第二章 客户信息管理
第三节 客户信息管理的实践
三、客户信息的管理
在竞争激烈的环境中，越来越多的公司认识到客户是公司最稀缺的资源，是公司的财富，无论是开发新客户、还是维护老客户，客户信息的管理是最基础、最重要的工作，很多公司已经把客户信息看成公司的核心资产来管理和维护。
（一）个人客户信息管理
1．锻炼文字表达能力。
文字表达能力是信息分析整理的基础，如果你的语言表达能力差，就算你有再好的构思也不能形成文字，假如你勉强用拙劣的语言把自己的意思表达清楚了，但缺乏表述技巧，同样让信息阅读者摸不着头脑。
2．保证一定的时间。
目前大部客户经理的工作比较繁忙，走访一天后还要撰写走访日记，时间比较紧张。但是如果想写出质量较高的分析材料，你就要全身心投入到自己的本职工作中，在工作中寻找灵感，在工作之余要挤出时间来写作，必须用一定的时间来研究手中的信息资料，以保证自己分析的质量。
3．多读多写。
客户经理除了要有练笔时间和扎实的基本功之外，还要有广博的学问，只有厚积才能薄发，也只有深入才能浅出，所以必须有一定的阅读量，学习他人的思想和工作方法。除此之外，就是坚持每天练笔，不管是走访日记还是自己对工作的感想、建议，总之多写为宜。这样一方面可以尽快的提高自己的写作水平，另一方面也无形中让自己拥有一些随时可用的素材。
4．紧跟行业动态。
信息的收集和整理要紧跟行业动态，结合工作重点进行，要界定信息的价值度，不能笼统地记录分析，要分析了解国家局的方针政策和当地公司的经营政策，有针对性地进行信息收集、整理、分析。
5．要善于观察善于思考。
不管分析记录哪方面的市场信息，所有的素材均来源于生活和日常工作，一个优秀的客户经理总会从工作或生活的点滴中发现值得思考的问题加以分析，进而形成很有亮点的东西
6．要善于收集整理资料。
客户经理要针对行业标准和所辖市场的类型特点，在日常工作中留心并充分收集相关的资料。比如进行客户需求分析，就要注意平时收集客户的个性化信息和同一区域的卷烟品牌、结构特点信息，同时要注意信息的典型性和时效性，必要的时候要做好笔记。这样在整理分析的时候就不会为找不到合适的材料而烦恼。
7．要有钻研精神。
客户经理一方面要努力钻研文化知识，不断提高自身的理论水平；另一方面要努力钻研本职工作，提高业务素质。将理论知识在实际工作中加以实践，在工作中得到锻炼，使工作水平得到提升。日常工作是最真实、最好的信息源，如果想提高信息收集、分析水平，必须对所分析的内容有充分的认识和了解，必须是行家里手，所以必须要有钻研精神。
8．要有耐心和坚持下去的信心。
一般来说，信息的收集是零乱的、无序的，总是记录的多，有价值的少，有时甚至是千篇一律的情况，但这几乎是每一个客户经理都要遇到的，你只要咬着牙坚持下去才能逐渐形成套路，形成自己的风格，才能逐步提高对信息的敏感性和归类能力，进而使自己对信息的收集、分析能力得到提升。
（二）企业客户信息管理
1．领导重视
企业领导要真正重视客户信息的管理，而不是只做官样文章。由于客户管理决定着一个企业的生死存亡和胜败兴衰，而客户信息管理又决定着客户管理的成功与否，企业的高层领导必须高度重视客户信息管理系统的建立，必须认识到他们的责任不仅是决定是否要建立客户管理这座大楼和制定什么样的施工蓝图，更重要的是确保大楼地基的坚固。客户信息作为客户管理的地基，其质量的提高首先离不开企业高层领导的理解、关心和支持。
2．建立现代化的客户信息库
没有足够的客户信息，客户管理将成为巧妇亦难为的“无米之炊”。企业在实施客户管理战略的时候，必须建立一个集中化的客户信息储存中心，这要求企业克服各个方面的障碍（数据库方面的、企业各部门的、渠道方面的、信息来源方面的、技术架构和平台方面的）。虽然这一任务十分艰巨，但是成功的回报也十分巨大，可以说强大的客户信息库将会成为企业客户关系管理的“聚宝盆”。
3．分配更多的资源
给客户信息管理分配更多的资源（包括时间），即建立一个集中化的客户信息储存中心需要大量的资源：人力、物力、财力。许多企业都容易低估这一任务所需的资源。企业在实施客户管理战略的时候，必须用更多的资源，尤其是那些容易被忽视的时间资源，来提高客户信息的管理水平。
4．通力合作
业务人员和信息管理人员必须通力合作。找出错误、残缺和过时的客户信息并找出适当的解决办法不是企业信息技术部门单独所能胜任的，也不是各个业务部门单独所能胜任的。信息技术部门和主要业务部门应该分工合作，齐心协力才能建好客户信息储存中心，提高客户信息的管理能力。
5．开展培训
开展信息管理培训，培养信息管理人才。任何事业归根结底都是人的事业，信息管理也不例外。由于市场经济和信息技术的复杂，任何企业的员工都日益感受到知识和技能跟不上时代发展的步伐，客户管理战略的全面实施更加剧了这种不足感。企业为了提高客户管理的有效性，必须加强对员工的培训，使他们认识到客户信息管理的重要性，增强他们清洗和整合信息的能力。从长远来说，企业如果能在实施客户管理战略的过程中培养出一批得力的能为企业控制和提高客户信息管理的人才，那将是一笔不可估量的无形财富。
6．改善信息管理流程
信息的管理流程包括收集、储存、提取、转换、清洗、挖掘、分析和利用。这一过程十分复杂，任何一个环节都不容忽视，否则将对企业的客户管理产生严重的影响。企业要仔细审视每一环节，找出应该改进和可以改进的地方，采取切实的措施加以改进，这样客户信息的管理才能提高。
7．利用信息清洗和整合工具
为了帮助企业提高客户信息的管理质量，现在有许多软件厂商和营销服务公司推出了各种技术工具，包括信息来源分析工具、信息要素改造工具、客户姓名/地址清洗工具和客户关系识别工具。企业可以根据自身需求从中选用适当的工具。
8．建立重视客户信息的企业文化
任何企业都不应该忽视企业文化对实施客户管理战略、建立客户信息储存中心以及建立商务智能体系所起的作用（当然有正有反）。一个重视客户信息的企业文化能使客户管理战略的实施事半功倍，而一个不重视客户信息的企业文化则会使客户管理战略的实施收效甚微乃至全面失败。企业要建立奖惩分明的制度来促进客户信息管理系统的建设，这是企业建立重视客户信息的企业文化的最重要的一部分。
（三）客户信息管理的问题
大部分企业面临着缺乏明确的客户信息管理政策指导，没有权责明确的部门或专人对客户信息进行统一管理，没有规范、严谨的工作流程和配套设施，信息管理人员缺乏专业的数据管理知识、技能和工具等问题。这些问题最终导致企业无法获得完整的客户信息和进行准确的客户分析；无法真正了解客户而只能开展粗放营销，营销费用浪费严重；市场、销售和服务部门间的协同效果差，无法达成统一有效的行动；新客户拓展不力，且老客户流失率逐年增加。
上述这种纷繁复杂的情况，在大多数规模较大的企业中都不同程度地存在着。这种由多个部门来接触客户的现实，造成客户资料被割裂存放在不同的系统中，通常会具有不同格式，也可能会重复出现。无法实现真正的信息共享，从而无法以真实完整统一实时的客户相关信息来对营销、销售及服务的各个环节提供有效支持。
目前国内公司在客户信息管理方面存在诸多问题：
1．对客户信息管理的价值认识不够，或已经认识到了客户信息管理的重要性，但缺乏信息管理的方法或行动，客户信息少、不完整，且分散、易流失。
2．客户信息多且庞杂，分散在各个部门、员工的手里，缺乏信息的集中管理；
3．尽管客户信息已经实现了集中管理，但是由于缺乏明确的信息管理的目的，信息管理的应用效率低下。
4．缺乏对客户信息的分析能力，没有充分发挥客户信息应有的作用。
产生以上问题最根本的原围是缺乏对客户信息管理的目的与作用的理解，没有围绕客户信息管理的目的与作用开展信息管理，使客户信息管理停留在为管理而管理上来，也就说，大部门公司没有真正明确自己对客户信息的需求。
客户信息管理咨询项目
在我们给国内一家优秀的基金公司作客户关系管理方面的咨询时，其中一部分就是有关客户信息管理的内容。
项目开始，我们便与相关信息使用者、收集者以及管理者进行访谈，了解他们对目前客户信息现状的看法以及建议，从与他们的访谈中，我们发现目前的信息管理存在着以下问题：
1．信息庞杂，与客户沟通策略联系不密切；
2．客户信息求全，重点不突出，大家为信息收集与提供浪费了大量时间。
面对以上问题，我们发现，不同部门面对的沟通对象不同，沟通方式和策略不同，首先，我们从关系营销的角度，使客户信息能够满足内部客户服务外部客户的要求出发，明确内部客户是谁，他们服务的外部客户是谁。经过访谈大家一致认为内外部客户大概有这样一些:
（1） 内部客户：?公司管理层、分公司管理层、区域管理层、员工；
（2） 外部客户：客户、代销渠道、媒体、合作伙伴。
针对以上内部客户，我们又进一步进行访谈与文卷调查，发现他们对于客户信息的具体要求，基本有五大类：
（1） 客户基本信息
（2） 联系人信息
（3） 与其相关的重要活动的记录信息
（4） 围绕定义客户价值、分析客户价值的信息，这些信息将用于客户分类。
（5） 用于客户管理与分析的信息
这五类客户信息管理的基本现状为，无论内部客户还是外部客户（如客户、员工、代销渠道、媒体、合作伙伴等）以下方面信息记录详尽，并为进一步市场分析与细分打下扎实的基础：
（1） 客户基本信息：如有关客户性质的信息就分为，财务公司、国资委管辖、合资独资公司、集团公司、上市公司、事业法人及社团、私营企业、投资公司、一般公司、其它。
（2） 联系人信息：除了基本信息外，决策影响力、重要日期说明、爱好、经历、是否为邮件和短信接收人等对与之保持沟通有总要影响。
（3） 与其相关的活动历史：大致有以下类型：资料寄送、市场活动、问卷调查、礼品发放、信息发送、日程安排等。
（4） 客户价值分析的信息：公司实力以及购买记录等。
制定有效的措施
（1） 除客户价值分析、分类以外，需要对代销渠道、媒体、合作伙伴等进一步细分到人以及区分他们不同的管理级别，以便提供有针对性的服务；
（2） 有对各类型客户进行价值分析、多维度统计分析的初步要求。但目前缺乏相应的客户信息分析的手段。
（3）选择对未来营销策略有影响的参数，进行市场统计、分析。如按行业细分、按购买行为细分、按购买产品与产品组合细分、按赎回特点细分、按要求客户服务的频率等细分（已部分实现）来收集信息；
（4） 加强公司、分公司、区域对客户的全面掌控所需要的信息（已部分实现）；
（5） 用于客户管理与分析的信息
针对客户需求和我们的专业建议，我们与客户一起参照目前的客户信息管理又进行了进一步的访谈，将客户信息以及重要程度区分为两大类：必须的和必要的。并设计了更为详尽的客户信息需求问卷，将以上六大类型按照内部客户的需求进一步充实与调整，来满足内部客户对客户管理的需要。
客户信息管理规划完成以后，我们对所有的部门做了相应的说明与培训，得到大家一致的认可。限于为客户保密的义务，本项目所涉及的具体的客户信息指标，将不一一列举。
但读者可以从这个案例中看出，客户信息管理重在规划的原因以及方法。他需要信息使用者、收集者、管理者、客户管理专家的参与以及系统的工作，才可以规划出满足客户工作的客户信息系统，信息收集者、使用者以及管理者才能积极参与，并发挥应有的作用；另外，需要说明的是，客户信息使用方面的培训和指导在客户信息管理上也是不可忽视的。否则，客户信息的管理就会出现文章的前面所描述的情况，达不到客户信息管理应有的作用。