1史玉柱握着《征途》，丁磊拿着《梦幻西游》，在2008年第一季度两次正面对决。
“我啥都不管只关心玩家的意见。”史玉柱这么说。史玉柱凡遇到有关产品设计的话题，他都兴致盎然跟你仔细讨论每一个细节。他每天玩游戏，对他而言，这就是工作，在玩游戏的时候，史玉柱只开两个窗口，一个是游戏的主界面，另一个是研发组的MSN群，“发现问题我直接在群里面和他们探讨”。史玉柱每天花15小时听取玩家的意见，“我睡眠时间相对比较短，剩下时间都在跟玩家交流”。 在他的原始想法里，整个人类的文明史都应该被囊括进去，玩家可以体验从原始人到未来世界的进化过程。
数学系出身的史玉柱曾经在安徽省统计局呆过4年时间，早在1985年，他自学编写的农业统计程序可以分析出很多农业数据，这套软件获得了国家统计局的认可并且推向了全国。1989年7月，史玉柱怀揣独立开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘，南下深圳。当时，除了一张营业执照和4000元钱，史玉柱一无所有。为了推广产品，他“赊”广告：以电脑做抵押，在《计算机世界》上以先打广告后付款的方式，连续做了3期1/4版的广告。《计算机世界》给史玉柱的付款期限只有15天，可一直到广告见报后的第12天，史玉柱分文未进。就在关键时刻，第13天出现了转机：他一下子收到三张邮局汇款单，总金额1.582万元！两个月后，他账上的金额竟达到了10万元之巨。4个月后，仅靠卖M-6401产品就回款100万元，半年之后回款400万元。
1991年4月，史玉柱带着汉卡软件到珠海注册成立珠海巨人新技术公司(巨人集团的前身)。为了迅速打开市场，建立起庞大的营销网络，史玉柱又做了一次大胆的豪赌——向全国各地的电脑销售商发出邀请，只要订购10块巨人汉卡，史玉柱为他们报销路费，让他们前来珠海参加巨人汉卡的全国订货会。史玉柱以几十万元的代价，吸引了全国200多家大大小小的软件经销商。到1992年，巨人集团的资本超过1亿元。1994年8月，在国外软件大举进军中国，抢走了汉卡的市场份额，急于从IT困境中突围的史玉柱把目光转向保健品，斥资1.2亿元开发全新产品——脑黄金。一旦选准新的目标，史玉柱强烈的营销意识再次显现。1994年10月至1995年2月，仅仅4个月，回款突破1.8亿元，“暴力营销”让一款全新的保健品在12亿中国人中家喻户晓。
220世纪90年代中期，联想集团总裁柳传志这样形容当时的史玉柱：“他意气风发，向我们请教，无非是表示一种谦虚的态度，所以没有必要和他多讲。而且他还很浮躁，我觉得他迟早会出大娄子。”正是在这样的担忧和预言下，巨人大厦坍塌下来。
1998年，史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。很快注册成立了上海健特公司。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即在江阴走村串镇，从聊天中史玉柱了解到极其鲜活的第一手素材为“今年过年不收礼，收礼还收NBJ”提供了灵感。“人只有在低谷才能学到东西，所以那段低谷的东西才能作为衡量后面事的一个尺子。”经历了人生最低谷的史玉柱显得保守而谨慎，“自从‘三大战役’失败后，我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”
在征途网络策划的初期，史玉柱的确曾经希望段永基能够一同参与，但是老段却没有接他的茬，但事后等《征途》做火了之后，俩人再沟通的时候，老段开玩笑说是因为史玉柱当时并没有跟他说得很清楚。史玉柱每天过着黑白颠倒的生活，原因是他喜欢玩网络游戏。“我是骨灰级玩家。”史玉柱说，“还不如我自己开发一个游戏。”2004年10月，盛大网络一批研发人员走出来寻找投资，史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人才。2004年年底，史玉柱率领着“征途战舰”起航了。2005年4月18日，史玉柱突然在上海金茂大厦宣布了巨人投资集团有限公司投资的新项目──网络游戏《征途》。
史玉柱仍然采用农村包围城市的做法，将《征途》送进了县、乡、镇。“我只进免费的网吧，收钱的一律不进。”史玉柱定期将全国5万个网吧内所有的机器包下来，只允许玩《征途》游戏，一个月就要支出上百万元的费用。但是，对于很多上座率不到一半的农村网吧而言，包场的利润可想而知。加上网吧老板还能分享卖《征途》游戏点卡10%的折扣，这使得史玉柱在农村市场布下的星星之火绵延不绝。
史玉柱还打出了“给玩家发工资”的广告：只要玩家每月在线超过120小时，就可能拿到价值100元的“全额工资”。工资是以虚拟货币的方式发，但玩家可以通过与其他玩家做交易而获得现金。
他投入巨资让《征途》的形象广告在中央电视台播出。国家广电总局明文规定，网络游戏和烟草不能做电视广告，但是《征途》以形象广告打了擦边球。
在2006年的网游业，史玉柱和他的《征途》一直就充当了这个“搅局者”的角色。史玉柱曾经直接进到网吧里和玩家聊天。调查之后，史玉柱发现，网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上面。真正最大的网游市场就在农村，农村玩网游的人数比县城以上加起来要多得多。
一名网络游戏经理回忆，他曾经接待过一位跑到游戏公司的有钱但缺乏耐心的玩家。这位玩家专程前来咨询：是否可以直接付钱购买顶级装备。公司上下当时哭笑不得。如今这名经理感叹，他们没有看到在这样的玩家身上，蕴含着巨大的商机，而《征途》看出来了，获得了成功。
国内与国外的游戏研发水平到底差距有多远？史玉柱认为主要的差距在策划上。“在美术与技术上，中国同行已经不弱甚至开始领先，唯有策划还有较大水平的差距。中国的策划是小作坊式的，是一个人的而不是生产线的，而国外的网游公司策划是有一套很规范很严格的管理” 。刚刚进入网络游戏市场之时，史玉柱并没有将国外游戏公司放在眼里。2006年的一个展会却彻底改变了史玉柱的看法。在上海的ChinaJoy展会上，史玉柱看到有气势的大作品很少有国产的，几乎都是国外公司的大作。而明年即将投放市场的大产品当中，几乎全部都是欧美的游戏，有的产品的规模甚至在《魔兽》之上。“我觉得明年大家就能感觉到，欧美游戏的市场份额迅速上升，三年之后外国的游戏占中国市场的主导。”史玉柱说。
有游戏同行分析，以史玉柱的营销策划能力，如果辅之以国外跨国公司的游戏制作能力，应当是一个绝佳的搭配。史玉柱表示不排除这种的可能性，但是现在还没考虑过代理国外游戏。但私下里，史玉柱说，自己不喜欢玩国外的游戏。为了应对跨国巨头的挑战，现在征途网络的第二款游戏已经在研发当中，名字就叫《巨人》。据史玉柱介绍，这款游戏的开发投入达到一亿元，而产品本身又有不少创新。
北京时间2007年11月1日日21时，纽约证券交易所早市9时30分一声钟响，史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，开盘18.25美元，超过发行价17.74%，总市值达到42亿美元，融资额为10.45亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身家突破500亿元。此次巨人网络上市，直接造就了21个亿万富翁、186个百万和千万富翁。像平常一样，史玉柱依然是一身白色运动服打扮，而穿运动服到纽交所敲上市锣的，他还是第一人。
史玉柱曾经几次对外表示，自己的目标就是将征途带上纳斯达克，不考虑国内A股和香港，因为香港投资人对IT业的认识并不是很够。
3恃强凌弱和功利主义的“社会准则”来自于韩式网游。在被称为“泡菜”的典型韩国网络游戏中，玩家最常做的功课是练级，而练级的目的则是获得强大的威力和权力。没人能够否认这些游戏中的虚拟社会由对抗、暴力和欲望主宰，玩家们因此急功近利、恩怨分明、派系林立、残酷冷漠。这既是游戏的乐趣所在，亦是对人性弱点的敏锐捕捉。从《传奇》开始，韩式公会模式深入人心。权力、荣誉和快感都来源于暴力，而暴力的最佳来源就是金钱。《征途》游戏设置亦乐于创造仇恨与贪欲，把玩家分为大大小小的家族、帮派和国家，设立各种个人或组织争抢的目标，甚至直接挑起争斗。
据说陈天桥在了解了《征途》的模式之后，连夜召开高管会议。会议的结果是《传奇》全面推行《征途》式的“免费”模式。征途网络公司近日已经将新开发的《巨人》投入公测，根据一句前后矛盾的宣传语，它号称“最便宜的免费网游”。
这个游戏处处都是花钱的陷阱！”一个玩家宣称。他举出孔子为例，这个万世师表的人物在游戏中负责“智力考试”，通过考试玩家可以获得海量的升级经验。但是，受教育是很贵的，向“孔子”讨教问题，居然“20两银子一次”。甚至财大气粗的玩家们也对过于频繁的更新力不从心。一个玩家仅仅为了给他的至尊刀镶上第15颗星，他就花费了超过3000元。
《征途》的第一大陷阱是丰厚的物质奖励。其实还包括权力、地位、名声等的奖励。游戏世界的本质是精神世界，现实生活中的名誉也是精神领域的。虚拟物品是不是存在价值，关键在于虚拟物品通过特定游戏程序和电脑屏幕在每个玩家的脑海中形成了明确的影像，这个影像对游戏生活产生了帮助，因此就是有价值的，而价值的大小就取决于虚拟物品对玩家游戏生活的帮助大小。网络游戏里不能以权、钱、名声、地位等作为对玩家的奖励，这样的奖励措施才更能激发网游市民们在虚拟世界里的生活热情和推动虚拟世界的经济发展。有新闻报道称，玩家卖身换装备，为了在游戏中获得高级别。
“战争使物资消耗达到燃烧般的速度，战争使交战国砸锅卖铁也要坚持，战争使不惜一切代价的政府不计条件地向银行贷款，难怪战争始终是银行家的最爱。他们策划战争，他们资助战争，他们挑动战争，国际银行家们华丽的大厦，从来就是建立在死亡的废墟之上。” 玩家们固有的生存需求和游戏公司天生的逐利本性，如果没有适当的法律约束，再如果游戏公司没有社会道德感，则必然会出现大肆利用这种需求疯狂“生产”虚拟物品卖给游戏玩家谋取暴利的现象。一个不会真正死人、仇恨不会因人死而灭、更会恒久流传的游戏世界。当几百万人、上千万人生活在同一个世界里，当他们还要继续生活在这个世界里时，即使这个世界是所谓虚拟的，在虚拟世界里其“货币”的地位也将完全相当于现实世界中货币的地位。谁能垄断某种生活必需品的供应，谁就能实现超级利润。而游戏“货币”是每一个游戏玩家都需要的商品，如果谁能垄断游戏“货币”的发行，谁就拥有无法限量的赚取超级利润的手段。
《2008游戏产业发展预测》分析，生活在网络游戏里的世界已成为另一种生活方式，尝试过这种生活方式的人数已经超过7000万人。在这种生活方式中，游戏“货币”和道具已成为必需的生活资料。游戏“货币”和道具有着固有的价值，被玩家们当作财产看待而想方设法拥有它们，这是陷阱产生的基础。《征途》推出的保险系统（现在改为“5倍升级奖励”）。原来花2000元只能买2000两金子。但买了2000元的保险，则通过一番努力练级后可以获得1万两金子，足足多了5倍。由于金子是游戏生活的必需品，则这样的好事必然使大量想继续在游戏里生活下去的玩家花钱购买。《征途》顺势把购买额上限增至5000元，随后又改为角色转生又可再买5000元。如果100万人购买了足额保险的话，扣除各种费用则至少25亿人民币将落入游戏公司的账号，但这花了50亿元的100万玩家们，无论装备外表上多么华丽，他们以前投入的财富都化为了泡影。还需要继续购买投入金钱，而这才是《征途》赚钱的最高境界。
4对于史玉柱，用商人这个中性词语最为安全，但是他最大自我认同却是知识分子。史玉柱深谙普通民众的群体心理，“农村市场包围城市”的战略屡试不爽。公众对《征途》商业模式的抵触，与其说史玉柱挑逗了公众情绪，不如说激发了公众对集权社会的集体恐惧以及对现实世界与虚拟时空互动日益加剧的群体焦虑。
剥离喧哗，还原史玉柱故事的根本，仍旧是中外争议不休的企业社会责任问题：在一个商业社会，资本是否应该讲道德？史玉柱对这个问题的回答几乎与自由主义经济大师弗里德曼“企业唯一社会责任是使利润最大化”的经典论断如出一辙：企业最大的道德就是赢利。不过，如果巨人网络要成为史玉柱所期望的百年老店，那么就必须重新习惯公众的逼视——因为一个大企业与小企业的最大区别在于二者对于社会的效应不可同日而语。如果企业足够大，无论是否自愿，它必然会对市场乃至社会产生巨大影响，也就是经济学所谓的外部性问题，那么它必然要承担直面公众的责任。
在社会责任和资本的道德之间，史玉柱何去何从？明天，史玉柱要去哪里？（作者注：部分内容摘抄自网络）
来源：《现代营销-学苑版》2008.6