春节假期，闲来无事。翻到《商业评论》2005年12月号的HBR案例专栏《美美小厨，直营还是特许》，美美小厨是一家创立于1995年的中式快餐品牌，到1999年，已先后在上海、宁波、武汉开了5家直营店。2000年，公司开始进行特许经营。到2005年8月，公司已经发展了97家加盟店，直营店也上升到10家，表现出良好的成长性。但在美美小厨发展中，也遇到了很多问题，资金缺乏导致配送中心建设速度慢、加盟商对公司推行的一卡通持抵触情绪、个别加盟商与公司经营思路不一致等等，其中最困扰股东的是如何处理直营店和加盟店关系。读罢该案例，感触颇深，以下结合上市过程中的积累的经验，对于营销网络这一热点话题稍作探讨。
问题一：需要建设什么样的营销网络
随着中国居民消费水平和能力的提升，快速消费品成为资本炙手可热的行业。这股消费品投资热潮，肇始于2007年上半年银泰百货、味千拉面及百丽鞋业等内地企业在香港上市，因得到巨资热捧，从而确立了资本市场认可的商业模式，“网络为王”的观念开始深入人心。这些理念也深得国内市场认同，具备品牌和销售网络的消费品公司，陆续登陆A股市场，表现抢眼。从报喜鸟、美邦服饰，到罗莱家纺和星期六无不顺应潮流，拷贝这种既定商业模式，把营销网络建设作为募集资金运用的主要方向。
市场在认可一种商业模式的同时，却不经意间走入了另一个误区。直营店与加盟店两种模式相比，似乎市场更认可直营模式，极端者甚至戴着有色眼镜看待加盟店，认为加盟店的风险较大，不易控制，不能算作公司有效的营销网络。客观分析，直营和加盟两种模式各有利弊。直营店由公司直接负责经营管理，可控性高，由于无需向第三方让利，直营店利润率也高于加盟店，但直营店需要在店租、设备、采购等方面投入资金，对公司资金实力要求较高。加盟店由加盟商负责投资和经营，可利用加盟商的资源迅速占领市场，但也会对加盟店形成一定的依赖关系，一旦加盟店不能顺利续约，会对销售系统形成冲击。
市场在不断地犯错，也在不断地纠错。若干年前对于生产能力也存在类似的问题，七匹狼自身生产能力不足，有相当部分产能是外包出去的，当时市场上对这个问题也是有不同看法，认为传统制造型企业一定得有独立的生产系统，否则会带来质量控制、交货期等一系列的问题，之后“轻资产”概念出现，使得这些争议风平浪静。与此类似，直营和加盟两种模式均为企业不同的战略服务，本身没有高低贵贱之分，每种模式都造就了成功的企业，KFC不就是采用的特许加盟模式吗？
问题二：需要打造什么样的加盟关系
加盟模式的核心是要考虑，在公司与加盟商之间建立一种什么样的加盟关系。长期以来，有些公司在处理加盟商的事务方面重控制，轻服务；重命令，轻协商；重利益，轻感情，而未能与加盟商之间形成良性的合作关系，出现与加盟商矛盾摩擦不断，甚至某些品牌区域加盟商出现一夜之间全部改头换面，加入竞争对手的极端情形。市场对加盟模式有不同看法，根本原因也与此有关。
在打造与加盟商关系的过程中，服务和控制这两点很很重要，服务是为了达到更为有效的控制，确保销售体系稳定。美美小厨这个餐饮行业案例中，公司与加盟商已经出现了摩擦，尽管还不是很严重，发展下去结果便难以预料，从案例反映出来的问题看，至少可以从三个方面入手完善服务：
首先加强研发力量，加大新菜品研发力度，缩短新菜品上市周期，研发能力不仅是满足市场需要，也是吸引经销商的重要砝码，经销商即便是想单干，也得掂量掂量。
其次加快配送网络建设，由于配送网络建设滞后，允许经销商就地采购部分材料，部分经销商追求短期利益，购买低价劣质原料，已经给公司经营埋下了隐患，餐饮行业一旦出现质量问题，将给企业带来灭顶之灾。
再次加快团队建设，储备技术人才，加盟店间“大厨挖角”、“牛柳口感”事件，均说明专业技术人才储备，远远落后于公司店面的扩张。
归根到底，就是要建立完善的连锁体系，这些服务措施到位了，对加盟商的控制力度自然就加强了。从产业链的角度看，加盟商就是公司的客户，美美小厨想继续快速发展，就得千方百计让加盟商能够赚取到合理的利润，否则一切都是空谈。
问题三：需要如何均衡两种模式
直营和加盟模式适用于不同公司，也适用于公司不同时期。无论是餐饮、服装还是其他行业，随着公司实力不断增强，出于对市场控制方面的考虑因素，相当多公司从加盟模式转换到直营模式，这在国内俨然成为一种趋势，这个过程又是一个与加盟商利益冲突的喋血过程。