自上世纪80年代开始海宁就开始重视太阳能的利用推广，历经20多年的发展，不仅使得海宁太阳能普及率非常之高，而且带动了海宁太阳能产业的发展，相关统计数据表明，海宁拥有太阳能相关企业300多家，产能和企业数量位居全国第一。海宁太阳能产业虽然有着起步早、热水器生产产业链比较完整、产销量大等优势，但在品牌建设、技术和品质、产业宽度等方面，海宁太阳能还有待提升和改进，一方面，海宁太阳能产业在某种程度上推动了整个中国太阳能热水器的普及和发展，另一方面，目前的海宁太阳能在当今激烈的竞争中经常是集体“失语”，伴随着山东、安徽、浙江、北京的许多品牌太阳能都快速崛起，后来者居上，在许多经销商和消费者的心目中，海宁太阳能已成了低端、劣质、套牌和杂牌的代名词，那么，如何提升海宁太阳能产业整体形象和促进整个产业的发展呢？
一、海宁太阳能产业现状
在政策方面，虽然海宁在普及和推广太阳能方面很早就有相关的规章制度，如早在1986年海宁就出台了《关于应用和发展户用太阳能热水器意见的报告》，但在产业的发展过程中，由于缺乏相应的门槛和监管，使得在海宁的太阳能热水器是李鬼与李逵并存，劣币驱逐良币现象非常普遍，标准的缺失和相关部门对太阳能热水器生产企业的监督管理的“缺位”在某种程度上纵容了海宁太阳能目前独有的现象，在竞争激烈的背景下，海宁太阳能要想破局市场现状，政策完善是根本，为了加强对行业的管理和规范，海宁市在“十一五”规划中，第一次将太阳能产业列为重点发展产业，提出“全力打造太阳能热水器为主导的产业基地，推进产业结构优化调整。” 与此同时，组建了太阳能行业协会，建设了特色工业功能区——中国太阳能科技工业园。
当前，海宁太阳能产业虽然拥有司法认定的驰名商标8家，有多家请了形象代言人，但整个品牌的影响力和知名度仍旧不高，除了美大、同济阳光拥有一定的影响力和销量突破六万台外，许多的中小品牌太阳能都在全国普遍撒网，但销量难以突破二万台的瓶颈，大多数海宁太阳能企业在运作模式上都是粗放型的，缺乏对市场的精耕细作，主要靠大流通和追求短期销量，一方面是产品的整体技术含量不高，另一方面是营销层面缺乏系统，缺乏品牌意识。面对太阳能光热产业的激烈竞争，特别是力诺和桑乐在海宁的生产基地布局，海宁太阳能将面临新一轮的洗牌，那么，如何突围市场？如何改变形象和打造品牌成为了众多海宁太阳能企业破局市场的关键。
二、市场破局之道
市场的破局需要历经短痛，需要从产业的长远考虑来着手，需要从低端层面的竞争转向品牌层面的竞争，系统思考：
一是战略定位。对于整个海宁太阳能产业来说，需要进一步拓展产业宽度，需要从家庭应用拓展到楼宇节能集成，从农村市场拓展到城市市场，从生活热水拓展到工业热水，从单一热水拓展到发电、照明、取暖等多方面的应用。对于海宁的太阳能企业来说，需要在整个产业中定位准确，并非所有的海宁太阳能企业都能走品牌化路线，由于资源的有限和品牌塑造过程中的风险，笔者认为为大企业配套定位并走专业化路线是许多海宁太阳能企业的出路，也是改变整体形象的关键。
二是政策引导与规范。作为相关部门和协会，一方面要善于培育大品牌，大企业，利用大品牌企业的拉动来提升海宁太阳能行业，如政府可以选中一至两家有发展潜力的企业进行重点引导扶持，帮助其走品牌化、规模化道路。通过他们的快速成长，通过品牌企业的成长模式，来带动整个区域太阳能产业的发展，同时也通过这一两家代表性的品牌，在全国范围内提升海宁太阳能产业的形象；另一方面要加强规范和监督，别让“一粒老鼠屎坏了一锅粥”，一定要通过短痛来获取长远发展，严惩套牌和杂牌企业，朝规范化方向发展，与此同时，通过政策导向来促使企业之间加强整合和协作，使他们都具有品牌意识，引导企业树诚信，创名牌，进一步提高产品的质量，改善售后服务。
三是品牌塑造。要从企业形象上为品牌增值进行投入以求更大发展，提升太阳能行业品牌文化；同时开展品牌提升和促销的公关策划；实力企业要与高端资源进行联盟，赋予品牌以厚重背景；要利用金融资本，走出自我积累的小农经济模式；另外，要加大招商引资力度，让大资本进入太阳能产业，培育品牌大企业，进而带动整个行业的发展。
四是强化研发。随着太阳能热水器终端竞争的日趋激烈，太阳能企业需要强化技术，通过研发来突出差异，从低端的竞争转变为高端的竞争，通过独特的品质，先进的产品和高科技研发来确立海宁太阳能在整个中国太阳能产业市场坐标中的独特定位，如围绕平板太阳能、分体式、与建筑一体化、系统热水工程等方面不断突破。
五是系统营销。系统化的营销需要建立营销团队和营销机制，当前海宁太阳能许多企业都是家族化，老板就是营销总监，采取的营销手段比较粗放，全国普遍撒网，仅靠展会来推动，靠低价来赢取竞争力，没有对市场精耕细作，没有科学的市场布局和系统化、持续化的营销策略，缺乏对渠道的管理和公关策略，更缺乏借势和造势等营销策划。
六是资源整合。海宁太阳能产业整体形象的提升和企业品牌的塑造都要求善于进行资源整合，如在技术方面加强与中科院和国内外科研院所进行合作；在资本方面加强与大企业合作提升资本实力融合管理经验；在营销和人才方面借外脑；在渠道资源方面善于嫁接等等，通过资源整合来使品牌增值。
七是行业自律。对于海宁太阳能产业的整体提升，不仅需要相关政府部门用有形的手进行调节，更需要无形的市场之手进行产业调整，通过行业协会这条纽带进行行业自律，如可以发布集体宣言，可以在产品质量和价格方面进行自律，可以是结成联盟等等。
总之，目前，海宁太阳能正在转型和历经变革，一方面行业协会在做一些引导工作，如邀请技术、营销方面的专家为海宁太阳能企业的发展出谋划策，另一方面，许多企业都开始强化品牌，开始借助外脑来提升公司形象与销量，未来的海宁太阳能将如同鹰的重生！历经凤凰涅槃的海宁太阳能将与太阳同升。
作者简介：王唤明，营销专家，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO，著有《区域市场营销》、《太阳能热水器市场营销》、《营销策划》、《新基业长青》等专著，曾服务过元升、赛澳、珠光、郁金香、永来、而今等太阳能企业，www.diyiyingxiao.com，E-mail：[email protected]，咨询电话13956338439