企业建立信息情报系统是大势所趋
——知己知彼，百战不殆
张 春 泽
前言
说到情报，人们首先想到的是屡建奇功，响誉世界，成立于1947年的美国中央情报局（CIA），它是美国庞大情报系统中的重要机构，主要负责给美国联邦政府搜集、提供世界各国军事、政治、经济情报资料。其次就是年代更为久远的中国古代的信息情报员——“探马”。
企业信息情报最早应用于企业是在20世纪五六十年代。分别由美国和日本的研究人员与企业所提出并率先运用,但是真正将其作为一门学科，从理论、方法、技术、应用上加以研究，并由专门的行业性机构在全世界的企业中系统深入地加以推广还是20世纪80年代以后的事情。
其中具有代表性的几个标志是：著名企业竞争战略学者哈佛大学教授迈克尔·波特的《竞争战略》、《竞争优势》、戈顿的《赢得竞争》、泰森的《竞争情报手册与指南》等几部奠基式专著的出版；1986年美国竞争情报从业者协会(SCIP)与稍后欧日等类似机构的相继成立及其进入世界500强中的众多企业纷纷建立企业竞争性情报系统。与之相对应的是国内以上海、北京为主的理论研究机构也及时对这一新生事物进行了跟踪，翻译出版了一批此类研究专著、论文，并于1994年正式成立了中国竞争情报专业委员会（SCIC）。
从实践的角度来看，长虹、海尔、红桃K等知名企业也纷纷成立了自己的竞争性情报机构，通过各种手段收集分析竞争对手乃至竞争环境的情报信息，为企业的迅速成长提供了有力的情报信息保障。可以毫不夸张地说，随着企业竞争的日益白热化，一些国际一流咨询策划公司的大举进入，竞争性情报工作作为一件已经过实战检验的“商战利器”, 将在中国国内的企业里也得到更加广泛的开展！
第一部分 信息情报工作的常见问题与误区
一、 常见问题
1、你对你的客户了解多少？你对你的竞争对手了解多少？你们企业是不是经常碰到信息沟通不畅得情况？
2、你知道竞争对手的战略意图、可利用资源、下一步动作吗？你对竞争环境了解多少？你们与竞争对手的优劣势在那里？
3、你们企业是否有信息系统的设计与规划？你们是否感觉到在需要决策是信息不够？
二、 常见误区
误区一：决策拍脑袋。企业管理者长期在市场一线摸爬滚打中取得了成功，并练就了超强的市场洞察力和判断力。由于经验使然，他们在决策时不需要大量的信息支持，充其量只是搜集一些信息来验证一下自己的看法而已。
误区二：过分相信调研机构。有些企业认为信息情报就是找一些专业的调研、咨询公司。
误区三：认为信息化就是购买信息管理硬件与软件。殊不知他们只是载体，信息情报才是内容。“皮之不存,毛将焉附”？
误区四：星星点点，缺乏系统化管理。有些企业也收集了一些信息情报，但是没有专门的信息情报部门进行管理，大多数情况下信息情报管理制能都被放在市场部或销售部。也没有制定相应的信息情报管理制度与规范。
误区五：缺乏对信息情报的分析。拥有信息，而不去分析它，或者是缺少分析人员、分析技术，在重要的信息情报，也是废纸一张。
误区六：信息保密与信息共享缺乏管理。有些企业该保密的资料一般职员就能知道，甚至印刷到了宣传资料上，而一些应该共享的信息却没有得到良好的传递。如企业的客户名单、回扣、返利等机密资料，有很多员工知道。
误区七：缺乏信息情报奖惩机制。业务人员填写市场反馈信息表大都是应付公事，在企业要求提交的最后一刻匆匆填写完成。由于缺乏奖惩机制，使得在这种情况下填写的信息情报很多都是失真的，不但没有任何利用价值，还会造成判断、决策失误，假信息害死人！
第二部分 企业建立信息情报系统的作用
《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆”。
的确，综观自然界与人类社会一切的竞争、对抗，究其本质都是一种“知行能力”的竞争，亦即认识与行动能力的竞争与对抗！竞争性情报实质上要解决的问题也就是：帮助我方既能知己，又能知彼；既能知先（相对于对手），又能知全；既能知微（事物的细节与蛛丝马迹），亦能知重（事物的关节，问题的重点）。这是在各种对抗性活动中对其竞争性情报工作最一般的要求。
所以说，要想既了解自己，又了解对方，就必须建立完善的信息情报系统。
商场如战场。现代战争讲究信息战，精确打击。谁对对方了解的更准确、更多，谁的胜算就更大一些。如今的间谍已不仅仅是停留于原来军事间谍的范畴，企业之间也频频使用经济间谍，获取竞争对手或者是目标客户的信息。而且各个国家也开始重视对科技成果、经济情报的获取。
美国之所以厉害，是因为他们在天上安了很多万里眼——卫星，所以才能做到精确打击，做到了真正意义上的知彼，
国外很多大公司都设立了专门的情报信息部门，职员主要是一些中央情报局的退役人员，以及MBA人员。如今国内一些竞争激烈的行业也设立了专门的部门。
具体到企业竞争活动，归纳一下竞争性情报工作做得比较出色的企业的经验（如柯达、施乐、 Bell Atlantic等公司），我们可以发现成功的竞争性情报工作往往可以在以下几个方面起到明显的作用：
1、为企业面临的机遇与风险提供早期预警
在宏观环境、行业的领域为企业面临的机遇与风险提供早期预警。
如柯达公司的战略就是防止涨价并在全行业进行垄断性收购，其情报人员的工作重点就是向决策层提供新技术、竞争对手营销策略及被收购方处境、意图与底价方面的情报。
2、收集先进的技术与经营管理上的成功模式、策略
为己方提供学习与借鉴的范本。
在我所知的范围内，国内在这方面做的比较成功的是红桃K集团。无论是从它“借鸡生蛋的资本原始积累，低成本扩张的早期发展模式”，“农村包围城市的市场切入点选择”，“三大战役式的广告氛围轰炸销售模式”与那套风格迥异的CI识别系统，还是1997年便未雨绸缪建立的“企业末日管理研究中心”与“日清日结、周清周报、日新月异”的基本管理制度，其中无不渗入了沈阳飞龙、济南三株、广州太阳神、珠海巨人、江苏小天鹅与海尔集团等众多知名企业成功模式与经验教训的影子。之所以红桃K集团在这个各领“风骚没几年”的保健品行业里一直常胜不衰，至今仍能保持十几个亿的销售额，是因为其中很关键的一点就在于它从上到下不但注重学习其它企业成功失败的经验教训，而且也确实建立了一套反应灵敏、分布广泛，在一定情况下能深入目标企业内部获得各种一手宝贵情报信息的竞争性情报网络。
借鉴国外、国内企业先进的畅销产品，及时发现国外到期专利，及时仿制。如腹膜透析液、肠外营养、双腔及三腔肠外营养、肠内营养、代血浆产品等。以及先进的营销、管理理念等。
3、为企业决策层的重大战略决策提供情报支持
如为企业是否要进入一个新地区、新行业，开发新产品、新技术提供诸如市场容量、目标消费群细分、消费习惯、竞争情况、法律、政策环境、金融、税收待遇条件、技术经济可行性分析之类的基本数据、资料。这方面由于一些专业咨询策划公司（如麦肯锡、罗兰贝格等）已经形成了一整套完整的程序与方法，在此就不再赘述。
4、为公司有关部门提供准确及时的战术情报支持
以我公司客户开发为例，首先我们要搞到客户的详细资料，才能有的放矢，这样胜算的概率就更大一些，谋而后动，这也就是《孙子兵法》所讲的：“胜兵先胜而后求战”。
客户一般性的基本材料是比较容易获取的，主要包括：客户名称、级别、组别、机构类别、床位数、门诊量、年用量、单位地址、乘车路线、关键人物姓名等。
其次我们还应掌握以下关键性信息情报：
1) 客户下一步的发展规划
2) 明确决策人物、关键人物之间的关系结构
尽可能多的了解关键人物的姓名、性别、出生日期、背景、工作履历、政界关系、提拔人、与竞争企业的合作关系、合作关系商业、职务、在任时间、毕业院校、研究方向、发表专著及论文、联系电话、汽车号牌、办公地点、出诊时间、社会兼职、家庭情况（妻子、父母、子女、姊妹等）、住址、房产、股票基金、性格、爱好、籍贯、隐私、座右铭、饮食习惯、疾病、忌讳、信仰、需求、老师、同学、聚会、优点、缺点、死穴等等。
3) 寻找适合做发展为“线人”的目标
4) 客户的主管上级部门关键人物情况（细节同上）
5) 竞争对手与客户的合作关系、进入方式、用量、品规
6) 竞争对手优劣势、产品的优缺点
7) 商业的情况
8) 竞争对手当地人员详细情况
9) 相关政府政策
……
以商业谈判和招投标为例，信息情报部门若能在谈判之前搞到竞争对手与客户交易的价格底牌与重点关系人，能了解到客户方谈判班子的组成及其各成员的相互关系，对于我们公司营销部门在谈判与签订定单或者投标时能胸有成竹地控制局面将起到决定性的作用。
5、为公司决策层提供有效的决策支持情报
锁定主要及区域竞争对手，发现其弱点与不足，为公司决策层及相关部门制定有针对性的进攻策略提供有效的情报系统支持。
大凡比较成功的企业都有其核心能力，也就自然有作为其薄弱环节的“最短木块”。这个“最短木块”既可以在生产研发部门、人力资源，也可以在营销、服务、资金领域，或者是在市场一线，还可以是目标企业的某些蓄意违法违规的环节，信息情报部门所要做的就是：想方设法去发现竞争对手的这些弱点与漏洞，或向公司决策层提供相应情报，或直接向政府职能部门反映，向新闻媒体与公众批露。像此类工作若组织得成功的话，对竞争对手的打击往往是致命的。
第三部分 企业的信息情报的特征和分类
一、 信息情报的特征
1、 以市场问题为导向
1) 信息情报是手段，分析利用才是目的。
2) 信息情报应该是围绕着客户、竞争对手、环境为中心开展的。
2、 以企业管理实用为核心
3、 以系统管理为基础
1) 规范信息搜集过程与行为
2) 加强信息管理与使用
4、 以奖惩制度为保障
二、 信息情报的分类
企业信息情报的主要范围从广义来讲，应该包括与企业竞争相关的100%的情报与信息，不过从实际的角度而言：这样既不可能，也没有必要。所以我们应抓住关键性的信息情报，主要应包括以下六类内容：
1、宏观政策、市场环境、技术趋势类：
主要包括企业外部的政治环境，如输液企业应关注的：二级医院转型政策、国家集中治理商业贿赂、GMP强制认证、强制更换丁基胶塞、人员更迭等等；
经济与具体市场环境：如宏观经济形势、地区的消费能力、国外发展趋势、产业结构、政策，消费模式（浙江与北京就不同）等；
基础设施与人力资源环境；
政府与社会文化环境等。
2、竞争对手的专项情报类：
竞争对手情报的范围与内容原则上是要根据情报需求部门的要求作有针对性的收集。但一般而言，主要应包括以下几个方面：
（一）企业的基本情况：如公司的地址、联络方式、性质、业务范围、法人代表姓名、注册资本、审批机关、股权分布、关联机构等。
（二）企业背景：公司的历史与沿革、隶属关系、业务范围的变化、股东资料与主要负责人的简历、重大事件、政界支持等。
（三）公司核心产品的研发、生产与销售状况：性能价格比、功效、技术领先性、生产目标与现实生产能力（厂房与生产线数量与规格），销售额与销售政策。
（四）公司的发展目标与战略选择：计划产值与销售额、利润目标、主要在建与投产项目，战略模式——成本领先还是技术领先，主导型还是跟随型。
（五）市场销售：销量、销售额、销售区域、重点市场、中标情况、中标价格、品规完善程度、库存情况、客户类别、数量及分布，营销管理政策与营销的架构、策略，呆死帐管理等。
（六）重点岗位人员情况：姓名、年龄、职务与职责、文化程度、个人能力与性格爱好、与主管领导的关系、家庭成员情况及相互关系、是否有明显的性格缺陷或是否有离职倾向等。
（七）财务与资信状况：注册资本与实有资本、开户行与开户日期、平均存款余额与信用等级、企业负债额与曾获得过的最大信用额、是否有无正当理由拖欠客户应收帐款的历史。
（八）是否有明显不良的公共记录：如重大产品与服务质量事故，不良的诉讼、判决记录、是否可能卷入重大丑闻等。
（九）根据以上各条而作出的针对该目标企业的核心能力、最短木块、可能面临的机遇与风险的综合分析判断。
3、客户信息情报
客户的信息情报应包括：
（一）基本资料：客户名称、级别、组别、机构类别、床位数、门诊量、年用量、单位地址、乘车路线、关键人物姓名、权利分配情况（决策院长、业务院长、关系人物）等。
（二）企业背景：医院的历史与沿革、隶属关系、全国的地位、专长、类别级别的变化、重大事件、政界支持、重大事件等。
（三）医院规划：发展规划、转型、楼盘建设、配药中心（PIVAS）规划等。
（四）医院经营状况：收入、负债、客流量、利润、回款周期等
（五）医院的外部关系：合作商业、关系程度、附属机构、主管部门等
4、中间商的有关情报：
主要指其客户资源、网络分布、资金实力、信誉度、结算方式、特长、股东情况、企业背景、政界关系，以及与竞争对手的合作关系等。
5、关键人物信息情报
主要包括：关键人物的姓名、性别、出生日期、背景、工作履历、政界关系、提拔人、与竞争企业的合作关系、合作关系商业、职务、在任时间、毕业院校、研究方向、发表专著及论文、联系电话、汽车号牌、办公地点、出诊时间、社会兼职、家庭情况（妻子、父母、子女、姊妹等）、住址、房产、股票基金、性格、爱好、籍贯、隐私、座右铭、饮食习惯、疾病、忌讳、信仰、需求、老师、同学、聚会、优点、缺点、死穴等等。
6、政府、协会信息情报
主要是关键人物的详细资料（同上）
第四部分 如何获取信息情报
一、 信息情报主要来源
1) 二手信息情报搜集
2) 日常工作人员获取信息情报
3) 专项信息情报调研
4) 采取非常手段获取情报
二、 如何搜集二手信息情报
这里的二手信息情报是指通过公开的媒介，进行搜集整理信息的过程。
前任美国国家情报局局长John D.Negoponte成立了一个“二手信息情报中心”，就是专门搜集报纸杂志、网络、商业数据库、广播电视、文件等的二手信息的。这也是美国在“9•11”事件后重组信息情报体系的措施之一。
二手信息主要来源：
1) 平面媒体：报纸、杂志等
2) 电子媒体：广播、电视等
3) 网络媒体：企业网站、政府网站、行业网站、专业研究网站、数据库等
4) 政府机构：政府机关、使领馆
5) 专业机构：咨询机构、行业协会等
6) 会议展览：行业会议、行业展览
三、 日常工作人员信息情报
目前，大部分业务人员存在对信息情报重视不够，缺少鉴别有价值信息情报的分辨能力，大部分企业还没有把搜集市场信息（环境、客户、对手、商业等）作为业务人员岗位职责的一部分，缺乏相应的考核、培训机制。
1、制度保障
将搜集市场信息纳入业务人员管理考核的范畴。
2、日常信息情报搜集工作的主要内容
客户信息、竞争对手信息、商业信息、关键人物信息、市场环境信息、政策会议信息等等。
3、日常信息情报主要来源
客户、商业、对手、相关人员等。
四、 专项信息情报调研（详见本人的《市场调研实战》）
五、 非常方式获取信息情报
1、常规方式
在客户内部发展“线人”；
高薪招聘，吸引竞争对手人员为我所用，从而获得竞争对手情报；
以高薪招聘为幌子，从应聘的竞争对手人员处套取情报；
参加对方的会议，获取情报，如新闻发布会、展览会、内部会议等；
从代理商处获取情报；
从关系密切人员那里侧面获取情报；
从目标对象合作伙伴那里获取情报；
2、非常方式
委派人员到竞争对手处应聘，打入对手内部获取情报；
从竞争对手人员那里购买情报；
黑客破解对方网络系统，如ERP系统、OA系统。
第五部分 信息情报内容与组织管理
一、 信息情报内容管理
1、 特点
1) 以问题为导向
2) 在过程中不断完善
3) 动态调整，以适应不断变化的市场
2、 过程
1) 根据问题，初步搜集信息
2) 不断开发信息情报的新来源
3) 逐步筛选、汇总，并形成数据库
4) 不断完善信息情报收集、分析技术与方法
5) 不断完善人员配置
二、 信息情报组织管理
企业在信息情报组织管理方面主要应做好以下工作：完善营销信息管理的组织架构，明确部门、岗位职责，优化流程，建立规范与考核制度。
第六部分 信息情报分析与预测
一、信息情报分析模型
1、SWOT分析
优势劣势、机会威胁
2、五力模型
现有竞争者、潜在竞争者、供应商、替代者、购买者
3、SCP分析模型
SCP分析模型是麦肯锡咨询公司开发的一种行业分析工具，S是指行业结构，C是指企业行为，P是指绩效。
二、分析内容及工具
1、行业趋势分析（SWOT）
2、行业结构分析
3、客户分析
4、市场规模分析
5、销售结构分析
6、资源投入分析
7、竞争对手分析
8、产品流向分析
9、产品组合分析
10、 产品价格分析
第七部分 我公司信息情报工作系统框架实例
一、 采取措施
1. 首先让市场部对现有的信息搜集渠道进行整理、汇总
2. 制定信息情报奖惩制度。对一线的销售人员重新设计了考核体系，将信息搜集、整理、传递作为对其考核的一项主要标准。
3. 制定了规范的终端巡视与信息滚里制度。规定了一线人员情报搜集的时间、内容、流程、内容、格式、方式等。
4. 成立信息情报部，隶属营销副总管理，与市场部、销售部并列。
5. 由人力资源部参照其他企业的经验，对信息情报部经理的岗位职责、权限进行了详细的规定，明确了工作流程。
6. 成立信息情报决策委员会。负责制定信息管理的相关制度、规范，同斯负责日常信息情报管理工作，协调各个部门对信息的不同需求，以表更好的指导公司的各项工作。
7. 相关人员的培训与招聘。先让招聘的人员在实习期去做业务员，熟悉信息情报采集、分析过程，转正后充实到信息情报管理部，正是讲信息情报管理部建立起来。
8. 然后聘请信息管理、市场分析、情报搜集专家对公司员工进行培训，改变员工传统的思维习惯。
二、 模块建设
根据知己知彼的原理，我们的信息情报系统主要包括两大系统，八小模块。两大系统是：公司内部信息情报系统和外部信息情报系统。
八小模块包括：一是公司内部信息情报模块，二是客户信息情报模块，三是关键人物信息情报模块，四是竞争对手信息情报模块，五是商业信息情报模块，六是政府、协会信息情报模块，七是环境政策信息情报模块，八是产品信息情报模块。
1、信息情报系统的网络平台建设（略）
2、公司内部信息情报系统
1) 公司信息情报系统管理制度
2) 公司信息情报系统传递流程
3) 公司信息保密模块
4) 公司信息管理保障模块
l 建立公司信息管理组织及岗位设置
l 信息管理岗位职责
l 公司信息传递、反馈流程
l 公司信息库
l 公司信息管理制度
l 公司信息管理、传递硬件保障
l 公司信息管理、传递人员保障
5) 关系信息模块
6) 公司产品信息模块
7) 公司固定资产信息模块
8) 公司资金使用、收益信息模块
9) 公司人力资源信息模块
10) 公司产品招投标情况
3、客户信息模块
1) 已开发客户档案
2) 退出客户档案
3) 潜在客户档案
4、VIP信息模块
包括单位名称、姓名、性别、出生日期、背景、工作履历、政界关系、提拔人、与竞争企业的合作关系、合作关系商业、职务、在任时间、毕业院校、研究方向、发表专著及论文、联系电话、汽车号牌、办公地点、出诊时间、社会兼职、家庭情况（妻子、父母、子女、姊妹等）、住址、房产、股票基金、性格、爱好、籍贯、隐私、座右铭、饮食习惯、疾病、忌讳、信仰、需求、老师、同学、聚会、优点、缺点、死穴等等。
5、竞争信息模块
1) 获取竞争信息方法、途径等
2) 竞争企业基本资料
3) 竞争企业合作商业基本资料
4) 竞争企业占有客户基本资料
5) 竞争企业销量资料
6) 竞争企业与客户合作政策及方式
7) 竞争企业与商业合作政策
8) 竞争企业各地招投标情况
9) 竞争企业价格概况
10) 竞争企业人才概况
11) 竞争企业产品概况
12) 竞争企业优势、劣势
13) 竞争企业市场动向
6、商业信息模块
1) 商业基本资料
2) 网络运作能力、经营业绩
3) 回款情况、有无不良记录
4) 商业领导详细资料（见客户关键人物资料）
5) 合作输液单位
6) 合作医院
7) 销量
7、产品信息模块
1) 产品导向
2) 目前产品品种、规格
3) 主打品规
4) 价格概况
5) 储备产品
6) 研发产品
8、招投标信息模块
1) 国家政策导向
2) 各地招投标信息
3) 招投标信息平台
9、环境政策信息模块
1) 市场环境（国际、国内、区域）
2) 大输液政策导向
3) 医院采购政策导向
4) 国家医药政策信息
5) 医院政策信息
6) 国外信息
10、 政府协会信息模块
1) 卫生部
2) 国家药监局
3) 省、直辖市卫生局
4) 省、直辖市药监局
5) 省、直辖市政府
6) 当地政府
7) 当地卫生局
8) 当地药监局
9) 中华医学会
10) 中国医院管理协会
11) 中国药学会
12) 中华护理协会
13) 当地分会
附件（略）
由于篇幅限制，此处没有展开，仅提供框架内容，详细请见《关于建立企业信息情报系统的方案》一文。
张 春 泽