第九章 客户评估管理
第一节 客户的价值评估
一、客户价值的金字塔
二、客户价值细分
三、客户价值分类
第二节 客户的信用评估
一、客户信用评估的认识
二、客户信用评估的内容
三、客户信用评估的方法
四、客户信用等级的标准
第三节 客户综合评估
一、客户经营性评估
二、客户管理性评估
三、客户需要性评估
四、客户评估管理与操作
在营销活动中，对客户状况进行准确判断的基础是客户评估，为了确保客户能够成为好客户，企业就要定期地对客户进行评价，对好客户进行奖励，对有潜力的客户提出目标和要求，进行帮助；对不符合企业要求的客户，坚决淘汰。同时，企业能够科学的进行客户评估，可使营销员准确掌握客户各方面的基本状况，从而有针对性地制定营销计划与营销策略。
第一节 客户的价值评估
企业按价值来管理客户是客户管理的基本思想，不同的客户对企业的价值贡献是不同的，从某种意义来说，企业利润最大化来源于有效的客户价值管理。对客户进行价值分析可以很有成效地帮助企业管理者进行决策。企业应该妥善地处理因客户背离而给企业带来的负面影响，从而成功地实现客户关系管理效用价值的最大化。这样不但有利于企业降低客户成本，提升客户利润，也有利于企业把优势资源集中在那20%能给企业带来核心利益的关键客户。
一、客户价值的金字塔
在全球市场竞争日益激烈的今天，企业关注的重点逐步由过去的生产等环节转向市场和客户。我们都知道客户资源是企业最重要的核心资源、价值资源。客户管理的核心就是客户价值管理。它将客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。
（一）精准营销提升客户价值
从抽象和通用的意义上讲，多数企业的客户价值分布是适合"二八法则"的，即20%的客户创造了80%的利润。实际上，"二八法则"的根源在于价值的不对等，而价值的不对等就普遍存在于我们的生活和工作中。鉴于此，我们提倡"精准营销"的经营方略，企业在经营和管理中以较小的成本，紧紧抓住关键客户，精确定位，加强个性化服务，延长客户生命周期，提升客户价值，为企业源源不断的创造更大的价值。
但对每个企业而言，要洞察"究竟哪些客户才是最有价值的客户？""这些客户在哪些方面的价值最大？""他们有什么共同的特征？"却不是一件很容易的事。目前，多数企业的管理方式还停留在根据某一项或两项单一指标（如销售额或利润）来做的客户重要性的排行，无法进行全方位、多角度的综合客户价值分析、管理。而要实现"以客户为中心"的理念，就必须建立一套全面的客户价值评估管理系统，并利用系统强大的数据分析、挖掘功能，快速地进行客户群价值细分管理，建立起客户价值金字塔。
（二）客户价值金字塔的建立
客户价值金字塔，它是通过设定全方位、多角度的客户价值指标，对企业现有的和潜在的客户进行可量化的价值评估，我们可以制订一些指标，来衡量他们的价值，比方说看消费金额，看消费频率，看忠诚度，看品牌影响价值、生命周期价值等等。并将评估结果展现为可视化的"金字塔"型分层客户价值图。把客户的分出高低后，我们再建立客户价值管理模型，管理这些零散的客户资源。这种以客户价值为基础进行客户细分的方式，可最大限度地体现出客户管理的核心理念，将客户，而非产品放在企业运营和决策分析的中心位置。利用这种直观的客户价值展现，企业管理者可以有效地将精力集中在最有价值或最有发展潜力的客户上，及时发现价值下降的客户，有效地提升企业的竞争力。客户价值金字塔功能正是按照这种思想，将领先的数据分析挖掘技术与客户先进管理理念完美地结合起来，形成客户价值的可视化展现。
世界上大企业通用的模型是金字塔模型，把客户分为四个等级。塔尖是最有价值客户（MVC），第二层是最具增长性客户（MGC），这两类客户大约占20%，是我们的上帝。第三层是低贡献客户（LVC），塔底是负值客户（BZ），这两类客户大约占80%，属于劣质客户。
塔尖的客户是最有价值的客户，通常也叫做“VIP客户”，或者叫“大客户”。这些客户数量不多，但带来的利润是最多的，他们是金字塔上最耀眼的明珠，我们要留住这些客户。
我们要怎样有效地管理客户关系？怎样让服务得到最大化的价值？构建客户金字塔模型，把客户划分成四个等级，区别对待。留住最有价值客户，培育最具增长性客户，改造低贡献客户，淘汰负值客户。对优质的客户，我们花80%的力气；至于劣质客户，我们只需要花20%的力气，就可以了。
（三）客户价值金字塔的应用
客户价值金字塔的应用是根据价值指标和指标权重为每个客户计算出综合价值状况，然后按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段，并进行可视化展现，从而形成量化的客户价值体系。企业可以选择不同的价值指标定义多个价值金字塔模型，例如利润价值金字塔、模版价值金字塔、潜在价值金字塔等，从不同的视角评估自己的客户群和每一个客户，明晰客户的价值取向、价值分布及不同价值区间的客户构成特征等。下面以客户价值管理系统为例，具体介绍一下如何应用客户价值金字塔进行客户价值评估、分析和管理。
1．建立客户价值金字塔模型
在客户价值管理系统中设置了大量的客户价值指标，利用系统可以方便、灵活地建立客户价值金字塔模型，企业常用的价值指标主要是以下几类：
（1）交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。
（2）财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。
（3）联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。
（4）特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。
根据设定的价值指标及权重，我们可以设置客户价值等级的分类。如设置为三个分类：VIP客户（价值得分大于80分）、重要客户（价值得分大于60分）、普通客户（价值得分小于60分）等。
下表是一个模拟的客户价值金字塔模型：
图表09—048：客户价值金字塔模型
2．客户价值金字塔结果可视化展现
根据客户价值金字塔模型，我们可以进行客户价值的可视化展现，即将已建立好的客户价值金字塔模型应用在客户管理系统中的所有或部分客户数据中，进行计算、分析，并将结果按照"金字塔"的方式展现。
图表09—049：客户价值金字塔
3．价值区间的具体客户构成状况
点击"金字塔"上不同阶层，即可掌握相应价值区间的具体客户构成。如点击塔尖部分，即可得到VIP客户的构成情况。
通过下表，我们可以清楚地了解哪些客户是我们前20%的价值客户，以便针对他们提供更具个性化的关怀和服务。
图表09—050：客户价值金字塔价值区间
4．客户价值分布状况分析
运营客户管理系统中的客户价值分布状况分析，企业就可得到各种价值区间客户的价值分布状况。如下表的VIP客户价值分布状况：
图表09—051：客户价值分布状况分析
从中我们可以清楚分析出我们VIP客户的各种价值分布情况。如累计利润分布情况（最大、最小、平均）、客户规模分布情况（最大、最小、平均）、平均欠款分布情况（最大、最小、平均）。
5．价值区间的客户构成特征分析
运用客户管理系统的客户价值金字塔支持对分析结果中呈现的某个价值区间的客户群进行共性特征的抽象和提炼，帮助企业决策人发现重要客户之间的共性，有助于寻找和挖掘最有价值的客户。这一功能可以将零散的数据转化为知识，迅速地为企业决策人提供有效帮助。
在本例中，我们可以进一步分析出VIP客户的构成特征：
图表09—052：客户行业特征分布分析
|
客户行业
|
数量
|
比率%
|
|
金融行业
|
24
|
68．57
|
|
电信行业
|
8
|
22．86
|
|
政府机关
|
3
|
8．57
|
|
客户区域
|
数量
|
比率%
|
|
华北
|
5
|
14．29
|
|
华南
|
15
|
42．86
|
|
华东
|
9
|
25．71
|
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西部
|
2
|
5．71
|
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海外
|
4
|
11．43
|
前面的具体示例阐明了从客户价值金字塔模型建立、模型的可视化展现到价值客户构成情况、客户价值分布状况分析以及价值区间的客户构成特征分析的全过程。不难看出，利用TurboCRM客户关系管理系统提供的客户价值金字塔，我们可以综合利用企业内部的信息资源和知识积累，有效地评估客户全方位、多角度的价值指标，并将分析结果以量化、可视化的方式展现和保留，帮助企业实现针对不同价值等级的客户区别对待，制定相应的营销、服务策略，以达到改进管理水平，全面提升企业竞争力的最终目标。