第七章 客户营销管理
第二节 客户营销管理的内容
三、客户销售计划管理
企业在客户管理方面不仅要帮助客户建立营销档案和市场信息资料，企业的营销部门和营销人员要知道让客户能够跟你紧密合作，营销人员就必须学会帮助客户制订适合于他的营销计划，因此，客户营销管理中特别要注重客户销售计划管理。在营销工作比较到位的情况下，营销人员应针对重点客户在每个月帮助他们制定一份销售计划，用以指导客户有序地开展工作。
（一）客户营销计划的建立
客户销售计划就是直接实现销售收入的业务过程，是客户营销管理的最终体现。
1．客户销售计划的基本依据
（1）客户前三年或前六个月的销售预测，前一计划期的执行情况；
（2）产品特性；
（3）地区特性：地区的收入水平、潜力、生产习惯；
（4）人员特征：人力资源、素质；
（5）设定客户的年度销售目标，一般根据企业下达的销售指标为依据；
（6）编制客户的销售配额，依据产品大类或产品品类组织配额；
（7）客户的年度、月度销售预算。
（8）竞争对手；
（9）本公司产品计划、价格政策、销售渠道政策、广告及销售计划、生产计划、服务体制；
客户的销售计划不能只是销售产品数量和销售额的计划，要能实现客户的经营目标、发展计划、利益计划。
在帮助制订销售计划时，最重要的是销售目标值的确定，一般采取以下方法确定：
在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、竞争对手及企业现状来制订，在决定销售额时需考虑：市场与收益因素。
确定销售目标值的方法：
l 以过去业绩为中心：
A．根据销售预测；B．根据销售增长率。
l 以市场为中心：
A．根据市场占有率；B. 根据市场扩大率；C. 根据客户购买率。
l 以生存条件为中心：
A．根据总资产纯益率；B.根据纯益目标值；C.根据所需要的成本。
l 其他方法：
A．根据各种估计；B.根据新政策；C.根据销售人员提供的情报；D.根据各种基准值。
2．客户的销售计划体系
（1）需求预测；
（2）销售预测；
（3）销售计划；
（4）确定目标额：产品、地域、部门、 销售人员、客户的销售网络等。
（5）销售实施计划；
（6）预测销售费用；
（7）确定销售费用；
（8）分配销售费用。
3．客户制订销售计划的步骤
（1）分析现状；
（2）确定目标；
（3）制定销售策略；
（4）评价和选定销售策略；
（5）对计划做具体说明；
（6）执行计划；
（7）效益效率、进行控制。
4．销售计划有关的计算公式
（1）销售收入=成本+利润 =变动成本+固定成本+利润 =变动成本+固定成本（损益为0时）
销售收入 ― 变动成本 = 固定成本
变动成本随销售收入而变动，故可通过变动成本率来计算单位销售收入的增减：
变动成本率 = 变动成本 / 销售收入
销售收入(X) ×{ 1― 变动成本率(V) } = 固定成本(F)
损益平衡点上的销售收入(X0) = 固定成本(F) / { 1 - 变动成本率(V) }
（2）纯益 = （盈余分派 + 保留盈余 + 奖金 ）× { 1 / （1 - 税率）}
销售收入目标值(XR) = { (固定成本(F) + 纯益目标(R) } / { 1 - 变动成本率(V) }
（3）销售毛利率 = 销售毛利 / 销售收入 = （销售收入 — 销售成本）/ 销售收入
= （营业费用 + 营业纯益）/销售收入 = 1 - 销售成本率
销售收入目标值 = { 纯必要费用 + （必要）纯益 } / 1 - 销售毛利率 -变动性营业费率。
（4）劳动生产力 = 附加价值 / 人数
附加价值 = 人事费 + 折旧费 + 租金 + 金融费用 + 纯益 + 税金
附加价值率 = （ 附加价值 / 销售收入 ）× 100%
销售收入目标值 = （每人平均附加价值 ×人数） / 附加价值率
（二）客户销售计划的内容
1．销售额计划
（1）按时间别划分
（2）按产品别划分
（3）按渠道别划分
2．销售费用计划
（1）销售变动费：销售手续费、运费、包装费、保管费、燃料费、推广费、广告费、消耗品费及其他费用；
（2）销售人员费：工资、奖金、福利费、保健费、津贴及其他费用；
（3）销售固定费：差旅费、交际费、通讯费、折旧费、修缮费、保险费、利息及其它费用。
3．销售宣传推广计划
（1）产品销售推广的要点：销售要点明确；销售附赠品；销售招待；展览会的销售优惠；分期付款销售；回扣销售；代理商策略等。
（2）鼓励推销员的计划：业绩奖赏；销售人员的管理；销售竞赛；佣金制；团队销售。
（3）广告促销计划：POP；印刷品；目录海报；展览会；主页等。
4．教育培训计划
（1）以授课方式实施实务教育训练；
（2）实地推销训练；
（3）实例研讨会；
（4）销售手册、销售会议做主题研讨；
（5）与客户洽谈的实际演练；
（6）干部教育：经营教育；业界教育；管理教育；推销教育；用人教育；产品知识；经济形势等；
（7）销售人员行动计划：重点销售产品；重点访问客户；新开发客户。
5．销售利益计划
（1）年度方针；
（2）年度目标；
（3）利益计划；
（4）损益计划；
（5）成本计划；
（6）资金计划。
（三）客户销售计划的编制
1．客户年度销售额计划的制订方法
（1）参考前期销售业绩和竞争者的销售业绩；
如客户全年度自己本身和竞争对手的销售成绩比较，参考此类资料可列出销售量及平均单价的计算。
（2）以损益平衡点为基准，明确写出计算公式。
（3）根据客户事业发展计划制订，综合许多政治、经济、社会变迁资料拟出事业发展计划的销售总额。
（4）会议讨论最后决定召开会议作出最后的检查改进及最终决定，最终决定额是客户事业发展的基本销售总额计划，而各产品类别的销售额目标可酌情予以提高，成为给客户的内部目标计划。
2．客户月度销售额计划的编制
（1）收集过去 3年之间的月别销售实绩，将过去 3年间销售实绩资料进行认真的比较分析，从中找出内在的规律。
（2）将过去 3年间的销售实绩合计起来，过去 3年的月别销售实绩总计起来。
（3）得到过去 3年间的月别销售比重，以 3年间每个月合计的销售额为标准，计算出因季节因素的变动而影响该月的销售额。
（4）将过去 3年间月别销售额比重予以运用在最后决定的全公司销售总额即可得到每个月的销售额计划。
3．商品别销售额计划的编制
（1）取得商品别销售比重，首先，将去年同月的商品别销售比重及过去 3年左右同月的商品别销售实绩等找出，计算商品别销售比重，了解销售较好的商品群及利润率较高的商品群。
（2）酌情商品销售比重政策和调整销售比重，下一步，参考商品销售比重政策，利害关系人的意见及商品需求预测等项目来修正过去 3年间及过去同月的商品群销售比重。
（3）用修正过的商品销售比重来设立商品别计划，使用修正后的月别商品销售比重和月别销售总额计划金额即可得商品别的计划销售金额。
4．渠道别销售额计划的编制
（1）取得渠道别及的商品销售比重，掌握渠道别的构成比例，将全年同月的渠道别的销售比重予以分析研究。
（2）渠道别商品销售比重的修正，如密切程度、信用、与竞争者的关系等，将实际的渠道别商品销售比重按下列 3种观点予以调整：
1）渠道别的销售方针；
2）渠道客户动向意见的参考；
3）客户的使用程度、信用状况和竞争对手的竞争关系及新拓展客户目标等。
编制用修正后的销售比重获得渠道别的销售计划额。
5．客户销售费用计划的编制
（1）包含在总合损益计划的销管费中，在年度计划损益表的一般销管费内，可列出销售费用的年度合计额。
第1项销售变动费用的项目。第2项的销售固定费用是一方面参考过去实绩等资料，一方面列出计划的适当金额资料。
（2）各月别销售变动费用计划的拟制，因为已经编制月别销售总额计划，所以为达成月别的销售金额计划，必须设定所需的年度变动费用。
（3）各月别销售固定费用计划的拟制。用年度总合计的计划金额中的各个固定费用金额予以简单地平均，计算出大致的月销售固定费用金额。
月别销售固定费用计划的项目，包含折旧费、工资及利息费用等。
6．客户促销计划的编制
（1）与商品相关的促销计划
l 销售系统化
l 商品的质量管理
l 商品的新鲜、卫生及安全性
l 专利权
l 样本促销
l 展示会促销
l 商品特卖会
（2）与销售方法相关的促销计划
l 确定销售点
l 销售赠品及奖金的支付
l 招待促销会
l 掌握节日人口聚集处促销
l 代理店及特约店的促销
l 建立连锁店
l 销售退货制度
l 分期付款促销
（3）与销售人员相关的促销计划
l 业绩奖赏
l 行动管理及教育强化
l 销售竞赛
l 团队合作的销售
（4）广告宣传等促销计划着眼点
l POP(销售点展示)
l 宣传单随报夹入
l 模特儿展示
l 目录、海报宣传
l 报纸、杂志广告
（四）客户销售计划的跟踪
客户业绩的好坏，直接反映营销部门、营销人员的工作业绩，尽管销售部门和销售人员已经帮助客户制订完成销售计划，但这只是纸面上的东西，要想使客户达到企业的指标要求，企业的销售部门和销售人员必须对客户日常销售情况进行严密跟踪，及时掌握客户的销售状况，对客户销售情况跟踪最好的办法是将客户销售状况作好销售记录，这项工作是十分必要的，销售记录是客户销售的最基础的资料，也是最有用的资料，企业营销部门通过客户的销售记录可以得到以下好处：
l 企业可以随时掌握客户的销售情况，对发现的问题及时解决，迅速进行调整。
l 通过客户销售记录，可以帮助客户推进销售工作。
l 在记录企业销售情况的同时，可以记录竞争对手在客户销售的数据，以便企业进行对比分析。
销售记录主要内容有：
l 进货时间
l 进货品种、规格、数量、金额
l 销售进度
l 结账情况
l 欠款情况
这些内容要求有详细记录，有明细，有合计、累计，还要同计划进度作比较。通过销售记录，我们可以知道产品的销售情况、市场成长的快慢，区分经销商的优劣，从而有针对性的采取措施，并为今后制订计划奠定了基础。
在实际工作中由于企业受管理技术和管理思想的影响，在客户销售记录方面，有的企业只能跟踪到总经销或一级客户层次，没有再往下进行销售记录，企业如果条件允许的话，可以将销售记录跟踪到二批、三批、零售终端，甚至消费者，跟踪得越深入，对管理越有帮助，便于总结经验。