金六福巧借“春运”开拓媒介组合新思路
  作者：张嘉仁

      春节是中国一个传统的节日，千百年来一样，中国的老百姓不管如何忙碌，不管千里万里，也会借此机会，回家与家人一聚。而来自中国铁道部信息更是证实了这一中国特色的“春节效应”，2009年春运期间的40天内，全国铁路发送旅客1.92亿人次，再创历史新高。
      潮水一样的人群给了广告商一张可以大打文化亲情牌的促销机会。今年动作比较大的，不管在电视、户外等媒体都能看到的，至今常常提起的，应该是金六福的“春节回家”广告活动。从品牌塑造、广告主题制定、媒体投放策略的运用等方面，金六福都可谓巧妙。
尽管2009春运已经渐行渐远，但是，金六福“春运回家”的传播策略的确让人思考并借鉴。
               选准“春节”集中爆发
     酒文化在中国历史绵长，白酒亦是与文化、习俗、社会风尚相关性极高的一种产品。尽管白酒作为人们表达情感与交际的工具，其存在还会延续下去，宴会、礼品、交际等各种场合都需要白酒的存在，白酒的产品差异化不大。如果想在消费者选择白酒时能首先想到你，第一个建议就是做好品牌。如果品牌不够强，很有可能变成过眼云烟，埋没在芸芸广告之中。金六福牢牢抓住春节这个时期大做文章，其意不言自明，就是要打好品牌基础，为长期的发展做好准备。
      当年，孔府家酒一句广告词“孔府家酒，叫人想家”，打动了千千万万思乡的游子，品牌知名度空前升级。金六福充分从中国人的“家”文化中，延伸开来，提出今年的广告主题：春节回家。春节是个很大的概念，在春节里可以做的事情实在太多了，走亲访友，觥筹交错中畅谈一年的辛酸苦辣，畅想新年的祝福和希望。有什么比春节回家这个文化主题更细腻而动人的呢？金六福“春节回家”的传播最容易抵达消费者内心。
             选准“兆讯”广度覆盖
      传播主题是一次文化聚拢，那么选择最适合的传播渠道是一次完美的释放。犹如品类繁多的礼花，只有在适合的时机、适合地点燃放才会绽放出最绚丽的图案。
      在中国这个白酒文化深厚的国度里，白酒的消费群非常广泛，白酒行业竞争激烈，企业特别惧怕被消费者遗忘，几乎全行业一致热衷于以电视广告做为达到目的的最强手段。媒体投放也形成了这样一个套路：利用央视为品牌知名度进行轰炸，辅以省台或其它地方电视媒体配合终端销售，广告中均大喊“自家的酒好!”，但效果往往是空有吆喝难有市场。
      考虑到“春节回家”这个时效性以及受众性问题，金六福审时度势，果断出手。因为整个春运期间广告播放量大，各大媒体广告拥挤，消费者每天都看到不计其数的广告必然产生视觉疲劳。科学的选择合适媒体才能产生传播的爆米花效应。
     因此，金六福针对自己销售网络遍及全国的特性，重点把传播渠道锁定央视、卫视、以及覆盖全国450座城市500座火车站800多个候车室的媒体新锐——兆讯传媒。
     笔者认为，金六福这样选择理由是央视、卫视、兆讯传媒传播资源可以形成最有效的互补。中央电视台确实能够做到大的覆盖，春节期间收视率也高，但是费用太贵。如果选择比较好的卫星台，每个台的收视率都可能和央视差不多，累计起来就比单投中央台性价比高。但卫星台覆盖的并不全面。兆讯传媒是央视、卫视之外的全国覆盖范围最大的交通视频媒体，以广度的受众以及高性价比，可以有效的弥补央视、卫视的不足。
     事实最终证明金六福这样的选择是理性聪明的。兆讯传媒媒体触角覆盖全国大城市以及边陲小镇，年受众人群达到45亿人次，以京津、长三角、珠三角、东三省为战略区域的铁路建设伴随经济发展突飞猛进，火车站机场化、候车环境机舱化引得更多的人选择铁路出行。在春运期间，兆讯传媒近20000块液晶终端，频繁播出金六福“春节回家”的广告，不仅多角度传递了金六福的品牌，还在特定的时点，创造了销售佳绩。也为业界树立了一个广告主与媒体“搭载”的成功案例