六、如何调整经销商
（一）什么情况下需要调整经销商
经销商队伍的调整，厂家和商家都会为此付出转移成本，一个处理不当就会闹到不欢而散的地步，最终影响区域市场的持续发展。因此，在更换经销商或企业渠道进行转型时，一定要深思熟虑，对渠道、环境进行综合的评估考核，充分权衡。
无论面临哪种情况，首先想到的不是更换经销商，而是分析能否通过合适的方式改善，如：如果经营理念和价值观不同，应该首先考虑能否通过沟通、培训等方式调整经销商的思路；如果实力不够，则看这个经销商是否有培养的前途。
当然，如果经销商确实不适应企业发展的需要，甚至是阻碍了企业发展的时候，就必须要调整经销商，一般地，面临下述情况时，需要调整经销商：
1、经销商基于自身的利益不愿意执行生产商的渠道策略的时候。
2、生产商的渠道策略变了，但经销商无法适应这种转变的时候。
3、经销商的能力衰退并且无法改善的时候。
4、经销商的能力不足以完成其应该完成的责任并且这种能力没有办法在一定时期限内提高的。
5、经销商在本公司产品上的投入严重不足导致其无法履行自身的责任并且不愿意或者无法在一定期限内改善的。
6、经销商的生意理念（生意模式）与生产商的经营理念严重冲突，并且生产商无法改变经销商的时候。
（二）调整经销商经常碰到的心理障碍
面临区域经销商调整的营销人员都会不同程度地存在以下障碍。的确，区域经销商的调整工作非同小可，特别是对一些代理区域较大的代理商来说，想对其进行调整并非易事，我们大部分人员或多或少地存在以下障碍：
1、碍于和原区域经销商的情面，拉不下脸面；
2、自己不能做到公正，受制于原有代理商；
3、害怕承担责任，担心由于区域经销商调整所带来业绩的下滑；
4、害怕经销商报复。如经销商恶意窜货、低价抛货、利用自身在当地的影响力制造障碍等给区域市场的运作带来比较大的麻烦；
5、害怕麻烦。多一事不如少一事，得过且过，对区域市场没有销量最大化的追求；
（三）调整经销商的事前准备
1、要提前作好更换经销商的计划。只有有计划、有步骤的创造条件，才能将经销商的调整和更换的影响和损失降到最小。
2、调整和稳定业务员队伍。这是调整区域经销商的首要前提工作，必须严格杜绝区域经销商和被调整区域内业务员队伍同时调整的现象，在调整区域经销商之前应将需调整的业务人员调整到位，有3-4个月的提前期；
3、掌握网络。每个经销商都有自己不同的销售渠道，包括零售终端和二级批发商。产品要继续在这个市场上销售，就必须运用这些渠道，接触、统计和主动管理现有经销商下线客户，增进这些客户对企业产品的忠诚度，为转换经销商的顺利过渡打下良好的基础，减少更换经销商带来的损失。
4、找准新客户。在调整前必须对新的经销商进行认真的沟通和调研，保障其能与公司产生合力，取得预期的效果。
5、密切跟踪原有区域经销商的库存情况和应收帐款额度。严格控制其库存数量和应收帐款数量。
6、延迟原区域经销商政策的兑现，通过延迟兑现政策来保证新老区域经销商能顺利交接，平稳过度，我们说的是延迟而不是不兑现。
7、做好保障原有经销商利益的方案。特别是对原经销的存货、库存品、退货、遗留费用等要有充分的准备和处理方案。防止原经销商由于极度不满而破坏市场。
8、控制新品的上市时机。一般地由于新品的利润比较高，如果在更换经销商前上市新品，很容易导致经销商低价抛出新品，从而为后期的新品推广制造障碍。
9、和公司领导进行汇报并取得公司上层经理的支持，充分和分公司相关业务人员沟通并达成一致的意见。
10、选择正确的更换时机。在销售旺季、应收帐款多以及经销商库存较多的时候不宜更换。
11、调整前必须做好保密工作，以避免影响市场，避免原经销商设置障碍，增加不必要的麻烦，给调整工作带来困难。
（四）调整经销商的过程控制
有严密周到的准备工作，应该说区域经销商的调整就已成功了一大半，最后成功与否在于调整过程的控制：
1、循序渐进。要给有合作意愿的现有经销商缓冲、改进的时间和机会。
2、区别对待原则。对于一个销售额非常高或者经销区域比较广的经销商，要采取分步聚的原则进行调整。比如，先缩小其经销区域或经销渠道，半年或一年后再视情况进行压缩或取消；对于代理区域不大的代理商则一步到位进行调整。
3、协助新经销商尽快接手原经销商的渠道。带领新区域经销商在尽可能短的时间内拜访所有分销商和终端，完成双方的对接，尽量缩短调整的时间，从而将影响或损失控制在最少范围。
3、善待原经销商。对曾经为自己品牌的市场开拓做过贡献的经销商，虽然他们由于各种原因需要被调整，但我们仍然应善待这些客户，尽量减少由于调整而给他们带来损失。
4、协助原经销商处理相关事宜，免遗留问题的产生。特别对于原经销商的库存品、退货、损坏品以及遗留费用等都要进行沟通和确认，并采取合适的方式处理。
5、调整过程中，新客户和办事处全体人员严禁诋毁原区域经销商，同时告知原区域经销商也不得散布谣言。
6、分阶段兑现原区域经销商的政策和遗留费用的处理。
7、保持友好的关系和充分沟通。维持与现有经销商之间的感情，以便顺利的、友好的更换经销商。如果你处理不好与现有商家的关系，也许换来的就是经销商的愤怒，甚至仇恨。
附件1：SWOT分析工具
一、SWOT列表
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优势（strengths） |
劣势(weaknesses) |
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1、我们的实力很强 2、我们有高超的竞争技巧 3、我们的经验超群 4、我们有足够的资金来源 5、我们在客户中信誉良好 6、我们是公认的市场领先者 7、我们有精心设计的运营战略 8、我们有规模经济的优势 9、从某种程度上说，我们没有竞争压力 10、我们的技术有专利权 11、我们有比竞争对手更好的广告战略 12、我们善于研制新产品 13、我们有管理优势 14、我们的技术一流 15、我们有成本/定价优势 16、我们产品的质量更好 17、我们产品的功效（功能）更多 18、我们的产品更加符合消费者的审美观 19、品牌价值高 |
1、我们没有清晰的战略方向 2、我们的设备过时 3、我们缺乏管理深度和管理才能 4、我们缺乏一些关键技术和能力 5、我们在贯彻战略时没能进行有效跟踪 6、我们被内部运营问题搞得焦头烂额 7、我们在研发方面落后于人 8、我们的产品单一 9、我们的市场形象很糟 10、我们的营销技巧很弱 11、我们缺乏资金来改变战略 12、我们的总成本比主要的竞争对手高 13、我们的盈利水平低于标准 14、我们产品的质量比较差 15、我们产品功能（功效）更低 16、我们的产品不够美观 17、品牌没名气 |
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机会(opportunities) |
威胁(threats) |
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1、我们可以为更多的客户团体提供服务 2、有新的市场机会 3、我们已经根据客户需要扩展了产品/服务范围 4、我们可以开相关新产品 5、我们能够控制资源和供给活动（垂直管理） 6、竞争对手满足于现状 7、市场的发展速度比过去快 8、法规的减少使我们做起生意来更容易 |
1、更新换代产品的销售节节上升 2、市场的增长速度比我们预期的慢 3、各项法规让我们不胜重负 4、我们因业务周期或衰退而处于劣势 5、我们的客户/供应商越来越喜欢计价还价 6、客户的需求和品位与我们目前所擅长的相去甚远 7、地域因素对我们不利 8、本行业门槛太低 9、本行业技术的转变总是悄然来临（事先很少或没有预兆） |
二、分析思路出发点
• 优势：如何利用好现有的优势？
• 劣势：如何规避或弥补企业的劣势？
• 机会：如何抓住机会，实现持续快速发展？
• 威胁：如何规避风险？
三、策略思路
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优势（Strengths） |
劣势(Weaknesses) |
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外部环境 |
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机会 (Opportunities) |
“优势+机会”策略： 利用优势，抓住机会 |
“劣势+机会”策略： 劣势吞噬机会VS机会规避劣势 |
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威胁 (Threats) |
“优势+威胁”策略： 利用优势，规避威胁 |
“劣势+威胁”策略： 企业发展的风险 |
附件2
经销商成员资料卡
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公司名称 |
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统一编号 |
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公司地址 |
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成立时间 |
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营业项目 |
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总经理 |
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联系人 |
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联系电话 |
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经营 情况 |
经营性质 |
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营业额 |
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员工人数 |
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经销辐射范围 |
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网络终端类型数量 |
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付款 情况 |
付款方式 |
□现金 □公司支票 □私人支票 □汇票 |
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付款态度 |
□佳 □一般 □难收 □不良 |
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信 誉 调 查 |
调查人: 调查评估 |
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授 信 情 况 |
房产 |
设定金额记录 |
付款方式 |
结帐日期 |
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其它 |
保证金记录 |
付款方式 |
结帐日期 |
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附件 |
1、经销商营业执照复印件 （ ） 2、经销商税务登记证复印件 （ ） 3、经销商经营许可证 （ ） |
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