许广崇：看南宁房地产大盘社区品牌策划四大缺失

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

南宁房地产背景>>>>>>

中国东盟博览会的成功举办，共广西参与大湄公河次区域的经济合作，南宁参与泛珠海三角区区域合作和国家西部大开发战略的继续事实，为南宁市房地产市场带来无限商机。南宁的房地产市场更是进入一个快速的发展轨道。

特别是2003年以来，从投资建设、销售等几方面都呈现白热化势头，据统计，房地产投资额年平均增长63%。

从商品房建设情况看，年平均施工面积增长幅度为50左右%，新开工面积年均增长40%，销售面积年平均增长45%，销售额年平均增长70%。

随着南宁不断加大城市基础设施建设力度，改善投资环境，“十五”期间，市政基础设施建设共完成投资370亿元，全市共铺装道路863公里，405公里

在“国六条”房产新政实施影响下，新政策实施后，南宁二手房的交易价格没变化，但交易额下降不少。新政规定，购买住房不足5年的业主要转手住房必须全额征收5.5%的营业税。这一政策使南宁二手房市场的供不应求局面更加严峻。在当前南宁二手房市场中，大部分二手商品房的购买时间都在5年期限以内，这部分房源量的减少，将对整个二手房市场的成交量造成重大打击。

开放创新的南宁，围绕“十一五”发展的规划，朝着建设富裕南宁、文化南宁、生态南宁、平安南宁，构建和谐南宁的目标而奋斗。南宁作为博览会的永久举办地和中国与东盟双向交流的重要枢纽城市和前沿城市，越来越成为全球贸易的重点，商机无限。

南宁走过琅东快速发展的旅程，城市发展的方向，开始转向西部相思湖区。东边埌东的成功，已经向世人展示南宁辉煌的前景和城市名片的乐章。

如今，西边的相思湖新区，将以一个全新的规划理念和品牌概念，拉动南宁房地产的西部时代。

有人认为，西边的相思湖新区将是另一个“新埌东”。但笔者认为，这个没有什么可比性，一个新区的规划，不应以一个新区的成功作为对比，他们不存在可比性。应该给西边的相思湖新区一个全新的定位——相思湖，西部时代。

南宁市的决策层显然已经看清：埌东、凤岭再繁荣，功能布局上都不能满足南宁市城市建设和经济发展的需要。扩展城市新区、调整城市布局的想法已经提上日程。

城区规划政策，章显相思湖的房地产亮点，优势有目共睹：

1．文化资源优势：大学路两侧的高等、中等院校，使新区在发展教育产业，打造打造房地产文化品牌，提供得天独厚的文化氛围。

2．科技资源优势：南宁的科研院所（如农科院等）大多集结相思湖区，比邻南宁国家高新工业园，高科技产业底蕴浓厚。

3．生活资源优势：相思湖区的种养产业基地，将给这里的房地产开发提供生活耗品（蔬菜等）资源。

4．政策资源优势：自治区、南宁市两级政府对新区的支持力度非常大，这给新区的发展提供了强大的政策支持。２００４年１２月３１日，南宁市政府出台了《关于加快相思湖新区开发建设的若干规定》——“重大项目经批准，可分期支付土地出让款；各投资主体可通过参股、控股、独资、收购、出租、转让等方式，参与新区燃气、热力、自来水等经营性基础设施项目的建设”等一系列优惠政策，无疑给新区带来了强大的发展动力。南宁市新的总规（２００４～２０２０年）纲要里，相思湖新区，将会成为南宁市的副中心。相思湖区的面积将达１２７平方公里，人口８２万。

5．土地资源优势：南宁相思湖区的房地产开发目前还是初级阶段，很多地产有待开发。目前，相思湖的居住用地均价４０万元／亩左右。

相思湖区无疑是让人浮想联翩的，但客观存在的一些不利因素，仍然让参与课题研究的规划专家们不敢掉以轻心。

6．价格资源优势：节节攀生的埌东房地产价格现象，给相思湖房地产开发带来价格上的优势。毕竟，楼盘的开盘，诱人可餐，而且前景迷人，吸引很多房产投资组织和个人的视线。

7．职能资源优势：据了解，南宁市政府已有规定：所有政府投资新建的行政单位和企事业单位，都要集中到相思湖新区。目前，市委的一些职能机构已经进驻相思湖区。

大盘社区品牌策划缺失>>>>>>

品牌定位缺失——

一些楼盘的定位缺乏一贯性、统一性。可能因为更换整体策划公司、推广机构的原因导致楼盘的最初定位没能一贯坚持，或者当初定位的不到位而进行修改。但不管什么原因，一个楼盘的定位是最重要的。一些开发商开始可能不很注重这块的思考，或者仓促定位、仓促推出，或者调研不足、定位错位。

比如：AB楼盘，在开始以高端社区推出，推出一段时间，又突然改换声音和形象，让让感觉飘忽不定。

卖点诉求缺失——

所谓诉求，就是品牌想要向受众说的自身的一些个性、特点、优势等品牌信息。

那么品牌推广最初的诉求最重要，而诉求是根据品牌定位、市场环境，结合楼盘的个性、特点、优势等品牌信息进行提炼整合的。

而诉求追求精练、简洁、易记，忌讳烦琐、罗嗦、罗列。

保利百合：爱家的男人住百合。提炼不错，但是为什么住百合？没有更好的传递理由！

目前，南宁一些大盘在诉求上依然存在诉求上的一般化，没有真正让消费者感受到大盘的一些品牌资源整合，特别是文化、物欲、人本位的诉求整合。

一些楼盘跟风严重，你说我也说。好象在做赛跑。最后听者烦乱，看者麻木。

传播推广缺失——

在传播上，基本按照常规的媒体选择习惯。更多的考虑南国早报等传统媒体，没有更好去开发投递广告媒介，比如高档的DM投递。哪怕做，也只是在什么博览会期间投放。其实，在DM策划、投递上，还可以主动出击。但DM的投递要从楼盘定位出发，以楼盘定位为基点，寻求、锁定自己的目标客户，这样，才能得到有的放矢的效果，寻求、锁定自己的目标客户。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用

研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

香港天等国际商业联合会创始人

香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO

香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO

企业策划网创始人CEO

广西大学客座教授

清华大学继续教育学院特邀讲师

北京大学继续教育学院特邀讲师

华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师

美国认证协会认证讲师

全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师

中国国际品牌发展战略联合会专家团专家