本文刊于2008年7月《销售与市场》渠道版
一场地震浩劫，让世界看到了中国人的团结、不屈与信念，而以网络为主要平台掀起的一场声讨在华跨国企业的行动，则让众多跨国企业第一见识到了在他们看来似乎难以理解的国人举动。
观念的不同导致了处理事件时行为的差异，围绕众多网友设立的“国际铁公鸡排行榜”，跨国企业也开始一场“平反”史，即使在声讨“铁公鸡”事件过去近一个月，对于这场声势浩大的行为，当我们冷静下来重新思考时，或许，对于事件双方，都会有一些值得反思的地方。
在此之前，我们不妨来看看下面一则来自《成都晚报》的“旧闻”：
5月14日凌晨1时许，山东莒县洛河镇东皂湖村的10位村民，共凑了3000元钱，购买了38件矿泉水、50箱方便面、50公斤山东大煎饼，开着一辆车身上贴着用毛笔歪歪扭扭地写着“山东莒县农民救灾志愿者”11个字的农用三轮车，由3位村民坐驾驶室轮流开车，其余7人全挤在车厢内，路上除了加油一律不停，渴了喝水、饿了就啃煎饼，困了就坐着打盹，经过四天三夜的颠簸，走了3000余公里，抵达四川参加抗震救灾。网友们将这支农民志愿队取名为“史上最牛的志愿救援队”，更有不少网友提议，推荐他们为本年度“感动中国”候选人物，认为他们的义举足以感动13亿中国人。
不知道跨国公司如何理解这条“旧闻”。当习惯了西方文化和大企业层层决策才能最终定义某个行为的跨国企业，在一场突如其来的地震和随之而来的汹涌澎湃的指责面前，如何更全面地看待整个事件，并更深层次地思考应对举措，无疑是值得关注的一个方向。
为什么会有这样的“冤情”？我们先看看中西方对慈善的不同理解。
慈善之中西碰撞
“一方有难、八方支援”VS常规慈善
“穷则独善其身，达则兼济天下”，在从小就在“人之初，性本善”的环境中成长的中国人看来，跨国企业在本次地震中的“冷漠”和“不作为”，是不能令人理解的。在中国，捐赠行为的本身，已经成为人们评判企业是否乐于履行社会责任的重要标准。
如果站在法律角度来看，没有任何一条中国法律规定企业在灾难面前必须捐助，然而，对于很多善良淳朴的中国人而言，四川汶川的特大地震无论是发生的震级、破坏的程度，还是死亡的人数、殃及的群众，都是极其惨烈的，这其中，依托媒体的透明报道，受灾群众遭受的苦难，都被第一时间真切地展现在人们面前，对于灾区同胞的关怀和同情，被上升到了一个无可比拟的高度，很多人主动捐出了平生最大的一笔捐款，很多人含泪将灾区的情况互相转告，很多人不断地通过网络、短信的方式表达对灾区人民的祈祷，四川地震震痛了每一个中国人的心，也促使公众不断寻找更多帮助灾区灾民的途径。被称为“史上最牛的志愿救援队”的10位山东农民，在用行动说明这一点。
在西方国家，很多人根底里的理想主义和个人英雄主义，决定他们愿意相信个人的力量能够改变世界。西方人参与慈善活动的热情是很高的，根据约翰斯·霍普金斯大学非营利性机构比较研究计划的统计数据，在美国各地和社会各阶层，人们捐出的善款比世界上其他国家的人多得多，公众景仰的是对社会有回馈和帮助的富人。很多欧美国家企业的慈善行为主要是以股票的形式进行的，从而以企业的盈利形成对慈善事业的持续性常规捐赠。
临时捐赠慈善榜VS综合慈善榜
作为礼仪之邦，就连中国民间红白事历来都有账单，滴水之恩，涌泉相报，在别人最困难的时候以最快的速度给予帮助才能被视为“大义”，这也是中华民族的传统美德。在有关10位山东农民志愿救援的报道中，“5月14日凌晨1时许”、“共凑了3000元钱”、“路上除了加油一律不停”、“经过四天三夜的颠簸”等描述，成就了中国人最看重的“大义”。
而设立“捐款排行榜”，亦是本次慈善“账单”的另一种表现形式。
在网络高度发达的信息社会，人数众多的网民的言论往往会成为影响某个事件甚至整个社会的重大力量。设立捐赠慈善榜，将每个企业的捐款数额进行公布，成为一些网民寄望更多企业主动迅速参与到捐赠队伍的手段。
尽管不少西方国家也设立了慈善排行榜，但这些排行榜大多是对机构的一个综合排名，其中包括某个机构的实力、管理能力、持续发展能力等。而在某个孤立的事件中对捐款数额进行排名，恐怕是很多西方人难以想象的。
然而，正如前所述，在很多习惯于“雪中送炭”、“患难见真情”的中国人的道德杠杆上，捐赠速度、捐赠数额在特殊时期甚至就等同于衡量某个企业社会责任的主要指标。由于不少在华跨国公司往往具有较高的市场影响力和经济实力，其举动自然更受关注，“企业越大，社会责任就越大”。当备受关注的跨国企业出现了暂时性的反应、沟通迟缓或捐赠数额较小，就会令公众产生焦虑和某些误会，激发公众的负面情绪和言论，而网络惯性会使某些信息以讹传讹下去，造成不完全符合客观事实的言论迅速成为主流，最具代表性的就是“国际铁公鸡”说法及相关排行榜的流传。
不仅仅是慈善的问题
从这次地震事件中跨国企业的表现可以看出，尽管很多跨国企业与国内企业相比，行动的速度相对迟缓，但他们也都已经表现出了应有的社会责任，然而，正是因为反应速度的缓慢和行动的滞后，使得跨国企业在很长一段时间内遭受了大众的口诛笔伐，并连累了品牌的美誉度。
实际上，不仅仅是本次地震，一些跨国企业在进入中国市场后，在决策速度上的失误导致市场机会丧失的先例不胜枚举。作为曾经与诺基亚、摩托罗拉并列的手机国际三巨头之一，来自瑞典的爱立信一度在世界通讯领域长期占据老大地位，其在中国手机市场的占有率也一度名列首位，而中国市场的特殊性决定了其产品、渠道需要迅速更新。遗憾的是，在需要以最快速度实现变革以保持领先的时刻，爱立信行动的缓慢直接导致竞争对手的强势反击，目前，爱立信手机在中国市场已经销声匿迹。这种因为反应速度造成的盛极而衰，是外资企业一个很好的案例教训。
进入中国30年以来，尽管跨国企业已经深深融入中国经济，无论对中国市场发展的把握，还是对中国人消费习惯、消费特点的认知都有了丰富的经验，但是对中国传统文化的认知和理解还停留在边缘地带。同时，由于企业自身的结构问题，多数跨国公司国际总部与中国区之间都缺乏快速有力的联系和决策机制，一旦突发事件来临，迟缓的行动往往严重影响企业对于全局的把控，这也体现在跨国企业与中国本土企业商业竞争中。
除了决策速度和行动速度需要提高外，很多跨国企业的适应能力还需要加强。自从中国实行对外开发，特别是加入WTO以来，中国市场的蛋糕胜过世界的任何一个区域，但同时，“中国蛋糕”的吃法也明显与国外区域有较大差别，再严实缜密的商业计划也远不如市场变化来得快。不能改变，唯有适应，因此在环境、市场、行业发生变化之时，采取有效的应对措施，也是企业市场营销中迎接挑战并赢得发展的重要内容。
值得关注的是，在这次地震中，也有一些跨国企业表现出了对中国环境和市场相当熟悉的意识。以家乐福为例，这家在地震前一度被舆论推到风口浪尖的企业，在得知地震后第一时间捐赠了200万元，此后还多次追加捐款，这帮助家乐福在消费者心目中挣得了印象分。至少在地震后，我们已经很难在网络上看到此前抵制家乐福的口号了，地震事件客观上帮助家乐福缓解了一些危机。
正如在对于汶川地震的分析中，一些专家指出，汶川地震是印度板块向亚洲板块俯冲并不断碰撞、积压的结果，各大板块强大的碰撞导致了能量的积蓄并最终爆发，跨国企业在华生存发展过程中，不同的文化、理念、思维，势必会造成不同的判断、行为和做法。对于双方来说，在不同观点的撞击中，形成一个具有包容性的环境和心态，是帮助双方更好地建立沟通和交流、更好地实现双赢的必然途径。
（作者徐红明系中国品牌研究院研究员）
