白酒品牌营销思辩之：国密董酒品牌营销彰显行业典范

作者：许广崇（高崇品牌机构[国际]创始人兼CEO）-原创-转载请注明来源并署名原作者。

关于董酒的认识>>>>>>

董酒产于贵州省遵义市董公寺，遵义酿酒历史悠久，可追溯到魏晋时期，以酿有“咂酒”闻名。《遵义府志》载：“苗人以芦管吸酒饮之，谓竿儿酒”。《峒溪纤志》载：“咂酒

一名钓藤酒，以米、杂草子为之以火酿成，不刍不酢，以藤吸取。”到元末明初时出现“烧酒”。民间有酿制饮用时令酒的风俗，《贵州通志》载：“遵义府，五月五日饮雄黄酒、菖蒲酒。九月九日煮蜀穄为咂酒，谓重阳酒，对年饮之，味绝香”。清代末期，董公寺的酿酒业已有相当规模，仅董公寺至高坪20里的地带，就有酒坊10余家，尤以程氏作坊所酿小曲酒最为出色。1927年程氏后人程明坤汇聚前人酿技，创造出独树一帜的酿酒方法，使酒别有一番风味，颇受人们喜爱，被称为“程家窖酒”、“董公寺窖酒”，1942年称为“董酒”。其董公寺据《遵义府志》载：“在治北十五里。陈志：按旧名龙山寺，后名西乐寺。康熙元年兵备董显忠重葺，有邑举人王以冲记。乾隆六年，有燕僧来，重修，易名董公寺。”董酒工艺秘不外传，仅有两个可容三至四万斤酒醅的窖池和一个烤酒灶，是小规模生产。其酒销往川、黔、滇、桂等省，颇有名气。1935年，中国工农红军长征时两次路过遵义，许多指战员曾领略过董公寺窖酒的神韵，留下许多动人的传说。解放前夕，因种种原故程氏小作坊关闭，董酒在市场上也绝迹了。1956年在遵义酒精厂恢复生产，在原程氏作坊建成一个车间，翌年投产。1979年，其董酒车间析置为现酒厂。

该酒选用优质高粱为原料，引水口寺甘洌泉水，以大米加入95味中草药制成的小曲和小麦加入40味中草药制成的大曲为糖化发酵剂，以石灰、白泥和洋桃藤泡汁拌合而成的窖泥筑成偏碱性地窖为发酵池，采用两小两大，双醅串蒸工艺，即是小曲由小窖制成的酒醅和大曲由大窖制成的香醅，两醅一次串蒸而成原酒，经分级陈贮一年以上，精心勾兑等工序酿成。

董酒无色，清澈透明，香气幽雅舒适，既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵、醇和、回甜，还有淡雅舒适的药香和爽口的微酸，入口醇和浓郁，饮后甘爽味长。由于酒质芳香奇特，被人们誉为其它香型白酒中独树一枝的“药香型”或“董香型”典型代表。

品质卓越，持续演绎国密品牌>>>>>>

董酒是中国传统八大名酒之一，以其工艺独特、风格独特、香气组成成份独特等“三独特”闻名于世，从1963年起连续四届蝉联“中国名酒”称号，三次被列为“国家机密”,多次夺得“国际金奖”，是泱泱华夏古老酒文化中一颗耀眼的明珠、民族文化中的一块瑰宝。曾为贵州经济振兴做出过重大贡献。

中国白酒消费已经进入了品质时代，消费者购买越来越理性，仅靠简单的品牌知名度来拉动消费已经成为了过去式，高品质的健康白酒和健康的白酒饮用习惯，已经被越来越多的白酒消费者所推崇。

拥有“国密”称号的董酒，经过漫长的陈酿期后全新上市，向市场发出自己的《健康白酒白皮书》，告诉消费者董酒这个高品质健康白酒的特点。作为中国白酒的一面旗帜，董酒的健康品质从来就有，从入曲开始融汇130多种纯天然草本精华，到酿造过程中运用百年老窖发酵培育，纯天然草本本身的微生物种群和窖池暗藏的众多微生物种群，一起酝酿出董酒中富含的400多种微生物种群，构成了高品质的健康董酒。

董酒的原产地董公寺一带的酿酒历史，自魏晋时期便已见诸笔端。《遵义府志》载：“苗人以芦管吸酒饮之，谓竿儿酒”。《峒溪纤志》载：“咂酒一名钓藤酒，以米、杂草子为之以火酿成，不刍不酢，以藤吸取。”杂草子即草药，董酒百草入曲工艺初现雏形。自从董酒创始人程明坤先生，按照前人遗留下来的酿酒配方，并参照百家配方之长，最终确定了董酒的百草配方和独特串香工艺以来，董酒酿酒配方和生产工艺一直成为程氏绝密。新中国成立以后，经当地政府部门多次出面动员，程明坤先生遂为董酒酿制献技献艺。

1983年国家将董酒生产工艺、配方列为轻工系统第一批科学技术保密项目“机密”级，1994年、2006年国家科学技术部、国家保密局又重申这一项目为“国家秘密”，对外可参观、不介绍、不拍照、严禁对外作泄密性宣传，保密期限为长期。

2007年3月20日，董酒被评为“2006年度中国酒业十大创新品牌”。

文化传承，铸就品牌核心价值>>>>>>

董酒的价值观与企业的发展战略、经营目标和制度建设关系怎样？它是如何实现的呢？这是价值观的作用机制问题。

——通过执行实现价值观。一个企业要先有价值观，然后以价值观为基础确定企业的愿景和使命，将愿景和使命分解为公司的发展战略，再将战略规划分解为可执行的年度、月度计划，然后按计划执行，直到实现战略目标，完成公司使命。

——通过制度落实价值观。把价值观转化为企业理念，根据企业理念、原则来制定经营管理制度，通过制度来约束全体员工的行为。制度设计要以价值观为基础，要体现企业的价值观，要通过制度来落实价值观，要在员工的日常行为中体现价值观，形成自己企业文化。

“顾客至上，以人为本，注重效率与可持续发展，追求卓越与完美”成为董酒企业品牌核心价值理念。

价值管理模式演绎董酒新价值体系——根据董酒公司的实际情况，结合目前白酒行业的发展状况，逐渐地形成以新的价值理念为核心的企业品牌理念文化氛围。

同时，确定了“传承文化，通过提供优质产品为人类的健康生活服务”的企业使命以及“通过不懈努力，创建世界一流白酒企业”的企业愿景。

当然，董酒没有忽略这样一个意识——服务顾客，让顾客满意是品牌发展和支撑的首要保证。

经销商是伙伴加朋友——善待经销商，把经销商作为品牌平等共赢的合作伙伴和朋友，为他们提供优质的服务。

员工是客户群体一员——董酒一直把客户也当作客户群体中的一员，为员工服务已成为习惯。倡导充分尊重每一位员工，人是企业最宝贵的资源，“一流的产品源于一流的员工”，只有高素质的员工队伍才能为消费者提供高品质的产品和服务。

　　在品牌策划、品牌建设中，除了依托董酒本身悠久的历史文化底蕴外，在表现技术上，吸取了更为先进的现代社会价值的养分，赋予了品牌新鲜的生命力，使品牌能够与市场的消费者形成有效的沟通，更好体现产品的商业价值。

贵州独特的地理环境和优良的气候条件所孕育的微生物群、悠久的酿酒历史以及深厚的文化沉淀与积累，注定了贵州是最适宜酿造好酒的地区。董酒的配方和工艺都是世界上独一无二的；历史是悠久的；文化积累是深厚的；产品是和谐完美的，董酒工艺成就贵州人民的伟大创造。

传承文化血脉，铸就品牌核心价值，依托文化，推进品牌的构建和稳固持续发展。

战略布局，吹响品牌新航号角>>>>>>

2007年11月17日，举办《国密董酒战略发展暨新产品上市新闻发布会》，实施“振兴民族瑰宝，发扬光大国密董酒”的品牌战略。

由于各种原因，董酒从上世纪九十年代中期开始，起起伏伏，至今已沉寂了十多个年头，而这期间正是中国白酒尤其是高档白酒高速发展最辉煌的时期。董酒要创造辉煌，必须要经历苦痛和磨难，经历坎坷和波折。

董酒的沉寂过程是其修道的过程，是其厚积薄发的过程。振兴民族瑰宝，发扬光大国密董酒,已经成为企业同仁共同的期盼、义不容辞的责任和义务。

纵观董酒的发展历史，董酒因其深厚的历史积淀、浓郁的文化氛围、辉煌的发展历程、巨大的品牌影响而蛮声海内外，为无数的消费者所钟爱，被誉为中国白酒发展史上的一朵奇葩。今天，董酒企业已完成了现代企业制度的改革，古老的董酒正焕发出新的勃勃生机，蕴涵着巨大的市场潜力和发展空间。

2007年5月，新的投资者通过收购股权正式入主董酒。引进国内一流的营销团队（原广州水井坊营销团队）加盟。签约的广东省广告(集团)有限公司,是国内最大最优秀的本土广告公司。

董酒启动实施—— “振兴民族瑰宝，发扬光大国密董酒”的品牌战略。

恢复和发展期（2007年—2009年）——以非常规的跨越式发展，恢复董酒公司的赢利性 ;恢复董酒的品牌形象以及董酒在白酒行业中的领先地位；以高档白酒品牌为目标定位，初步确立董酒在高端市场的竞争地位；并在条件成熟时与资本市场对接，为董酒下一步的扩张打下良好的基础。

　　扩张期 (2010年—2015年)——借助资本市场集聚资源，通过收购兼并来奠定董酒未来发展的平台，快速的提高市场占有率和强势的品牌地位，跻身于中国一流白酒品牌阵营。有选择地将董酒品牌推向若干西方主流烈酒市场，取得海外运作经验。

国际化战略期（2015年以后）——全面打入国际市场，成为国际高端烈酒市场的主流品牌之一。积极借助奥运会后大批中国企业将快速进入国际市场的机会，全面启动董酒品牌的国际化进程，通过自主开发与战略合作，将董酒品牌全面推向世界主要高端烈酒市场，成为国际一流的烈酒生产、营销企业。

新的品牌战略号角，鼓舞董酒人的士气和信心。我们期待董酒再铸辉煌。

国密酿造，缘何不思入主奥运>>>>>>

贵州董酒股份有限公司是一家经彻底改制和重组并严格按照企业法人治理结构而设立的现代大型白酒企业。主营品牌董酒是中国老八大名酒之一（与茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等并列），1963年、1979年、1984年及1989年四次被评为“中国名酒”，1991年、1992年分别获得日本东京“第三届国际酒博会金奖”和美国洛杉机国际酒类展评会“华盛顿金奖”，1992年达到年销售10000多吨，当年列全国500强第323位，其产品远销东南亚、日本、加拿大、美国等地区和国家，港澳同胞称它为“思乡酒”、“多情酒”，外国朋友称它为“友谊酒”、“典雅酒”，得到了包括胡锦涛、李瑞环、宋平等党和国家领导人的殷切关怀和指导，是国内唯一三次被列为“国家机密”、唯一采用双醅串蒸工艺生产、唯一香型并成为“其它香型”白酒的国家标准、唯一大量使用纯天然植物成曲参与酿造、唯一拥有大量的13年以上陈酿基酒的中国名酒。

作为外界奉称“友谊酒”、“典雅酒”的董酒，应该思考参与著名体育盛典，比如奥运赛事。但是面对2008年的奥运，就在脚下举办，而董酒和其他酒品牌一样忽略这一机遇，这个倍受世人眼球关注的盛典，如果董酒珍惜介入，相信品牌传播到达率是无限量的，而且具有长效效应。

可惜，我们的董酒忽略啦。机遇还会有？

人文关怀，缺乏深层品牌诉求>>>>>>

贵州人文古迹、历史故事丰富。而董酒产于贵州省遵义市董公寺，遵义酿酒历史悠久，可追溯到魏晋时期，以酿有“咂酒”闻名。《遵义府志》载：“苗人以芦管吸酒饮之，谓竿儿酒”。

红军长征也是董酒人文情怀的一个支点。1935年，中国工农红军长征时两次路过遵义，许多指战员曾领略过董公寺窖酒的神韵，留下许多动人的传说。但是，作为董酒，却依托这样的人文背景而无动于衷，没有挖掘红色的人文文化情怀，展开品牌诉求，确实是个不足。

当然，更没有借助重走长征路这个事件营销进行深层面的品牌营销策划、融合，以推进品牌营销进程。一个品牌营销应该借助所有资源，进行全面整合。

高崇品牌机构[国际] CEO-许广崇

高瞻而能远瞩崇德自有风尚

品牌不是没有好的诉求点，是因为没有提炼好。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。2008品牌中国年度10大品牌专家，2006-2007品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]创始人兼CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。