第十一章 重点客户管理
第一节 重点客户管理综述
一、充分认识重点客户
二、重点客户管理的战略与功能
三、重点客户的主要特征体现
第二节 重点客户管理的组织
一、企业重点客户的组织建设
二、企业开展重点客户组织活动
第三节 重点客户开发与培育
一、重点客户的开发
二、重点客户的培育
第四节 重点客户管理办法
一、重点客户的管理分析
二、重点客户的运行计划
三、重点客户的管理问题与解决办法
重点客户的管理是一种针对特殊客户管理的方法，它将在企业的客户管理中处于越来越重要的地位，无论重点小企业都应该重视重点客户的管理。毕竟现在市场的竞争激烈，市场环境变化异常，只有充分把握住企业的重点客户，企业才能很好的发展。其实重点客户的管理更是一种投资管理，是企业对未来业务和发展潜力的一种投资，重点客户管理的目的就是要充分利用客户资源做好销售工作，它将影响着企业未来的发展战略和发展目标。
第一节 重点客户管理综述
一、充分认识重点客户
（一）重点客户概念
1．目前国内企业对重点客户的认识
有关重点客户的含义在理论界和企业界都有不同理解和认识，有人解释为“重点客户”、有人解释为“重点客户”、还有人解释为“关键客户”，尽管有各种不同的认识和理解，但是，有一条重点家是非常一致的，就是认为重点客户就是“对企业具有战略意义的”的客户，从这种角度分析说明重点客户应当是对企业非常重要的。可是单从战略意义方面解释还是比较笼统，对于企业一线的销售经理和销售人员很难把握重点客户的基本含义，也就无从下手管理企业的重要客户。
2．重点客户新的含义
我们在长期协助企业工作中，对企业的重点客户的理解是：认同企业经营理念，具备强势的管理经验和能力，拥有比较广泛的销售网络，组建相对成熟的销售队伍和下游客户群体，能够承担企业绝重点部分销售任务，并与企业形成紧密关系和长久合作的客户。
我们在总结上述重点客户的概念主要是针对企业在一线上的管理人员和操作人员，体现让一线人员能够非常清楚知道什么是企业重点客户，在实战中更好认识和把握企业的重点客户。对重点客户还可以从以下几个方面理解：
（1）重点客户与企业形成重点定单的业务关系；
（2）重点客户与企业至少有3-5年或更长期连续合作的；
（3）重点客户能带来相当重点的销售额或具有较重点的销售潜力；
（4）有重点订单且是具有战略性意义的项目客户；
（5）对于企业的生意或企业形象，在目前或将来有着重要影响的客户；
（6）重点客户具有较强的技术吸收和创新能力；
（7）重点客户具有较强的市场发展实力；等等。
3．重点客户管理含义
所谓的重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户。
（1）重点客户的管理是一种基本的销售方法，它的销售对象是政府或其他企业而不是直接消费者、它的销售是重复或持续的而不是一次性的销售活动、销售者与购买者之间有着持续的业务关系。
（2）重点客户的管理更是一种投资管理。企业将有限的资源（人的精力、时间、费用）充分投放到能给企业带来利益的客户身上。
重点客户管理曾有过许多不同的名称，重点型客户管理、重点客户管理、主要客户管理、关键客户管理等等，最终的目的是为了更好地为客户服务，同时实现企业的销售业务。
（二）重点客户的意义
重点客户通常是企业根据各类客户不同特点和条件对客户进行细分的结果，将那些具备较重点价值和经营能力的客户单独筛选出来，企业拿出更多精力从事管理，这不仅对企业的发展有着积极的意义，而且，对于那些重点客户今后的发展也是产生非常重点影响。
1．重点客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义。
2．对重点客户的识别、开发与持续经营，已经成为行业竞争的焦点，竞争对手首先要争夺企业的重要客户。
3．重点客户拥有丰富的资源，这种资源一旦被企业利用，就能降低企业的经营成本。
4．重点客户的管理好坏直接影响企业的生存问题，决定企业是否能够长期发展。
因此，企业应该集中精力在重点客户身上以寻找价值，创造机会，因为这些客户会使有限资金、资源产生最重点效益。而重点客户的价值创造，源自将价值交付体系根据具体客户特定的甚至常常是独特的需求而量身定做，则进行重点客户管理显得尤为重要。
（三）重点客户的类型
企业既然已经将重点客户提炼出来，为什么还要对重点客户进行分类管理呢？其实，在“客户分类管理”一章中，我们已经对企业如何进行客户分类？客户分类的条件和标准？客户分类后如何管理？进行了重点量的阐述，但是，作为重点客户的管理我们是单独加以分析和研究的，原因是客户分类管理中，只是对普通客户按照A、B、C分类方法开展的，具体到重点客户没有详细解释和阐述，另外，重点客户由于客户各自的条件和特点的不同，对企业影响也会不同，所以，对重点客户同样需要一种分类方法，进行有效管理。
一般讲重要客户主要划分两类，一类是核心客户、一类是重要客户。
1．核心客户
（1）核心客户的认识：所谓核心客户是指在这类客户当中他们在经营理念和管理思想上与企业的经营理念和管理思想能够保持基本一致，充分理解企业的管理和经营政策和决定，在行动上基本作到贯彻实施，他们在同行的地位和作用非常明显，他们的一举一动对其他客户都有一定威慑力和影响力，他们的销售业绩也比同行客户显著，在同行当中具有良好的威信。
（2）核心客户的策略：企业对这类应当采取战略同盟的合作关系，对待他们应当充分爱护，在坚持一定原则状况下，尽量考虑他们的意见和反映，在政策上放给他们较重点的优惠，在资金上多向他们倾斜，如果企业在他们身上多加投入，此类客户必定能够维护企业的利益和相关政策，所以，核心客户的管理和维护是重中之重的客户管理工作。
（3）核心客户的关系：企业将核心客户纳入战略同盟关系来考虑和发展，战略同盟表示企业与客户之间在管理上由企业向客户输出管理模式和管理方案；企业可以向客户派出管理人员一同管理客户的公司；企业销售人员可以帮助客户作好市场组织和销售工作；双方总经理一同领导这一战略同盟组织；同盟通过共同开展业务活动寻找机会为双方企业争取最重点利益。
2．重要客户
（1）重要客户的认识：所谓重要客户是指在销售业绩和销售能力方面占据非常重点的比重，具备庞重点的销售网络，市场运做能力和经营管理能力表现突出，在同行中占据非常重要的地位，但是，他们不能与企业的经营理念和管理思想保持一致，企业有些销售政策和市场管理制度，在他们那里不会得到很好的贯彻和执行。
（2）重要客户的策略：企业针对这类客户采取的方式应当是合作伙伴关系，而不是战略同盟关系，对他们的支持力度和资源投入要适当小于核心客户的支持和投入，在实战中企业和销售人员要特别注意发展他们中间能够认同企业的经营理念和管理思想的客户，将他们发展或提升为企业的核心客户。
（3）重要客户的关系：企业与重要客户之间是一种合作伙伴关系。企业双方的最高层都有重要的接触，并就产品或服务提供达成了正式或非正式的协议；客户有许多能够独享的机会及持续的长期合同，产品的订购无需经过正式采购程序；将价格作为双方协议的一个部分来进行谈判；在一些关键的合伙领域不存在任何的竞争对手；在客户企业里你的知名度相当高，客户企业成员承认你们两个企业间的这种特殊关系。
有效的重点客户分类管理，能够集中企业的资源优势，从战略上重视重点客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的重点客户，为重点客户提供优秀的产品，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过重点客户分类管理，解决采用何种方法将有限的资源（人、时间、费用）充分投放到核心客户和重要客户上，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。