通用涅槃：按“生活方式市场”细分市场
——读贾新光《新通用模式的启示》
文/管益忻
昨天的《中国企业报》刊载
100年前，杜兰特在通用汽车创立了16个月收购22家公司的辉煌。这使通用一跃成为世界上集成度最高的大企业。凭借在成本和生产速度上的绝对优势，通用很快成为世界上规模最大和利润最高的汽车制造企业。然而，以“管理就是命令与控制”为基础概念的通用公司很快就陷入混乱，几近破产。
斯隆上任之后，实行“协调控制下的分权运营模式”，“集中决策，分散经营”成为事业部制管理的最核心原则。在全面整顿的基础上，通用减少了车型系列，进行了产品分工。形成了新的系列。因而，当福特公司告诉顾客只能提供T型车，而且只有一种颜色——黑色的时候，通用公司却可以提供各种档次、各种式样的汽车，使用户有足够的选择余地，从普通的职员到富豪，都可以找到自己满意的车型。然而到了70年代（特别是80年代后期——管注），事业部理论却失去了往日的魔力。市场的结构已经转变为一系列具有高度流动性的，按生活方式划分的市场。
在传统市场经济中的所谓市场细分下，一个车型可以有很长的市场寿命。而生活方式市场是一个琢磨不定、模糊而极具变动性的质的概念，其消费选择取决于价值观、期望、自我实现等。
管理大师德鲁克指出：“斯隆的市场理论是建立在每个家庭一辆汽车的基础上的，而今天的美国家庭通常有两辆汽车，在选择第二辆汽车时没有什么典型规律可言。”所谓的没有典型规律，就是选择的随意性。通用公司并非不知道这样的变化，但是无法接受这样的变化。
……
通用破产，不仅仅是资产重组，体制也进行了重大改革，这说明改革是多么不容易。其他的大公司能否不通过破产这一激烈的方式来一个自我革命呢？
传统的“营销”离开顾客实实在在的生活方式，是基于“非生活方式”细分的市场运营模式，而“营消”则是基于“生活方式”细分的市场运作模式，即基于特定生活方式商业模式。而以前是“非生活方式”的市场及市场细分，而今日则是“生活方式”市场及其细分。斯隆在 1924 年的股东年度报告中阐述了他那著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略。斯隆根据价格范围对美国汽车市场进行了细分。每个通用汽车品牌的产品都针对一个细分市场：雪佛兰针对低端市场，凯迪拉克则瞄准高端市场。由于竞争对手福特汽车公司坚持在单一市场中提供单一车型（低端的 T 型车），通用汽车很快超过福特成为美国市场上的销售冠军。这便是通用汽车在“营消”基础上进行的第一次市场细分，并由此获得巨大利润收益，使之成为汽车帝国中的No.1。
管理大师德鲁克指出：“斯隆的市场理论是建立在每个家庭一辆汽车的基础上的，而今天的美国家庭通常有两辆汽车，在选择第二辆汽车时没有什么典型规律可言。”所谓的没有典型规律，就是选择的随意性。这种选择上的随意性，对通用的“营消”提出了更深层次的要求——要求其实实在在与客户的消费生活融入为一体，并在此基础上实现其产品与用户需求的更大程度上的无缝对接。
而当人们生活水平提高到买二辆（或更多辆）汽车时，就按价值观、期望、自我实现等等因素对市场进行细分。而这绝非企业在自己的内部能够找到解决方法的——或者说，它必须是在完全“新型的市场”上找答案——必须深入到顾客生活方式内部才能找到最终答案。这也让人想起作为手表大佬的斯沃琪之二臂戴24块手表而各有其事由、故事、纪念意义的案例来。
由此亦可看出，一个消费者选择第二辆车的“典型意义”显然是在使用价值实现之际体现出的自我价值诉求，这也表明，产品的购买是消费者价值诉求与公司提供的产品之间的融合；也是消费者价值体验的一种形式；也是顾客的文化（价值）创意在这个过程中得以主导性充分发挥的一种形式。对这种更深层次上的、基于“营消”的市场细分的把握程度，将决定企业运营的能否成功，决定着企业的命运。
注：本文参考《中国企业报》“新通用模式的启示”一文