制造明显的区隔，那么所有的广告投放都是一种浪费，品牌建设也是无本之木。所以在同质化的商品市场上，品牌制造差异性，品牌建设就是塑造品牌的个性，打造品牌之间的差异，广告运动就是把这个差异点放大，告知消费者，实现他们的认知和认同。

差异化策略是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。实行差异化策略当然也必须量力而行，有一个晋江的鞋企，品牌区隔是“板鞋专家”，板鞋的确是市场上的一个热销品类，但是尽管国际知名品牌没有把自己定位为“板鞋专家”，但是其市场认知度和受众认可度已经到了很高的水平。本来差异化是为了给自身创造竞争优势，实现品牌区隔，这种不量力而行的差异化，却导致品牌进入另外一个死胡同。

品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌内涵，以满足目标消费者的个性需求，成功实现品牌区隔，巩固、扩大具有优势的市场空间。成功的品牌都有一个具有差异化特征、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确的传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的、独一无二的位置。

在产品同质化的市场上，取胜的法宝就是差异化，用时下的话来说就是蓝海战略。如何寻找新的蓝海？品牌就是创造蓝海的一种战略。雅客维生素糖果的成功品类塑造就是一个很好的例子，避开糖果市场的红海，创造维生素糖果的蓝海。但是，目前很多企业进入了一条死胡同：在同质化的产品市场上，采用同质化的市场策略，以致陷入行业内耗的泥塘。

在运动鞋市场上，品类基本固定，要构建一个新的品类有相当的难度，对于晋江的很多企业来说，新品开发同样有一定的难度。所以基于产品层面的品类差异、技术差异等策略在晋江市场上几乎没有太大的用武之地。

晋江在短时间内出现了众多全国知名运动鞋品牌，却没有个性鲜明、能够有效地与同城兄弟品牌区隔开来的品牌，几十个品牌在一片混战中，让消费者无法找出其差异，也无法找出一个购买的理由。

晋江陈埭镇，有三千多家的鞋厂。从改革开放时的手工作坊生产至今，已成为名符其实的世界运动鞋生产基地。这里每年生产的运动鞋数量超过50亿双，销往海外的数量则达5亿双，其产量占国内体育运动鞋的75％。依靠原始积累，一些企业取得了长足的发展，创立了自己的品牌。而这个品牌之路走得极为匆忙、雷同。

中央电视台体育频道几乎成了晋江频道：安踏、特步、别克、德尔惠、喜得龙、名乐、乔丹等广告你方唱罢我登场，热闹非凡。而其形式也极为雷同，表现相似的广告画面和简单的广告语，请来的全是周杰伦、郭富城、刘德华、张柏芝、黎明、谢霆锋、孙燕姿、潘玮柏、陈小春等天王级明星。

晋江鞋企模仿成风，不管是产品款式还是营销模式，产业整体竞争力没有提升，仍然停留在价格竞争及模仿上，严重内耗使整个产业变得虚空，导致了严重的市场混战。

品牌建设的目的是制造差异化的市场区隔，其终极目标是规避竞争而不是加剧竞争，然而在众多的晋江企业中，品牌运动成了加剧同行竞争、制造行业混乱的运动。

2004年以来，晋江制鞋企业形象代言的负面作用开始显现了出来。在被称为晋江频道的中央电视台5套，晋江制鞋企业的广告被媒体认为连口号都差不多，使受众分不清到底谁是谁。

 

 

我们认真分析比较晋江的很多品牌发现，晋江品牌的品牌命名具有很大的相似性，比如运动品牌中“匹克”、“美克”“飞克”“温克”等等，相似的品牌名称，增加了打造品牌区隔的难度，就像我们经常把两个名字相似的人混淆一样。

同时晋江企业的品牌口号也很相似，“走自己的路”、“信自己”、“I can play”、“on my way”、“我想 我能”等等，品牌口号的内涵相似，很难制造明显的品牌区隔，相似的品牌理念面对的是同一类的消费者，加剧了品牌的竞争。

此外，品牌表现也极度雷同，专业运动鞋就是一个专业运动员的个人秀，休闲鞋和时尚鞋就是一个当红明星的个人秀，很多时候还秀得观众莫名其妙、一头雾水。

一个形象的比喻就是，当池塘很安静的时候，有一只青蛙跳出来，开始呱呱地叫的时候，人们的注意力很容易被吸引，并且找到这只青蛙，但是当池塘里有一群青蛙在进行合奏的时候，我们只会觉得很嘈杂，根本注意不到哪一只青蛙叫得更卖力一些，或者哪一只青蛙叫得更具有艺术性。这就像现在晋江的品牌市场。

同质化的企业就像一群长相相似、名字相似、衣着相似的人，不要说让消费者区分出谁是谁，就是相关企业的负责人自己也很难区隔。这让我想起叶茂中曾经引以为豪的一句话“有人问361度的老总，广告为什么用一只豹子，这位老总的回答是：叶茂中说该这么做的。”

面对目前高度同质化的晋江品牌，是企业对广告公司的迷信加剧了品牌的同质化，还是企业对跟风模仿的情有独钟导致的结果，或者还是企业与广告公司的合谋？

产品同质化、品牌策略同质化、品牌表现同质化。相对这样的竞争死胡同，晋江企业的未来之路在何方？

产品同质化是目前市场的基本事实，因为中国有的是劳动力，不缺少的就是模仿能力，但问题是如何把中国大量劳动力制造的大量模仿的产品区分开来？

百事可乐和可口可乐是一个很好的例子，可乐，已经同质化到无法再同质化的地步，唯一可以区隔开来的就是品牌名称、品牌表现和品牌理念。可口可乐强调的是美国文化，百事可乐强化“新一代的选择”。在不同的品牌理念支撑下，百事和可口都得到其核心市场的广泛认同，很好地实现了品牌区隔。但是当可口可乐也开始导入“娱乐、青春、活力”等元素的时候，两可的界限开始模糊混乱。

从百事和可口的例子我们可以得出的结论是：产品的同质化不可怕，可怕的是策略的同质化、品牌表现的同质化、品牌理念的同质化、品牌内涵的同质化。

同质化的商品就像我们每一个黄皮肤、黑头发的中国人，甚至连身高体重都相似。但是把我们每一个人区隔开来的，就是我们的名字、我们的性格、我们的价值观，还有我们的衣着风格。

品牌的世界必须推陈出新，亦步亦趋绝对没有生存空间，任何一个想做强、做大的品牌，绝对不是模仿可以成就的，在同质化的死胡同里打造不了金字招牌。消费者严重细化、市场需求多元化的趋势明显，换一种思维，走一条差异化的品牌之路才是明智的选择。

 

■曹芳华

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，研究课题：网络整合营销传播

厦门横向互动创意机构策划创意，实战领域：网络整合营销传播

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