俗话说，饥不择食。对于一个饥饿至极的人来说，一个又硬又冷的粗面馒头也会被视为一种美味。这一简单的常识，被西方经济学者归纳为“效用理论”。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品固有的属性，由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。当前，这一常识已被聪明的商家广泛运用，并被营销学界冠名为“饥饿营销”。

    饥饿营销就是指产品生产者或拥有者有意调低产品的生产数量，以期达到调控供求、制造供不应求“假象”、并以维持产品较高售价和较高利润为目标的一种营销策略。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限量供应，造成供不应求的“热销假象”，从而提高售价，赚取更高的利润。但是，饥饿营销的最终目的不仅仅是为了保持高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而树立高价值的品牌形象。

    中华——“特供”背景打造稀缺效应

    中华卷烟诞生于1951年，系烤烟型高档名优精品，被国人尊称为“国烟”，是高档烟中当仁不让的第一品牌。

    中华品牌之所以有今天的市场地位，这在很大程度上是由于中华曾长期作为特供烟，专供驻外使馆和来华外宾享用。在上世纪五六十年代，中华卷烟是中国政府招待外国宾客的指定牌号，外交部每年都会向上海卷烟厂定购一批中华卷烟。中华特制听装卷烟还曾作为礼品被赠送给东欧国家领导人，当时赠送的数目每年约一千听。

    作为招待用烟的中华于1954年开始出口，受到了海外华侨和华人的喜爱。上世纪六七十年代，在广州出口商品交易会上，每每刚一亮相的中华就被售罄。

    招待用烟的身份以及市场上的限量供应，这给中华卷烟蒙上了一层神秘又尊贵的面纱。

    在消费者眼中，中华就是一种稀缺产品，可望而不可及。中华之所以能够成为中国人眼里的第一品牌，与它多年来奉行的“饥饿营销”密不可分。

　　芙蓉王——限产策略刺激购买欲望

    1994年9月30日，芙蓉王卷烟诞生，开始参与中国高档烟的市场竞争，意在抢夺20元以上/包这一当时的市场空白点。而芙蓉王在运作旗下的“蓝盖”和“蓝软”这两款高端产品的市场推广时，也充分运用了“饥饿营销”的策略。

    在芙蓉王上市伊始，常烟人就意识到：对高端消费品营销绝不可以像大众消费品一样去“推”，而必须始终保持一种“拉”的态势。一个高端消费品如果供应得太多太滥，就会失去它的价值感。因此，在时机恰当时，增加购买芙蓉王的难度，使芙蓉王稀缺难求，有钱也难以买到，这对刺激消费者的购买欲望大有裨益。

    1995年3月，中国第一次卷烟竞价交易拍卖会在北京召开。面对全国10多个省市20多个牌号的竞争，“芙蓉王”经过11轮竞价，最后以每条228元成交，成交量超过了计划数的12倍，而且差价和叫价轮次都创下了中国卷烟竞价拍卖历史之最。随后，芙蓉王又策划了在湖南长沙华天大酒店的拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元每条的价格成交，这在当时简直就是“天价”。受拍卖的强力影响，芙蓉王的市场价格一路攀升。

    面对价格的攀升，芙蓉王坚持了严格限产的策略，对所生产的8000大箱“蓝盖”和“蓝软”严格控制比例，分发到各个市场。在未作任何广告的情况下，悄然入市的芙蓉王一上市，就被抢购一空。

   “饥饿营销”极大提升了芙蓉王的品牌形象，为芙蓉王树立与中华并驾齐驱的高档烟市场地位起到不可估量的作用。

　　黄鹤楼“1916”——限量专柜供应引来抢购热潮

    黄鹤楼卷烟最早诞生于1928年。1937年，由于抗战爆发，黄鹤楼卷烟停产。1983年，时隔46年之后，黄鹤楼卷烟复产。1996年，全新上市的黄鹤楼卷烟，成为武烟集团重点发展的高档卷烟品牌。

    2004年，采用源于1916年卷烟配方“南洋烟魁1号”的“黄鹤楼1916”正式面世，而武烟集团在运作“黄鹤楼1916”这款产品上也是充分运用了“饥饿营销”策略，并引发了持续抢购的热销浪潮。

    笔者曾听到这样一个故事：在南洋名烟城，一位来汉出差的北京消费者晚上就要乘车返京。当他听说武汉市场“黄鹤楼1916”大受消费者追捧时，特意去烟店购买，得知当日售罄后，将行程推迟一天，于第二天大早买到“黄鹤楼1916”，将其作为礼物带回北京。

    其实，早在“黄鹤楼1916”2004年11月24日一问世，消费者就掀起了阵阵抢购热潮。由于消费者的热烈追捧，上市仅两天的“黄鹤楼1916”就已脱销。

    在经历12天的等待之后，“黄鹤楼1916”于当年的12月8日重新投放市场，热销状况不减反增。由于在武汉不单包零卖，并且每点每天只供应8条，所以几乎所有的售卖点开门即被抢购一空。黄鹤楼的热销不仅吸引了武汉当地的消费者，一些外省的消费者也是慕名而来。每天购买和咨询的人络绎不绝，各销售点未营业前已经排起长队，甚至有人从凌晨三点就开始守候。

    “黄鹤楼1916”，这款价位千元的产品，一上市就脱销，它为什么具有如此高的魔力？这在很大程度上正是得益于每天限量专柜供应的营销模式，得益于“饥饿营销”的推动作用。

    强势的品牌、稀有的高端消费品（如高档烟、高档酒以及更多高档礼品等），外加出色的营销手段是有效饥饿营销的坚实基础。中华、芙蓉王以及黄鹤楼所采取的饥饿营销策略，这些都是为加强其品牌号召力打基础的，品牌号召力一但确立，加价限量就会卖得更好。而高端消费品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态，其品牌无形中就会得到了很大的宣传，其价值和号召力都会随之成倍地放大，从而为今后的持续热销打下了坚实、牢固的基础。

    当然，饥饿营销也是一把“双刃剑”，这把剑要是用好了，不仅可以调高产品的售价，更可以让原来就非常强势的品牌产生更高的附加价值；这把剑要是用不好，则会对品牌造成莫大的伤害，并降低品牌的附加价值。所以，中国卷烟企业在采取饥饿营销的时候，更应该审时度势，准确把握，力求牢牢掌控好这把“双刃剑”，从而为企业的品牌带来更高的附加价值。