论VT在传媒营销中的应用

黄海珠1  许广崇2

摘要：在现今的传媒市场中，商业竞争越趋激烈，消费者的需求也更为多样化和个性化。如何以消费者为中心、最大限度地满足消费者的需求是传媒企业市场营销工作的重点。虚拟团队的出现，为传媒企业的营销方式带来了一场革命性的改变。虚拟团队运用CSCW系统进行营销，可为传媒企业最大化地利用资源、掌握信息提供了一种新的途径。本文着重论述传媒企业如何在营销中应用虚拟团队，并促进虚拟团队的有效运作。

关键词：虚拟团队，传媒营销，CSCW系统

 

Analysis on Application of VT in the Media Marketing

Huang haizhu   Xu guang

 

Abstract: In today's media market, Business competition has become more and more intense; consumer demand has also become more diversified and personalized. How to take consumers as the center, and maximally meet consumer demand is the focus of work for media enterprise marketing. The emergence of virtual team has brought a revolutionary change to marketing ways for media enterprises. Application of CSCW system to marketing in virtual team can maximize the use of resources for media enterprises and provides a new way to get information. This paper focuses on how the mass media enterprises apply virtual marketing team in the course of marketing, and to promote the effective functioning of virtual team.

Keywords: Virtual team, Media Marketing, CSCW system

 

前言

VT即虚拟团队，其英文全称为Virtual Team。在信息技术的迅猛发展和经济全球化的趋势下，尤其是通讯技术和互联网的快速发展，使移动办公和异地办公成为可能，并逐渐为各类型的组织所采纳，成为新型的企业组织形式。虚拟团队是指一种以信息网络作为强大的技术支持，实现团队成员间跨越时空及传统的组织职能边界进行沟通与合作，拥有共同的团队目标及彼此信赖合作的新型组织形式。国外较早对虚拟团队进行定义是 Miles和 Snow，他们 在1986年提出虚拟团队是“网络化组织的进化形式”。随后，美国学者杰西卡·利普耐克和杰弗里·斯坦普斯将虚拟团队定义为：“虚拟团队是指一群跨越时间、空间和组织边界的人为了完成共同的目标和任务而产生的互动，这种互动是基于计算机通讯技术实现的”。3虚拟团队的应用已经是一个全球化的趋势，其产生和发展对传媒企业的营销工作具有重大的启发性作用，为传媒企业的营销组织提供新型的组织关系。

一、虚拟团队特殊的运作模式

虚拟团队作为一种新型的组织形式，与传统团队相比，在许多地方都有着革命性的突破。在运作模式上。虚拟团队具有以下特殊性：

（一）虚拟团队突破了组织的传统边界，具有动态性和高度的灵活性

传统的组织边界主要表现为办公场所的固定、人员的固定以及管理机制的固定性。而虚拟团队却突破了这些传统的禁锢，在运作模式上具有动态性和高度灵活性的特征。动态性最突出的表现是人员办公地点的不固定性，只要保持信息在组织内的畅通，成员可以选择一个合适的场所工作。灵活性则不仅表现在成员合作方式方面，还表现在对市场信息的反馈和应对方面，具有高度灵敏度和快速的反应速度。

（二）虚拟团队的运作主要依赖隐性的关系契约

虚拟团队的组织结构属于松散型结构，其运行机制主要依赖于隐性的关系契约，而非可强制性履行的显性契约。隐性契约与显性契约最大的区别在于不存在一套有效的机制能够强制合作关系的履行，其运作方式在很大程度上依赖于团队成员的相互信任，以信任与合作的关系来推动整个团队的有效运作。

（三）CSCW系统为虚拟团队的内部沟通提供平台

CSCW（computer supported cooperative work）系统，即计算机支持下的协同工作系统提供的是基本的通信基础和一些基本工具，如电子邮件系统、会议系统、协作写作及讨论系统、工作流系统等。CSCW系统的出现是虚拟团队诞生的前提条件，而信息网络技术的快速发展，为虚拟团队提供了强大的技术支持，使其有可能突破在传统生产方式下的种种制约，实现异地同步协作，利于团队成员之间充分交换信息。CSCW系统在虚拟团队运作的过程中起到实现组织内部沟通的技术平台作用。

（四）知识与信息共享是虚拟团队有效运作的主要内容

虚拟团队将不同时点、不同空间的人组织成一个合作体，主要目的是为了实现成员间跨时区、跨空间的知识与信息的共享。因此，为促进虚拟团队的有效运作，在于激励每个成员与合作伙伴分享知识，信息共享。

二、虚拟团队在传媒营销中的应用

在现实的营销工作中，人们不但需要与周围的伙伴沟通，还需要与更大范围的其他人沟通合作，而虚拟团队能满足人们跨区域共享知识与信息的需求。由于虚拟团队在营销工作中具有传统组织形式无法比拟的优点，使之逐渐为传媒企业所认识并加以利用。

（一）虚拟营销团队的特点

与传统营销团队相比，虚拟营销团队的组织边界变得更加模糊，其成员可以来自组织内，也可以来自组织外部，甚至组织的顾客、供应商等合作伙伴都可以成为虚拟营销团队的成员。而且，为了实现组织的快速反应、低成本、高质量和创新，团队成员不必限制在同一地方工作。例如，跨国传媒公司的项目团队，成员往往分散在全球各地。虚拟团队为解决不同文化、不同空间以及不同工作时间的团队成员之间的合作提供了新型的组织关系。

在全球化的营销环境下，以分散性的虚拟团队为主要营销单位可以令组织在不断变化的商业环境中获得竞争优势。许多组织正转向虚拟团队，以满足新的商业环境的要求。此外，虚拟营销团队的工作方式还能有效地应对和处理危机事件。当出现突发事件、使得人与人的现实交往受到了限制时，虚拟营销团队的优势更为显露无疑。虚拟营销团队可以利用电子商务，通过互联网进行商务交易，利用电视、电话会议及互联网的即时联系方式实现信息发布和商业谈判等。

（二）传媒虚拟营销团队的应用

虚拟营销团队由于具备传统营销团队无法比拟的优点，为许多传媒公司所采用。例如，虚拟营销团队在选择成员时不必受家庭住址或身体因素的影响，扩大了组织的潜在劳动力市场；虚拟营销团队的成员不必发生实质性的个体移动，可以节省办公费用，提高工作效率；借助现代化信息技术，虚拟营销团队更容易获得组织外部的专家顾问们的帮助，既节省了时间，又不必支付专家们的交通、住宿及招待费用；虚拟营销团队的工作方式为团队成员提供了更多的与客户沟通的时间，以便为客户提供了更好的服务。另外，虚拟团队使组织更加扁平化，团队成员有更多的工作自主权和决策权。

虚拟团队在传媒营销中的应用，主要体现在传媒企业组建虚拟传媒营销团队。虚拟传媒营销团队是指团队成员分散在不同时区和空间，运用计算机和网络等技术来实现信息交流、协同合作，完成共同的目标和任务。虚拟营销团队通过现代通信技术，如电子邮件、电话、电视会议、电子投票及互联网等即时联系手段实现同步或异步的互动。团队成员不一定进行面对面接触，但他们可以借助现代的各种沟通技术进行合作，实现共同的目标。

当然，虚拟营销团队的组建，对传媒企业的管理提出了新的要求。团队由传统的基于作业的过程管理转向基于结果的项目管理。由于虚拟营销团队不能像传统营销团队那样参与整个营销工作流程，给传媒营销管理带来更多的不确定性。因此，传媒虚拟营销团队的管理既要研究保证虚拟团队绩效，还要降低虚拟团队的管理风险。另外，传媒虚拟营销团队的工作方式对团队成员提出更高的素质要求，如各种信息工具的运用能力、跨文化沟通能力、独立工作能力和任务执行能力等。传媒虚拟营销团队的工作方式在许多情况下还要求团队成员具备快速反应能力，以提高工作效率。

三、传媒虚拟营销团队运作时应注意的问题

作为一种新型的组织形式，传媒虚拟营销团队具有的独特优势，得到业界和学术界的肯定，并在实践中取得成效。然而传媒虚拟营销团队在运作时也有其内在的弊端，只有充分了解并采取针对性的控制措施，才能促进其高效率地运作。

 （ 一）沟通问题

沟通对虚拟团队的工作展开起着关键性的作用，一项研究表明，虚拟团队的成员80%的工作效率来自于良好的沟通。通过有效沟通，可以有效防止团队内部成员之间以及团队与客户之间由于文化语境的差异而带来的矛盾和冲突，以维护团队目标的一致性。由于传媒虚拟营销团队的成员来自不同的地区，地域分割使得传媒虚拟营销团队成员之间实现面对面交流的机会较少，日常沟通主要通过 E-mail、电话会议及视频会议系统等方式进行。团队成员之间的信息处于不对称状态，加之各自生活的环境与文化的差异，极容易产生的沟通障碍和理解分歧。不良的沟通会严重影响传媒虚拟营销团队的绩效，因此传媒虚拟营销团队必须积极寻求保持良好沟通的途径。例如运用多种电子沟通工具以克服跨地域、跨时区的沟通障碍，或者在不同的环境及任务条件下选择适当的沟通媒体技术，以实现提高传媒虚拟营销团队的沟通绩效。同时，应制定具体的规章制度和工作章程以规定沟通的方式，保障成员间沟通的时间和频次，采用统一收发信息的方式，形成对外一致的声音。此外，通过视频会议或现实的面对面的接触也不失为解决传媒虚拟营销团队沟通问题的一个有效方法。

（ 二）信任问题

信任的建立和维系是传媒虚拟营销团队管理工作的核心，信任是团队运作的基础。在传媒虚拟营销团队运作过程中，不同核心能力的成员在合作过程中会面临知识转移的问题。因此，只有在相互尊重的基础上，成员间才能共享知识和资源，相互协作共同完成团队任务。然而在现实中，很多传媒虚拟营销团队的组建往往因为需要解决一个短期项目，团队成员既有来自于其他已经解散的营销团队，也可能有新招聘的员工。由于缺乏共同工作的经历，加上缺乏面对面的交流，信任问题便凸现出来。信任危机存在的原因主要在于虚拟团队成员之间缺乏面对面的沟通，导致成员之间现实的及心理的距离，同时团队成员无法收集到足够的信息来帮助他们建立起同事间的信任。而传媒虚拟营销团队的高效运作，恰恰需要有比传统团队更高的信任水平，以促进成员们的协同合作。如何在团队中建立起有效的信任维度，最大限度地发挥团队的协同工作效应，是传媒虚拟营销团队需要解决的一个重要的管理问题。传媒虚拟营销团队可以通过以下方式来构筑成员间的信任关系。例如可通过构建一个信息平台，将每个成员将自己的履历、个性、爱好甚至家庭生活状况等信息公布在公司建立的信息平台上，方便成员间相互浏览对方的资料以对对方的性格以及工作习惯形成一个初步的感性的认识。而将团队运作期间，可采取进一步的措施来加深成员间的信任关系。例如通过举办公司派对、集体旅游及庆功酒会等方式将传媒虚拟营销团队的成员聚集起来，加深彼此间的了解和友谊。总而言之，要在传媒虚拟营销团队中建立信任关系，就意味着要重视个体，即充分尊重和接受团队个体的知识、习惯、行为、文化和信仰等，只有在这个基础上，才能有效维系成员间的信任关系。

（三）激励与约束机制问题

正如前所述，传媒虚拟营销团队是一种松散的组织形式，因此决定了远程管理是保障其有效运作的主要管理方式，这就带来一个成员可能利用自己的信息优势规避义务或责任的问题。要有效地规避这个问题，必须建立起科学的激励与约束机制，既要鼓励团队成员积极进取，又要避免出现成员的道德风险。其中激励和利益分配机制作为成员利益最基本的保障，在虚拟团队的管理中起到极为重要的作用。传媒虚拟营销团队的管理者可通过在把握团队成员特点的基础上，根据各个个体不同的需求，构建有效的激励措施，如高薪激励、个性化管理、人本关怀、个体发展机遇等。而约束机制主要体现在在承接项目之初，传媒虚拟营销团队的每一位成员应与团队签订相关契约，落实相应的权利与责任关系，以达到规避可能存在成员道德风险问题。

 

结束语

传媒企业在考虑采用何种组织形式来组建营销团队时，主要着眼点在于哪种形式更利于最大化地利用企业内外的资源。传统的组织形式是按照任务和职能来设置的，结果造成处于不同时空和区域的营销成员间的隔离，无法共享知识和信息资源。而虚拟团队组织形式的引入，恰好可以弥补传统组织形式的缺陷，受到现代大型传媒企业的青睐。当然，任何一个传媒企业，在组建营销团队时，应充分考虑本企业的规模、资源特点及营销环境，在此基础上选择最适合于本企业的营销组织形式，不应一味追求新潮而脱离实际。

 

参考文献

1．（美）利普耐克，（美）斯坦普斯著.虚拟团队理论与案例[M].第二版，何瑛译.北京：经济管理出版社，2002.

2．骆品亮著.虚拟研发组织的治理结构[M].上海：上海财经大学出版社，2006.

3．叶永玲著.虚拟经营战略[M].上海：上海三联书店，2004.

4．张艳，史美林，苗春雨.虚拟团队：一个典型的CSCW应用系统[J].计算机工程与应用.2001（17）.

5．张秀玲.虚拟团队：一种新型组织形式.合作经济与科技[J].2007（318）.