如何进行顾客满意度研究
吴浴阳
2004年9月
要进行顾客满意度研究，首先要知道如何对顾客满意度进行评价，要对顾客满意度进行合理、真实、客观的评价需要科学合理的建立一系列的评价指标。而每一个行业，每一个产品都具有一定的特色，在具体指标设立的时候必须充分考虑这种特色，根据行业/产品的特色来进行设置，但进行顾客满意度研究的核心思想和基本思路都是一样的，不会超出前文《顾客满意度研究内容模型》的基本内容。
那么，要保证顾客满意度研究的有效进行和高效进行，必须按以下流程进行研究参见图1，分为五个步骤：提出问题、市场调查、研究分析、找出影响顾客满意度的因、最终建立顾客满意度指标的评价体系。
（一） 提出问题
根据上文《顾客满意度研究内容模型》一文中的内容，提出如下问题：
1、 顾客认为此类产品的核心价值是什么？如何评价？
2、 顾客认为此类产品的附加价值应包括哪些？如何评价？
3、 顾客对此类产品的产品定位方面有何期望？如何评价？
4、 顾客认为此类产品的品牌价值应该体现什么内容？如何评价？
5、 顾客认为此类产品的相关服务应该包括哪些内容？达到什么水准？如何评价？
6、 顾客认为此类产品的消费购买环境应该是什么样子？达到什么水准？
7、 顾客购买行为呈现出什么特征？
8、 顾客费者购买的主要影响因素有哪些？
9、 哪些因素是影响顾客满意度的保健因素？哪些是影响顾客满意度的激励因素？
10、 以上数据可以和应该通过哪些途径来获取？
11、 以上数据可以和应该通过哪些调查方法来获取？
（二） 市场调查
1、 市场调查方法
市场调查的方法非常多，结合实际，在顾客满意度研究方面经常用的调研方法主要有以下六种：
（1） 二手资料收集
指通过对收集在公开出版、发行的刊物、杂志、书籍、网络上的相关文章，并进行分类、甄别、整理、分析、研究的一种研究方法。它的优点是资料的获取成本低，缺点针对性差、资料的详细程度不够。当然，由于现代社会的网络资讯非常发达，这方面的资料将会越来越详细，此方法应引起大家的重视。一般地，通过这种方法搜集的资料能够有效帮助研究人员了解行业的概况，对研究人员设计问卷能够提供非常大的帮助。
（2） 中心地点访问
在目标人群大量出没的地方，通过随机拦截目标消费者进行访问的一种方法。一般适用于消费市场对最终消费者的访问。
（3） 座谈会
焦点访谈就是一名主持人引导8~12人的目标对象对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。
（4） 深入访谈
一般适合对专家进行访问。指通过访问对象进行一种无结构式的一对一的访问，用以揭示对某一类问题的看法。
（5） 德尔菲法
指为了避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种定性预测方法。为消除成员间相互影响，参加的专家可以互不了解，它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背靠背的交流，以充分发挥专家们的智慧、知识和经验，最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测结果。
（6） 商务访谈法
对企业员工进行结构式的访问。
2、 市场调查对象
在建立顾客满意度指标中，涉及的调查对象主要有：
（1） 企业内部员工
在企业内部尤其是直接与客户打交道的人员——销售人员、市场人员与售后服务人员，他们由于经常与客户打交道，对客户的需求非常的熟悉。通过对他们的了解，可以有效的了解客户的想法。一般主要采取的方法：深入访谈法、座谈会。
（2） 客户/顾客
一般经常采用的方法有：商务访谈法、座谈会、中心地点访问等方法。
（3） 行业专家
一般经常采用的方法有；深入访谈法、德尔菲法
（三） 研究分析
通过上述的方法收集到一系列的数据后，需要进行数据的整理、甄别与分析，找到有价值的东西，一般通常采用的分析方法有：
1、 频数分析
如：下表为对国内某知名品牌锂离子电芯产品（以下简称A品牌产品，本文所有实例都是该企业的该产品）客户进行“影响您购买的主要因素有哪些”的数据表：
表1 影响购买的因素
|
因素 |
频数 |
百分比 |
|
产品价格非常低 |
26 |
93% |
|
安全性能 |
16 |
57% |
|
高温状态性能 |
2 |
7% |
|
容量体积比 |
7 |
25% |
|
品质稳定性 |
25 |
89% |
|
大电流放电性能 |
4 |
14% |
|
付款账期长 |
4 |
14% |
|
服务专业 |
4 |
14% |
|
送货及时 |
5 |
18% |
|
外观好、外壳硬 |
3 |
11% |
|
技术支持 |
1 |
4% |
|
兼容性 |
1 |
4% |
|
配合好、反应块 |
1 |
4% |
从上表可以看出，影响客户购买的主要因素有：产品价格、品质稳定性、安全性能、容量体积比等因素。
2、 因子分析
通过SPSS将A品牌的影响顾客行为国素其进行因子分析,得到数据如下:
表2 因素数量表
|
Total Variance Explained |
|
||
|
|
Initial Eigenvalues |
|
|
|
Component |
Total |
% of Variance |
Cumulative % |
|
1 |
3.276 |
46.806 |
46.806 |
|
2 |
2.134 |
30.492 |
77.298 |
|
3 |
0.587 |
8.382 |
85.680 |
|
4 |
0.507 |
7.247 |
92.927 |
|
5 |
0.495 |
7.073 |
100.000 |
从上表可以看出影响顾客行为的主要因素有两个，第一主要因素占46.806%，第二主要因素占30.492%，两个主要因素的构为如下图所示：
表3 主成份构成表
|
Component Matrix |
|
|
|
|
Component |
|
|
|
1 |
2 |
|
容量体积比 |
-0.016 |
0.935 |
|
高温状态性能 |
0.193 |
0.083 |
|
大电流放电性能 |
0.217 |
0.046 |
|
服务的专业性 |
0.128 |
0.933 |
|
产品价格 |
0.828 |
0.047 |
|
品质稳定性 |
0.618 |
-0.022 |
|
安全性能 |
0.523 |
0.379 |
|
技术支持 |
0.012 |
-0.007 |
|
兼容性 |
-0.234 |
0.123 |
|
配合好、反应块 |
0.026 |
0.089 |
|
付款帐期长 |
0.031 |
0.056 |
|
送货及时 |
-0.049 |
0.067 |
|
外观好、外壳硬 |
0.063 |
-0.092 |
|
Extraction Method: Principal Component Analysis. |
||
|
a |
2 components extracted. |
|
从上表可以看出,第一主要因素的构成主要为：产品价格、品质稳定性、安全性能，第二主要因素的构成为：容量体积比、服务的专业性。
3、 交叉分析
通过对顾客满意度筛选出顾客满意度与各影响因素的交叉分析得到相关性如下表：
表4：顾客满意度与各影响因素的相关性
|
顾客满意度 |
非常差 |
较差 |
一般 |
较好 |
非常好 |
|
容量体积比 |
1.321 |
2.768 |
3.341 |
3.641 |
3.913 |
|
高温状态性能 |
1.652 |
2.132 |
3.475 |
3.336 |
3.563 |
|
大电流放电性能 |
1.623 |
1.943 |
3.563 |
3.787 |
3.769 |
|
服务的专业性 |
1.234 |
2.365 |
3.313 |
3.787 |
4.265 |
|
产品价格 |
1.132 |
2.363 |
3.217 |
3.905 |
4.662 |
|
品质稳定性 |
1.652 |
2.436 |
3.872 |
3.669 |
4.023 |
|
安全性能 |
1.657 |
2.121 |
3.678 |
3.785 |
3.862 |
|
技术支持 |
1.192 |
2.913 |
3.142 |
3.652 |
3.662 |
|
兼容性 |
2.713 |
3.256 |
2.945 |
3.241 |
3.764 |
|
配合好、反应块 |
2.562 |
2.243 |
3.192 |
3.012 |
3.357 |
|
付款条件 |
1.378 |
1.892 |
2.612 |
3.128 |
3.628 |
|
送货及时 |
1.642 |
2.171 |
3.124 |
2.963 |
3.521 |
|
外观好、外壳硬 |
1.618 |
2.315 |
2.718 |
3.114 |
3.357 |
从上表可以看出，产品价格、付款条件、容量体积比、服务专业、外壳质量与顾客满意呈正相关性，而品质稳定性、安全性、送货及时、高温状态性能、大电流放电性能等因与顾客满意度呈现出两条类平行性特征，因此，也就意味着，企业在这些因素上必须突破临介点，否则会导致顾客满意度大幅下降。
（四） 找出影响顾客满意度的影响因素
通过上述的分析，找到影响顾客满意度的影响因素，注意区分保健因素与激励因素。
保健因素指在影响顾客满意度的影响因素中，这些因素的增值不会导致顾客的满意度的提升，但这些因素的水平的降低或者缺失将会导致满意度下降的因素。激励因素指在影响顾客满意度的影响因素中，这些因素的水平的上升或下降会直接导致顾客满意度水平的上升或下降。
只有分清楚这两种因素，才能真正了解消费者满意度的真实状况，例如，顾客购买的桶装水，肯定希望是水是纯净的、水桶是整洁的、水送到家门口等。由于这些都是顾客预期它应该有的，因此当没有时，顾客就会特别注意它，就会感到恼火和不满意。而即使这些都有了，甚至更好，顾客也只有中性的感觉。
综上所述，结合前文的分析，显然在A品牌产品中，影响客户满意度的主要指标有：品质稳定性、价格、安全性、容量体积比、大电流放电性能、付款条件、送货及时、服务专业、外壳质量、高温状态性。其中保健因素有：品质稳定性、安全性、送货及时、高温状态性能、大电流放电性能等因素。激励因素有：价格、付款条件、容量体积比、服务专业、外壳质量等因素。
（五） 建立顾客满意度指标体系
通过上述的分析，在找到影响顾客满意度的保健因素与激励因素后，分别按以下原则设计顾客满意度指标：
1、影响因素相互独立原则。在设立顾客满意度指标的时候，要使每个评选出来的影响因素相互独立，互不影响，否则评选的结果就很难客观并且指标失去意义。如：在某电芯产品的品质评价方面，“外壳坚固”与“硬度高”两个因素都对顾客满意度有一定的影响，但由于这两者的相关程度非常高，只能取其一作为评作指标。
2、区别评价原则。对保健因素与激励因素区别对待，分别评价计算其各自的份值。
3、抓大放小原则。影响顾客满意度的因素有很多，任何一个细节方面都有可能会成为影响顾客满意度的因素，但由于在成本方面的原因，同时如果这些因素的存在可能会干扰其它因素，因此企业不可能也没有必要对所有的相关因素进行一一测评，只需抓住重点，客观评价与顾客满意度相关性较大的因素即可。
根据原则和前文的研究成果，建立A品牌电芯产品的顾客满意度指标体系，如下表5：
表5：A品锂离子电蕊顾客满意度指标体系
|
类别 |
因素 |
权重 |
评分（总分：5分） |
合计得分 |
||||
|
非常差 |
较差 |
一般 |
较好 |
非常好 |
||||
|
保健因素 |
品质稳定性 |
5 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
安全性 |
5 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
|
送货及时 |
4 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
|
高温状态性能 |
2 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
|
大电流放电性能 |
2 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
|
激励因素 |
价格 |
5 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
付款条件 |
3 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
|
容量体积比 |
4 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
|
服务专业 |
5 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
|
外壳质量 |
3 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
注：1、表5中的“合计得分”计算公式为：得分=∑权重*评分值
2、为了保密，同时又为了能说明问题，以上所有数据都经过修改，仅供参考。
(作者简介：吴浴阳，现任 浙江新农化工股份有限公司 营销战略总监。 著名战略营销咨询专家，有实业高管、咨询总监的双重职业经历。改革派中的改良派——具备对行业发展的本质洞察力，善于以现实为起点、目标为导向，设计循序渐近的改革路线，通过有节奏的量变推动企业稳步实现质的飞跃。[email protected])