从消费行为谈保健酒的营销策略

                                                   作者 吴浴阳

                                                    2003年7月

现在市场营销学已经从4P转向了4C，毫无疑问，保健酒的营销策略也应根据消费者的行为倾向来制定；那么现行消费者在购买保健酒的消费行为是怎样的？根据其消费行为特征又该制定如何的营销策略呢？

一、 从消费行为看保健酒的产品策略

保健酒应该是卖酒，还是卖保健功能？这是保健酒产品首先必须做出的最重要的选择。从消费者选择保健酒的行为来看（见图1），效果是排在第一位的，品牌知名度位列第二，其次再是口味，由此可见，保健酒被消费者选择首先是因为它的功能与功效，其次再是其口味，因此，保健酒首先应当卖的是功能——保健功能，而不是酒；其次，在卖功效的同时，不应当忘记保健酒的酒形态，应兼顾酒的口味。保健酒企业应当在产品的研发上充分体现出产品的功效，兼顾产品的口味，迅速扩大产品的知名度，并在诉求上突出产品的功能与功效，从而能有效的提高产品的销售。

               2、取样样本为2002年的浙江省

从消费者一次购买保健酒的数量来看（参见表1），厂家可以推出二瓶捆绑装，以方面消费者选购，从而能有效扩大产品的销售。

表1 消费者一次购买保健酒的数量

注：1、数据由远东零点市场研究&管理咨询有限公司提供

               2、取样样本为2002年的浙江省

二、 从消费行为看保健酒的分销策略

从图2可以看出，消费者倾向于在超级市场购买保健酒，尤其注意的是消费者在大卖场购买保健酒呈现出下降的趋势。

            2、取样样本为2002年的浙江省

从消费者选择购买地点的原因来看，见图3，消费者首先注重的是方便，其次是购买放心和价格便宜，这又进一步说明了消费者为何会将自己的购买地点更多的选择在超级市场。

             2、取样样本为2002年的浙江省

因此，各个厂家在制定分销策略的时候，应当注意加强对超级市场的重视程度，同时不要将过多的精力集中于大卖场。

三、 从消费行为看保健酒的促销策略

从消费者购买保健酒的购买目的来看，参见图4。从2002年与2001年对比来看，馈赠亲友的比例下降了15%，为父母购买的比例的下降了12%，而自己服用的比例增加了16个百分点，所以尽管现在的保健酒市场仍以礼品市场为主，但从总体发展趋来看，保健酒的自服人群在增加，礼品市场在弱化；因此，保健酒的沟通策略应适当减少礼品市场的塑造，加强对日常饮用人群的培养与抢占。

             2、取样样本为浙江省

注：1、数据由远东零点市场研究&管理咨询有限公司提供

              2、取样样本为2002年的浙江省

   从消费者多长时间购买一次保健酒和一次购买多少数量来看，参见图6和表1，可以看出，现在的保健酒的消费仍然是少批量购买的产品，定期服用的量还不够大，企业要想将市场做大，仍然需要持续不断的教育消费者。

               2、取样样本为2002年的浙江省

(作者简介：吴浴阳，现任 浙江新农化工股份有限公司 营销战略总监。 著名战略营销咨询专家，有实业高管、咨询总监的双重职业经历。改革派中的改良派——具备对行业发展的本质洞察力，善于以现实为起点、目标为导向，设计循序渐近的改革路线，通过有节奏的量变推动企业稳步实现质的飞跃。[email protected])