亚洲：我拿什么迎接品牌时代的来临？
策划：财智领袖杂志 执行：谢再红
19 世纪的世界经济是以英国为代表的欧洲经济；20 世纪的世界经济是以美国为代表的美洲经济；目前，亚洲已经成了全球经济增长的重要力量，经济学家预言，21 世纪的世界经济是以中国为代表的亚洲经济。海尔、青岛啤酒、三星、LG、本田……亚洲品牌正在以集群化的方式吞噬着世界。
呼唤品牌
经济的发展是以拥有众多的世界名牌产品为基础的，亚洲经济时代的来临，也必将伴随亚洲品牌时代的来临。随着全球经济一体化的到来，世界市场也日趋白热化，企业间的竞争逐渐由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争转向了销售手段竞争、服务竞争和品牌竞争，世界的消费市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”。
在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的核心竞争力。
亚洲商人正迎来一个创建品牌千载难逢的良机，同时，面对着一个充满挑战的关口。亚洲企业以低廉成本生产出高质量的商品而闻名全球，这是当之无愧的，但仅靠低廉的成本取胜还不够。《营销管理：一种亚洲的观点》一书作者Philip Kotler（高德乐）认为：“亚洲企业必须发展和培育能够反映该地区活力和技术进步的新品牌，以便与世界各地市场的成功品牌竞争。”
正当亚洲各国面临着本国市场供求趋于饱和的严峻形势时，他们也受到了来自其他成本低廉国厂家的挑战以及发展海外市场前景的诱惑。在这种形势下，亚洲的企业认识到要发展自己的品牌，或者说要调整自己的品牌策略才能适应新的市场。毫无疑问，日本、韩国和我国台湾省和的著名企业已在这方面先行了一步。
目前，大多数的亚洲人都在消费着欧美的品牌，而亚洲人自己的品牌呢？他们创建和推广品牌的意识还很薄弱，因此，必须唤醒亚洲人强烈的品牌意识，才能推动亚洲经济的高速发展。
崛起之道
任何知名品牌都不是一夜之间形成的，而是经过几十年甚至上百年积累起来的。它不仅要以产品质量的不断完善为基础，其间还要进行大量的品牌投入。这种品牌投入是一个漫长的过程，而且具有较大的风险。
亚洲企业要想跃居品牌生产商之列，也就是从“为人作嫁”到“自着嫁衣”，有赖于遵行以下一些原则：
首先，必须改变亚洲式的企业思维。迈克尔·波特在研究典型的亚洲跨国企业时，非常惊讶地发现，亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意，而不是创造新产品和服务。
第二，采取有特色的创新之道。广义上说，创新可分为两种：技术推动式与用户拉动式。前一种是在领先研究的基础上推出新产品，这对发展中国家的大多数企业并不可行。后一种则是在不依赖于专门的科学突破的情况下，发现解决用户问题的办法。在新兴市场上的用户相对而言并不富裕，这就意味着企业找到的办法还必须是低成本的，这样才能在服务用户的过程中获取收益。
第三，进行长期投入。虽然亚洲的消费者是世界上品牌意识最强的一群，但亚洲的企业把更多的时间投在短期的价格战和营销上，而不是致力于长期的品牌建设。
第四，深刻理解品牌的内涵。许多亚洲公司认为树品牌就是打广告。实际上，品牌的内在要求是同用户建立起深厚的情感、体验和经济关系。简而言之，树立品牌就是建立与人们之间的关系。对一个品牌来说，比起市场占有率，在用户中的认知度是一个更难达到的标准。
第五，懂得目标市场，依靠细分策略获胜。大规模市场营销已经死亡，亚洲企业必须学会改变靠一种方式包打天下的策略。
亚洲品牌冲向世界
文/ 马丁·罗尔 亚洲品牌大师、《亚洲品牌战略》
2007 年8 月，亚洲品牌大师、《亚洲品牌战略》作者马丁·罗尔在新加坡出席2007 年全球品牌论坛时表示：亚洲品牌具有巨大潜能，如果亚洲企业在建立品牌方面采取积极举措，未来15 至20 年里，能够晋升为世界级品牌的亚洲品牌预计将增加40 ～ 50 个。
罗尔说，亚洲品牌潜能巨大，亚洲企业现在应该制定完整的品牌策略，然后逐步进行品牌建设，为自己的产品或服务获得增值。他认为，亚洲企业要创造出世界级品牌，企业董事会必须先有正确的思维、信念，并拥有技能和资源。比如，除了首席执行官和财务总监外，公司也应该设有一个管理总监，负责公司的销售和品牌建立策略。
罗尔表示，亚洲目前的品牌实力较弱，若不包括日本，属于亚洲的全球品牌少于10 个。这主要是因为很多亚洲企业视低成本为自己的优势，把注意力都放在贸易和制造业务上。对它们而言，品牌建立只不过是一些浪费资源的活动。此外，一些亚洲企业对自己的品牌缺少自信。更糟的是，就连许多亚洲消费者也不看好自己的品牌，这是不健康的发展趋势。
不过，目前情况已有了一定改变，亚洲与其他地区的消费者已开始逐渐接受来自亚洲的产品和服务，增强了对亚洲品牌的信心。另外，很多亚洲企业也已意识到了品牌的价值，不再把品牌建立视为浪费资源的活动。
中国没有强势品牌
文/ 阿尔·里斯 全球“定位之父”、世界最著名的营销战略家
“在我的脑海中，现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。”全球“定位之父”、世界最著名的营销战略家之一—阿尔·里斯在北京出席“定位·公关·突破中国营销瓶颈”新闻发布会上这样说。他认为，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。在阿尔• 里斯看来，“行销比较成功的Lenovo（联想）听起来就像意大利甜点的名字！”在强势品牌建设上仍然存在不足。
阿尔·里斯认为未来是属于品牌的，“中国制造业面临的一个选择就是：是制造产品，还是创造品牌。”
他建议中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品廉价取胜。创造品牌，而不只是产品。阿尔·里斯说：“中国正在崛起，但并未对其他国家造成威胁，也不会减少蛋糕，而会把蛋糕变得更大，在国际贸易中使相关的国家从中受惠。”
根据联合国最新报告，中国在全球制造业中排名第三，前两位是美国与日本。他指出，随着人均收入增长同时劳动力成本也会上升，中国的制造成本也将同期增长，由此竞争优势就会相应的丧失。因此，在竞争压力和成本减少的双重压力下，中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，到了由制造产品向制造品牌转化的阶段了。
“中国的制造业不往这方面转化的话，未来竞争优势会非常令人忧虑。”阿尔·里斯说道。
唤醒品牌意识
文/ 王建功 ABAS（亚洲品牌测评体系）专家委员会执行主席
中国家占多数，现代化建设和市场经济起步较晚，技术水平和品牌竞争力与欧美发达国家比都有较大差距。生产方式多属劳动密集型和资源密集型，技术自主创新和品牌创建的起步较晚，所以世界知名品牌与欧美相比还比较少。对多数亚洲人来说，“亚洲比欧洲更遥远”。
亚洲商品品牌的落后，归根到底是思想意识的不先进。亚洲很多企业管理者还缺少品牌意识，盲目生产、重复建设、急功近利、知识侵权，甚至假冒伪劣等现象屡见不鲜，所以，亚洲的企业在全世界的企业中死得最快。这都是企业管理者缺乏品牌意识的表现。
我认为，唤醒亚洲企业管理者的品牌意识，正确地影响他们创办亚洲品牌的决策理念，这对亚洲经济来说，将是一件前无古人、功德无量的事情。
因此，我们想举办亚洲品牌盛典，来推动亚洲经济一体化的进程。自2006 年开始举办的“亚洲品牌盛典”，宗旨就是想唤起亚洲人的品牌意识。首先将大家公认的品牌进行推广活动，形成亚洲在经济上统一的声音，在一定程度上也是对亚元的设想、区域的合作等亚洲经济的实质性发展做点事情。
美国《财富》杂志对世界500 强企业评选有50年历史，而“亚洲品牌500 排行榜”从2006 开始要评一个世纪。这是亚洲品牌时代来临的里程碑式标志，是亚洲人的自豪与光荣，最重要的这是我们自己的排行榜！
亚洲名牌产品是指实物质量达到国际同类产品的先进水平、在亚洲同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。品评的标准是亚洲企业产品的“品质、技术、管理和品牌”四大要素。
世界名牌是亚洲产品发展的必然趋势。亚洲经济的崛起，必然要“形成一批有实力的跨国公司和著名品牌”。我们希望借助扩大亚洲名牌产品的影响力，进一步集聚资源和各种生产要素，实现技术进步，在推动亚洲国家经济结构调整和转变生产方式的同时，推动企业进一步做大做强，推动亚洲名牌产品进一步走向世界，成为世界名牌。
如果用一句话来概括“首届亚洲品牌盛典”最成功的是什么，那就是：我们唤醒了亚洲人的品牌意识，特别是亚洲企业管理者的品牌意识！
还原亚洲品牌价值
文/ 王亚星 亚洲品牌盛典 亚洲品牌盛典组委会秘书长
进入品牌竞争时代，企业越来越重视品牌管理活动，而品牌价值评估则是品牌管理中一个重要的环节，直接决定了企业品牌管理的质量，从而决定了企业生存与发展的水平。正因如此，运用一定的评估技术对品牌价值进行科学、合理的测度显得尤为重要。
2007 年度亚洲品牌500 强的评选，主要从四大维度对全亚洲范围内的强势企业进行全面性的测评打分。四个维度包括：企业在市场上的综合表现、在未来的发展潜力、产品的质量水平、以及经营效益等财务指标。世界财富500 强评价体系的财务指标只是作为整个评价体系的一个有机组成部分，同时，世界品牌500 强评价体系的三项指标在我们的评价体系中也有所体现。
质量是品牌在市场上的重要话语权，质量水平的高低决定了品牌能否在激烈的市场竞争中长久地生存下去。高质量不一定能造就成功的品牌，但成功的品牌一定需要高质量产品来支持。作为衡量品牌的量化指标，我们将企业是否通过ISO9000、ISO14000 等全球性认证，以及不同行业内的权威性评比、认证作为品牌考核指标之一。
售后服务水平体现了企业对待产品和顾客的态度，是产品的重要组成部分，是影响消费者品牌忠诚度的主要因素之一，同时对消费者之间的口碑传播也产生很大的影响。售后服务水平的高低可以从服务网点的分布、售后服务的方式、消费者的反馈等方面来考核。
效益水平是一项定量指标，客观反映了企业的实力和规模。这一指标具体从企业的营业收入和净利润两方面来考察。营业收入反映了企业在本行业中的规模；净利润则反映了企业的盈利能力。但本指标侧重在同行业企业横向比较，以淡化行业差距。
因此，效益水平也是本次评价体系中不可或缺的组成部分之一。
以上各项指标满分均为10000 分，按不同权重加权求和得出综合评分。
随着产品同质化现象的日益严重，企业间的竞争已逐渐由产品的质量竞争、技术竞争转向销售手段竞争、服务竞争和品牌竞争。一个企业的产品要想成为国际知名品牌，首先在本国市场就须叫响，赢得国内消费者的信任和支持。
其次，要有长期的品牌战略。在中国，有些企业家总是秉持一种浮躁心理，希望能在尽可能短的时间内把企业做大做强。事实上，树立一个国际品牌往往需要10 年、20 年甚至上百年的时间。
第三，要充分利用国际资源。大凡成功的企业，都会利用国际上的市场资源、资金资源、自然资源和人力资源等。
品牌决胜未来
文/ 高尚全
亚洲品牌测评体系专家系统委员会主席、中国经济体制改革研究会会长、著名经济学家。
关于品牌决胜未来，我有两点看法：
第一，亚洲品牌在世界品牌当中的地位和作用。
从夏季达沃斯会议讲起，达沃斯会议的主席是我一位朋友，我们共同参加了联合国政策发展中心委员会，他作为一个教授发起世界经济论坛，现在成了国际品牌，达沃斯会议是国际层次最高的会议，他本人也成为了会议的品牌。
本来达沃斯每年滑雪季节时开，现在为什么要在中国大连开一个夏季达沃斯会议？他说，经济重心从西方转向东方，这是一个重要的理由。有人说，世界经济的发动机，世界看好亚洲，亚洲看好中国。因为中国改革开放以来，经济增长速度每年是9.6% 左右，是世界第一位。中国的因素在世界上越来越受到重视，所以把夏季达沃斯会议移到中国。
品牌是经济发展水平一定程度的反映，经济发展了，必然会涌现出品牌。所以，亚洲的品牌、中国的品牌将在世界品牌当中发挥越来越大的作用。
第二，怎样创造品牌。
夏季达沃斯会议主题是“新的领军者”，新的领军者是品牌的反映。温总理在会议上做了演讲，主题是改革决定中国的命运和未来。我们的主题是“品牌决胜未来”。经济发展靠改革作为动力，没有这个动力不行。
同时温总理讲到，如果没有政治体制改革的保障，经济体制改革也不能完成，这个很重要。有人提问，领军者需要具备什么素质？他回答：创造力。品牌靠什么？就是靠创新力，靠竞争力。
我提出三个自主创新：第一，自主创业。第二，自主创新。第三，自主创牌，这三个环境互相联动：自主创业是基础，自主创新是关键，自主创牌是目标。
没有自主创新，品牌就创造不出来。自主创新的基础是什么？就是自己创业。自主创业了，自主创新就起关键作用，最终目的就是自主创牌。
过去我国是以计划经济为主，它的主体是政府。现在我们搞市场经济，主体是企业、老百姓，内在动力、积极性在市场机制下有了释放的途径，它产生了财富源泉，老百姓富起来了，政府税收也就多了，也就有能力为老百姓提供公共产品、搞好公共服务。这样就产生了市场机制的良性循环。
所以创业是基础，但光创业没有创新不行。为什么我们要把创新放在这样一个高度，最终带来创牌？
因为品牌就是竞争力；品牌就是生产力；品牌就是财富。要使得亚洲品牌继续发展下去，在世界占有重要地位，就要靠大家共同努力。
来源：财智领袖杂志2008年5月
