家电制造商“决战”价格决定权，日本家电连锁业走下神坛

综合日本媒体资料编译：端木清言

 

家电连锁店的平板电视卖场場＝7月９日、东京・有乐町

7月20日的星期日，在秋叶原电器街，激烈的战斗正在持续。进入大量贩店的话，平板电视卖场以北京奥林匹克即将开幕为由头的奖金商战占据着您几乎全部的视线，一片热战的景象。「品牌影响力一般的厂家只能以价格取胜；受欢迎程度高的品牌最后也只能采取降价的应对方式，以提高胜算」。一位厂方派遣的烦促员表示。「涨价？在这里没有听过这样的说法」。

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　〓资源型原材料价格上涨

　现在平板电视和ＤＶＤ影碟刻录机等AV数字家电商品良好的销售势头带来了日本彩电行业表面繁荣，但是没有哪一个彩电生产厂家不害怕原材料价格上涨导致收益恶化的后果。预计2008年度由于原材料价格上涨因素，将给日立制作所造成约400亿日元的利润损失，给松下电器产业造成约360亿日的利润损失。

　可是在消费者敏锐的价格视线监控下，家电制造行业面临原材料上涨却无法顺利的实现「最终产品的价格转嫁成本压力的残酷现实」(松下大坪文雄社长)。根本原因则是掌握价格决定权的不是制造厂，而是在于作为消费最前线大型家电量贩店们。

　在追加设备投资以维持竞争力必要年，虽然生产成本（投资）持续以数千亿日元计单位的巨额增长，但是「涨价」仍是制造厂商们讳莫如深，极力避讳的话题。然而这却是家电行业毋庸置疑的现实。这种现实也迫使日本家电制造厂商之间的合纵连横，以便形成规模协同效益，降低技术开发风险，提高生产成本优势，例如：日本Victor和健伍的经营合并，索尼和夏普牵手液晶面板项目便是最明显的例证。近来，日本家电业重组加速的动向则可以说是「价格攻防战」连锁反应。

　煤上涨3倍，铁矿石上涨65％。新日本制铁等家电制造用钢板、塑料、金属部件加工型原材料供应巨头，08年度以来生产需要资源型原材料面临着前所未有的成本上涨压力。日前，新日铁正在跟丰田汽车谈判，以达成汽车用钢板提价约30％的目标，以便转嫁资源型原材料成本上升的压力；不过，在接受了涨价条件之后，丰田的CEO立即向身边的工作人员指示：「公司内部会议的文件颜色拷贝太多，所以请以后还是简单、节省一些吧」。

　不仅是中小企业，甚至全球性收入达26兆日元的巨大企业，都在进行挤牙膏式的成本削减运动。

　〓制造厂商图谋夺回价格决定权

   但是，制造厂商内部的成本削减运动仍然无法完全抵消原材料价格上涨，对消费者消费欲望的不利影响。对于，家电制造厂商而言，他们还必须解决价格决定权的问题，以降低流通环节中价格扭曲的不利影响。但是，大家电量贩店似乎并没有意识到价格扭曲对自身的后续不利效应，坚守着价格决定权的防线。

目前情况下，家电制造与家电零售渠道之间的战争，掺杂着两个行业内部的重组整合，正在向着不明朗的方向发展。到最后，资源型原材料价格上涨将在平衡两个互为因果关系的行业利益再分配中发挥着“千钧の发”的关键作用。

家电制造厂商正在反思他们在家电量贩业发展的过程中所犯下的过失，是他们在家电量贩业发展初期的容忍和纵容；也是他们当年没有非常诚意的辅导和帮助家电量贩业走向“正道”经营，正常的发展道路；以至家电量贩业先天不足，误入歧途，导致目前家电量贩业界的“畸形”经营模式大行其道；从而使得家电制造厂商不得不吞下养虎为患，放任自流的苦果。但是，家电制造业对于家电量贩业的矫正是一个缓慢甚至充满阵痛的过程，甚至也不排除个别极端的行为。旧的秩序被打破，新的秩序将重建，家电制造业再一次充当了家电量贩业“推手”的角色。

因此，家电制造厂商们将重新获得消费者的理解，家电量贩店们也必将为他们错误的判断和传达消费者意见而付出沉重的代价，也许这也是对家电量贩店们惯坏消费者的“冲动の惩罚”。

　〓制造厂商图另辟蹊径 地域型家电专业店复活

   家电分销业界山田电机，Yodobashi Camera等巨大家电量贩店的寡头垄断化前进的势头不减,不过，另外一个一方面地域型家电专业店的复活开始了。家电流通结构组成中，家电量贩行业占据着50％的份额；地域型家电专业店的市场份额处于长期的低迷状态当中。不过，目前地域型家电专业店的市场份额已经由2003年的7.5％低谷缓慢爬升至2007年底的8.1％。地域型家电专业店以其更灵活的经营方式，更低调的姿态参与着市场的竞争。

　  而地域型家电专业店复活的原动力，则是松下电器产业系列专业店中作为核心的超级专营店(Super Professional Store:以下简称SPS)的增长。松下电器产业旗下松下消费者营销株式会社从2003年度以来推进的SPS战略推动着地域型家电专业店行业的持续增长。假如以2003年度的销售额作为100%的基准的话，2006年度松下电器SPS则取得了125％增长业绩。2007年度4～8月期与2003年度同期比较的话则保持了162％持续增长态势。松下电器产业SPS战略的成功并不简单是其独家的成功，它还带动了更多的地域型SPS的成功。目前日本的地域型家电专业店（SPS）约有5,800家，2003年度以来至今增长幅度高达61％，其中约有20％的SPS达到了占据着39％的当地市场份额的实力。

    另外一个代表是在日本家电连锁霸主山田电机的根据地，日本群马地区最大的百货零售企业Beisia集团旗下Beisia电器（ベイシア電器）秉承“For The Customers”的经营理念，立足于地域连锁经营模式，致力于弘扬区域商业文化丰富同乡家庭生活的事业目标。近年来发展势头良好，稳健的经营步伐使其目前分店数量以达到36家（其中：东京1家(通讯IT专业店)、宫城1家、福岛1家、茨城1家、栃木6家、群马10家、埼玉5家、 千叶3家、山梨1家、长野1家、静冈5家、滋贺县1家），2008财年营业额达到400亿日元。尽管Beisia电器与千亿日元级家电量贩店之间无论是店铺数、从业人员数还是销售额差距还很大，但是高达100％以上的年度复合增长率是任何一家千亿级家电量贩店所无法比拟的。更非Kojima、Laox、Sofmap、Best电器等那些经营业绩持续下降，营利额甚至是负数的衰退型家电量贩店们可比。

   除了松下电器产业之外，东芝、日立、夏普、索尼、富士通等日本家电制造巨头们相继推行着各自的SPS战略；谷山无线电机、Beisia电器、Denkichi地域型家电专业店顽强的成长着，占据着地方强势的地位，逆转着家电流通市场格局。

〓潜规则暴露，家电量贩业是非缠身

  巨大型家电量贩店两极分化的趋势越来越明显，其中山田电机被迫选择LABI大店战略实现郊外型家电量贩店向综合型家电量贩店的转型；另外山田电机近三个月以来，连续完成五项扩大经营收益的经营改善计划。其一：5月11日宣布2010年正式进军中国市场，在中国上海郊区开设一家5000～10000平米左右的日系高端家电卖场；近日日经BP社甚至报道坊间传言山田电机将选择国美电器作为其进军中国市场的合作伙伴，以实现2010年后顺利通过政府限制在中国市场快速扩展的计划；其二：6月16日山田电机公布出资70％与Jump日本、马自达汽车租赁公司合资成立从事二手车销售、租赁的公司；7月份将在茨城县开设第一家门店，随后在其约500家直营店和FC加盟店铺内开辟二手车销售租赁专区，以强化汽车销售租赁服务收益；其三：6月23日山田电机宣布联合Credit Saison将联手涉足数字家电产品的出租业务，确定第5年达到500亿日元销售额的合作目标；其四：随着山田电机群马县高崎市LABI高崎店7月11日的开业，山田电机已完成由群马县前桥市搬迁至高崎市的总部迁址工作。其五：7月16日山田电机宣布进军大众（风油精、感冒药、止血带等一般家庭常用普通药品）药品零售市场，从而使日本最大的药品零售连锁Matsumoto Kiyoshi股价一度下跌。其实山田电机在涉足数字家电出租、二手汽车租赁贩卖、大众药品零售业务之前，其LABI店的经营范围也已早已超出家电零售的范畴，涉足餐饮服务，书籍、冷冻食品、土特产品、高档钟表、礼品贩卖，家电维修服务等其他商品零售服务领域。山田电机的种种举措表明一方面日本人口老龄化生育率低，加之美国次级贷金融危机经济不景气，消费者消费欲望不足的不利影响，另一方面，山田电机也正面临着来自日本家电巨头的内外有别的市场战略的压力的情况下；要实现3兆日元的目标，就必须寻求新的增长点和市场机会。否则，就有可能带来收入下降收益率降低企业走向下坡路的严重后果。

 

EdionGroup也被迫重新审视并购的后续问题，9月末前将石丸电器100％子公司化，实现物流、店铺运营、顾客服务的一体化以期形成协同效应。6月12日EdionGropu宣布出售旗下家具制造·室内装饰邮购生活设计公司，以强化公司经营收益能力。BIC Camera则正在推进Sofmap的全面合并和经营改组，将其由IT电子连锁零售经营转化为家电电子连锁经营，引进家庭电器产品经营。日本第10大家电连锁Laox则采取了更为激进的方式，将旗下庄子电器连锁半数以上门店关闭，强势推行裁员计划甚至引起庄子家电公司员工集体罢工抗议。7月中旬日本第七大家电量贩Best电器则宣布与科威特家电销售企业合作8月份在科威特首都科威特城开设第一家门店；同时也正在与阿拉伯联合酋长国合作伙伴加紧进军该国第二大城市迪拜市场的合作谈判。试图5年内拿下中国台湾、香港地区、马拉西亚、新加坡、印度尼西亚等海外市场1千亿日元的销售额，销售额增长2倍门店数量达到40家的海外扩张计划。

对于日本巨大型家电量贩店业而言与经营拓展、海外扩张、业务整合同步推进另外一项计划则是相关调查机构统计表明：预计日本8大家电量贩企业2008年度的设备投资计划额将较2007年度同期下降30％减少至1293亿日元。其中日本家电量贩业霸主山田电机扣除07年度用于购买东京市中心的店铺不动产资金投入因素之外，该公司用于设备的投资将减少4成左右；kojima、Best电器等4家公司则较去年同期减少4-5成。日本家电量贩业正在发生着由设备投资过热转向投资收缩的变化。则进一步说明在行业危机集中爆发的前期，日本家电量贩业不得不重新审视行业的发展模式、速度以及质量。

同时，关于家电量贩店利用优势地位，胁迫家电制造商派遣贩卖员，接受不公正交易条件的“行业潜规则”，经由山田电机被日本公正交易委员会责令整改；日本第六大家电量贩Kojima被大阪劳动局下达整改警告也引起了日本大打媒体的竞相报道。

其中：山田电机自2005年11月开设旗下8间子公司共计361家店铺开设或重建开业时涉嫌违反独占禁止法（日本反垄断法）滥用优势地位强迫250家供应厂商派遣驻店销售人员；并涉嫌违反劳动基准法强迫厂商人员超时间工作达11个小时；从事与本公司商品贩卖以外的诸如商品出样，其他品牌贩卖工作。尽管山田电机事后宣布向涉案16.6万名制造厂商派遣人员支付日津贴费5000日元，盒饭费（误餐费）700日元；但是日本公取委则表示:“（山田电机所支付的补偿）并没有达到制造厂商所支付的工资的同等水平；另外交通、住宿费并未支付。因此公取委将保留继续追究的权力。”

另外山田电机对于“劳工派遣门”的官方回应只有短短的两句话:“本公司，自去年（2007年5月）公正交易委员会进入调查事件以来，一直向着符合体制的改善（完全遵守法律规范）方向持续努力着；不过，此次本公司真挚地接纳并服从公正交易委员会的整改命令，作为行业的领导人我们将致力于更进一步的符合体制(贯彻执行法律法规)方面的强化”。另外山田电机相对于媒体的强势立场也颇受媒体舆论界的诟病。尤其是山田电机在此次“派遣门”事件以前，日本读卖新闻在2007年1月，连载了有关对该公司涉嫌违反《职安法》质疑的时候，山田电机则在其官方网站上发表了一篇长达3页的强烈抗议声明；同时，2008年6月9日山田电机在其官方网站上显眼的位置发布了《（山田电机）关于与日经BP社诉讼实质全面胜诉的和解》公告。事件的原由则是日本建社130年之久且是日本经济新闻社旗下「日经商务周刊」在07年8月6-13日合刊刊登了山田电机特辑（专题），涉及对于山田电机经营模式及其涉嫌违反相关法规的质疑，因此遭致山田电机的强烈抗议，并以损坏名誉为由上诉东京地方法院要求给予企业名誉损失赔偿。而此次，山田电机应对公取委的整改命令，仅仅只有2句话的声明，则进一步引起了日本各大媒体关于其整改态度的强烈质疑。

  日本前家电连锁霸主现行业第六位的Kojima电器（小岛电器）则被其旗下大阪府茨木市的「NEW茨木店」中东芝销售公司所派遣的一名50岁男性促销员于2008年4月向大阪劳动局揭发，指控该公司强迫该员工从事东芝产品贩卖之外的销售工作；并强迫该员工提前上班及延后下班等超时间工作且以无直接雇佣关系为由拒绝向该员工支付加班费；向该名及其他厂商派遣人员收取名片、工牌、服装、管理等非必要费用等涉嫌违反《劳动基准法》、《职安法》行为。5月中旬大阪劳动局接到该员工举报后进入Kojima公司调查取证，6月19日向Kojima公司下达整改通知。

相比较2007年6月日本第三大家电量贩Yobashi Camera涉嫌强制要求制造商派遣人员从事与本公司商品贩卖业务之外的收款、商品盘点工作，违反职安法事件被读卖新闻等媒体揭露；2007年10月Edion旗下Midori电化拖欠员工37亿日元加班费、Edion社长久保允誉先生公开检讨事件两大事件。此次山田电机、Kojima涉嫌违反《公正交易法》、《劳动基准法》的事件由于各大媒体的推波助澜，因而影响更大。

2008年7月14日，日本第四大家电连锁BIC Camera，涉嫌不动产虚假交易，被东京国税局指控隐瞒3.3亿日元收入。虽然事后BIC Camera公司于7月14日当日及7月15日分别发布紧急声明及更正声明，申辩该公司在平成14年（2002年）8月所实施的不动产证券化时，充分征求了法律、财务等专家的意见认定在法律上不存在丝毫的问题之后，予以实施。尽管该公司对于此次事件的判断与东京税务当局的间接存在一定分歧，但是该公司已于2008年3月进行了修正申报。尽管如此，BIC Camera所得隐藏事件对于该公司股价所造成的影响远比其宣布中止JASDAQ上市，公司股票集中东京证券一部交易的影响要大的多。

另外值得一提的是尽管在6月份《全国家用电器公平交易协会》召开的年度会议上，家电连锁巨头们对于是否禁止“斜线价格”表示分化为赞成和反对的两大阵营。赞成一方认为在原有印刷体价格标签的基础上手写体标注现行价格更有利于消费者比较，也有利于表现商家促销活动的信息，毕竟由于印刷体价格标签成本不菲，频繁更换难免为利润本来微薄的家电连锁业“雪上加霜”；反对一方认为手写体标注价格的方法，极其随意，不符合现行价格法规；同时对于厂家规定的市场价格体系而言，更是一种挑战，将导致家电连锁业陷入“价格竞争”，从而影响上下游甚至消费者的利益；同时，斜线价格表示也并非真正的“低价”，虚构原价，价格误导等问题层出不穷，因此家电连锁业应该加强自律，禁止斜线价格表示。两排阵营的分歧最终还是在7月份达成妥协。7月21日日经新闻报道《家电公取协会就广告传达、斜线价格自我克制达成正式决议》：山田电机和埃迪开等大部分大规模家电量贩店加盟的「全国家庭电器公正交易协会」于7月18日召开大会，决定9月份开始各大家电量贩广告传单、商品标签上斜线价格自我克制规范正式执行。该协会修订了作为行业自律规则的「零售表示规章」，增加了自我克制的条款，并规定了违规处罚的具体条例。因为，在面对家电量贩业在消费者心目中的诚信形象下降的问题面前，家电量贩业不得不加强行业自律规范，更进一步凸显了目前日本家电量贩业所面临的“困境”。

来自于供应商、厂方派遣人员、媒体、政府执法机关、消费者的质疑，使得日本家电量贩业是非缠身。而随着以家电量贩业与家电制造厂商之间的“潜规则”的打破，家电厂商之间所呈现出“决裂”的态势。则进一步说明笼罩在家电量贩业头上的“光环”正在消褪，高成长的家电量贩业正在一步一步走下神坛，日本的家电流通渠道在混沌状态下发生着彻底性的变革。随着家电量贩业与家电制造厂商矛盾的临界点打破，日本家电业的革命性逆转也就近在眼前。

〓新兴国市场拓展，日本家电制造“重心外移”

   60～90年代引领全球家电电子产业日本家电制造厂商，并不甘心让位于21世纪10年代崛起的欧美、韩国、中国、台湾地区家电企业。在面对来自于欧美、韩国同行的技术进步压力；中国、台湾地区的成本优势压力的问题上；索尼、夏普、松下、日立、富士通、三菱电机、东芝等互为宿敌的日本家电制造巨头们，展开核心技术标准、面板生产、核心部件制造等非资本领域的合纵连横，日本国特有国家主义，使得日本家电业正在推进着东山再起，卷土重来的复兴计划。制造巨头们的这种联合，延伸的效应则是形成了制衡日本巨头型家电量贩寡头垄断化的协力。

    但是，对于日本千亿级家电量贩巨头们而言，问题并不至于这些。还有一个关键的因素则是，日本家电巨头们的复兴计划涵括的是全球范围。在美国GE宣布出售家电业务、惠而浦、伊莱克斯、西门子、摩托罗拉、Nokia等欧美家电（电子）业巨头增长缓慢收益下降；韩国LG电子、三星电子后来居上的背景下。日本家电巨头纷纷启动新兴国市场贩卖网络的推进计划，以在全球范围内抢夺更多的市场份额。

    例如：松下电器产业启动新兴国家市场松下家电产品专营店贩卖网络拓展计划。预计2009年度印度地区专业店数量规模达到目前的10倍增加至200家店；同时松下电器将推进俄罗斯各主要城市开设商品展览兼零售双重功能专卖店的开设计划。目前松下在包括日本在内的各类专卖店、精品店共计1.8万家。

另外07年10月松下电器产业中国的子公司松下电器研究开发所（中国）与中国上海的全景数字技术公司合资成立数字电视机顶盒（STB）技术研发生产公司。日前已通过上海最大的CATV经营公司东方有线网络（东方电缆）发售其机顶盒成品。目前松下电器已经在北京、上海等中国的34个城市高保真显像STB产品销售量已经达到1万台左右；同时该公司瞄准2010年上海万国博览会95万台机顶盒的销售商机，强势的推进机顶盒与松下平板电视协同作战的计划。从而促进其在中国市场的市场份额的增加。当然，松下电器的中国战略并不止于此，但作为与众不同的特征，折射着松下电器新兴国市场的拓展战略。

尽管7月25日索尼公司宣布今年9月份将关停越南电视机生产分厂，解雇440名当地雇佣人员，但是该公司同时宣布并不会放弃这一个拥有8000万人以上的电视需求不断增长的市场。同时，尽管2008财年索尼日本国内市场收益减少2％，但是数码相机、平板电视、PSP游戏机等产品在美国市场实现了2％，欧洲市场实现了11％的可喜增长。另外索尼在中国市场的增长更是超过30％，从而将其全球市场销售增长推高至7％。在6月份发布的2009财年中期经营计划中索尼公司公布了新兴国市场BRICs(巴西，俄罗斯，印度，中国)实现2兆日元的销售额倍增目标。该公司的中钵良治社长言辞中无时不在流露出对全球市场的增长计划坚定信心。对于次级贷危机影响下的北美市场，松下、索尼与三星、LG的较量更加激烈，其中索尼向沃尔玛、BestBuy以20％约700美元的降价幅度投放适合量贩店销售的廉价版32寸液晶。随着2009年2月美国模拟电视信号全部切换为数字电视信号，数字高清平板电视需求的增长，日韩家电制造巨头平板电视大战也必将带动日系家电巨头在美国市场的份额扩大，销售量增长，从而带动其全球市场业绩的进一步提升。

    另外值得一提的是尽管三洋电机电视业务中国市场撤出的风波尚未平息，但是其在4月份启动的加强对BestBUY、沃尔玛、Circuit City、REX Store等家电零售商的合作北美市场振兴计划却正在稳步的推进着，保持着持续增长的良好势头。

    那么，在这种背景下，日本家电制造厂商容忍国内家电量贩店的限度也将越来越接近极限。从而逼迫家电量贩行业的两极分化向着新的方向发展。

〓新秩序下的厂商关系

   综合上述，笔者认为日本家电制造厂商和家电量贩间的厂商关系，即将形成新的平衡关系。在新秩序的框架下，制造厂商和家电量贩业之间将首先解决利润再分配的问题，亦即价格决定权最终归属以及资源型原材料成本上涨从来引发的生产型原材料成本上涨的转嫁问题。