拿来主义作祟，南宁楼盘营销乱象

——看地产网对话2008品牌中国年度人物十大品牌专家许广崇

【对话宗旨】：专家对话，品读市场，解剖营销，演绎品牌，业界参考，同行互动。

【对话媒体】：看地产网《焦点访谈》栏目

【访谈嘉宾】：许广崇，署号许高崇。2008品牌中国年度10大品牌专家，2006-2007品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

【看地产网】：许总，当前房地产营销的可以说百象丛生，而您对房地产市场营销的观察往往特别独到，而且论锋可谓犀利。那么，对于南宁房地产市场，您是用什么样的视角去品读?

【许广崇】：一些房地产开发企业往往因为自身对市场态势的掌控不足，那么就会走进楼盘营销推广战略、战术、策略的误区，导致一些楼盘因为首次开盘的目标停滞不得不二次开盘。

同时，一些中小房地产企业推广楼盘，基于自身实力的制约，或者委托的是一般策划人、策划机构，那么在楼盘推广上缺乏系统和诉求的整合化品牌营销效应；也缺乏对房地产整合营销推广的完整认识，所以在楼盘推广上，往往顾此失彼，在诉求的提炼上缺乏到位的提炼，出现拿来主义的一些楼盘理念定位。

要知道，楼盘营销推广上，如果缺乏到位、准确的诉求提炼，那么在传播上就会出现反复修改或者经常出现不同的声音和诉求理念，也就是走进营销的误区——诉求凌乱无章、缺乏整合传播效应。比如：世贸西城、盛天名城、盛天熙园、英伦十八、金象绿城等楼盘，在诉求的提炼上，就缺乏一种完善到位的提炼。

【看地产网】：我们以前看到你把南宁房地产市场营销环境解读为四大主义，而且其中就有拿来主义这个论题，能否借助这次机会给我们谈谈您眼中的拿来主义现象?

【许广崇】：这几年，南宁房地产行业得到飞速发展，涌现出比如地王国际、航洋国际、水晶城、山水美地、翡翠园、东方明珠等知名房地产楼盘品牌。同时，这些楼盘的推出，带动其他楼盘的开发和营销推进。

南宁的房地产市场自本世纪初以来，进入了一个快速发展的平台。特别是2003年—2006年间，房地产投资额年平均增长接近70%。南宁良好的人居环境、投资环境，吸引了福建、浙江、广州、深圳等地知名房地产企业入住南宁区域及周边区域，开展房地产开发。但是由于各开发商、代理商的理念和价值取向不同，在房地产楼盘营销的战略和策略上，呈现出百家争鸣、百花齐放的势态。不同楼盘的营销策略也出现大相径庭或者大同小异的色彩。

正如，金象绿城这个楼盘，楼盘位于良庆区银海大道南段，背靠五象岭国家森林公园咫尺相望。本来可以借助五象岭的区位优势，很好的提炼自身的楼盘品牌诉求理念，比如“森林庇荫，金象绿城”这么一个主诉求，延伸“绿色天堂，至上人居社区”的副诉求理念，使消费者一看到你的广告诉求信息，就明了“金象绿城”是这样一个傍依绿色世界——国家森林公园，享受绿色浓荫、森林陪伴的人居环境社区。

但是，楼盘的一些理念倒反是参考他人的一般诉求传播——都市新贵，品质上乘。简直是一种有用无用的诉求传达，使原本可以更好，最后只得让受众一种似曾相识的感觉。这样一来，就没有真正体现自己楼盘的个性优势。我看到金象绿城的“都市新贵，品质上乘”的楼盘品牌诉求传递，确实没有感觉到什么品质上乘的迹象和心灵感受，只是一种好象哪里见过这句广告语一般。

【看地产网】：我们关注到，您对房地产楼盘品牌营销的诉求往往有很独到的见解和思维方向，这些应该基于什么样的知识层面才能达到?

【许广崇】：所谓诉求，就是把定位用语言表达出来，向受众传递，而传递的信息必须是具有自身品牌所独有的，否则随意效仿就成为西施效颦，毫无意义。

那么，品牌营销诉求的提炼是一个高智慧的过程。包括提炼者，或者说文案设计者，必须具有深厚的文学素养，特别是传统文学层面的；优秀的文字组合能力，包括文字变换、易用、借用能力；市场统筹分析能力，包括市场现状分析、消费者消费行为分析、政策环境分析等层面的分析能力。当然，还有更多层面的知识，也需要创作者去延伸、去丰富。总之，我想应该是博学者才能够真正担当品牌营销诉求设计者。

【看地产网】：对于南宁房地产楼盘营销上，比如某些楼盘在品牌营销诉求上的取舍、定位、延伸的不足，您能否给我们提供一些解读的案例，以给我们业界一个参考？

【许广崇】：要知道，一个楼盘的策划、推广是从命名开始的，那么在命名时，命名者就应该已经考虑到楼盘的品牌推广、传播的一些主、次诉求理念。所以，一些楼盘的推广，一般讲究依托一个策划、咨询公司的全程贯注，否则，不停更换，只会使楼盘推广越离越远，越推越乱。

所以楼盘的名称定位、诉求定位、视觉定位很重要。一些楼盘的视觉识别系统之一——LOGO，很乱、很杂，一个图案、一个中文名称，外加一句广告语，这样给人一种不伦不类的感觉。

比如，某楼盘就是一组图案、一个楼盘名称，再外加一句“老街情，┅”广告语，给人视觉很累，好象要把什么东西全部放进LOGO里面。要知道，LOGO是产品的眼睛，是提倡简单、明了、凝练、清新。反之，就违反VI视觉识别系统的设计、应用游戏规则啦，那么行业人士一看，就知道，那是“专业人士”所谓的非专业应用规则范例。

我们一起看看：马来西亚城的楼盘广告诉求理念——源于东盟，源于一个国家一座城。看到后，还是没有感觉到：因为借用东盟而感到马来西亚城，只是感受到源于东盟感受到东盟的感觉。那么，马来西亚城这个楼盘既然以马来西亚国家名称命名，那么完全可以从马来西亚的风土人情、文化底蕴等方面，去开挖马来西亚城这个楼盘的品牌诉求理念。然只是依托东盟这么一个比较宽泛的概念去传递，这样，就有违楼盘当初命名的初衷。

这是目前南宁一些中小房地产企业推广楼盘时往往无法回避的失误和认识误区。也是一些中小房地产企业事后的遗憾。

【看地产网】：我们观察到，您非常注重品牌文化营销层面的研究，可否简单阐述你对文化造品牌的见解？

【许广崇】：文化造品牌，这是未来的趋势。随着社会生活的进步，人们已经不再仅仅满足于自身的物质需求，文化需求更是人们永远追求的向往。

房地产行业，要充分导入中国传统文化理念。而文化打造的前提，必须打造别人没有想到的一些传统文化品牌。楼盘文化包括人文、环境、设施等层面问题。比如楼盘名称就是楼盘文化的基本元素，然后才是整体楼盘文化的诉求延伸、传递。

但是，综观目前房地产文化品牌，在借中国传统名著文化进行开发方面，可以说还是一片空白。

高崇品牌机构[国际]提出引入中国古典名著《红楼梦》《三国志》《水浒传》等文化底蕴，全面打造中国第一个“古典名著文化群落”社区的理念，可以说是绝无仅有的。这个理念应完全符合国人的文化意识和人居需求。

我想，不断导入国人传统古典文化底蕴，将是房地产开发商应该注重的文化导向，因为民族的，才是永恒的，才会是世界的。

【看地产网】：非常感谢许总接受我们的对话，我们会一直关注您的观点，也期望下次您再次光临我们栏目。再次诚挚感谢许总！

【许广崇】：我一样的心情。我希望《看地产网》的焦点访谈栏目越办越精彩，能够真正给业界一个深度的思考空间和借鉴。