一变多：“美猴王”品牌商业化之路
文/管益忻
从授权者视角看，关键点是不能流拍，真正把品牌拍卖出去；而若从买这个品牌的企业家这个角度说，就是把这个品牌买来了，相应的产品能不能卖出去，能不能借这个品牌使我的产品卖得更好——事业兴旺发达起来，把我的市场占有份额搞上去。这一点是非常重要的，因为说一千道一万，任何一个企业用了这个美猴王这个品牌以后，产品能不能卖得好，事业能够兴旺发达，这才是正章。那么，如何做好这一点呢？最为关键之点是打造一种新型的商业模式。就是要全方位的、多层面的、大纵深的实施上下游机制对接。这便要求，拍卖出的美猴王这个品牌同承接企业运作的全过程、所有方面，所有环节无缝对接起来。我想大致上有这么几个环节。
第一，在产品层面上的无缝对接。这包括几个方面：其一是“一即多”对接。孙悟空拔下一小撮毛来立即幻化出了一万个孙悟空，或者一亿个孙悟空，但是每一个孙悟空都彰显着齐天大圣的品格。咱们中国人古典哲学中有一个概念叫“一即多”概念，这也叫“理一分殊”、“月印万川”。一个“美猴王”品牌变成若干种产业、若干个产品上的标识，个个都凸现出美猴王的大圣品格。其二，从形似达神似的对接。你每个产品上都有一个孙悟空形象，而这又不仅是外形酷似，更要内涵神似、传递出孙悟空精气神。其三，这是产业上下游的对接。它可以无数系列，无数个产品，我想这些在基本的整体造型上在整个产业集群中，每个分支系列都要体现总体系特征，每个系列的，即每个产业要上游与下游要对接。
第二、在市场攻略上的无缝对接，市场攻略是说攻哪些具体的用户群、采取什么策略，最要紧的是你要定位好攻有哪些客户群。比方说玩具。首先，从进入玩具爱好者细分，其一，儿童，这当然要先肯定下来的；其二，某些大人用户群。现在有些大人也开始玩玩具了，在国外已相当普及了，中国是晚到者！这当然同生活发展水平有关，在总体客户群彩色版细分上，要划清哪一些产品是攻老年的；哪一个产品群是攻儿童的，哪一个比方说是攻农村的。其三，是攻特殊人群的，如专对军人的，就可以带点更专业的战例故事了。长虹现在就是“三线、二线、小线”市场，我们这个要考虑的，所以有的企业可以先搞按一、二、三（线）市场顺序推进，比如说先搞上海、北京一线市场，有一些产品那也不一定，也许可以先打农村市场。
第三、在题材、（内容）主次上划分的无缝对接，关键在抓主流上。其一是抓主流内涵。比如西游记、重心并非不屈不挠战胜千难万险故事本身，而在取得胜利的精神、气概。其它内涵作辅线的。二是抓主流形象。第一位的是孙悟空，绝不是猪八戒，什么吉星高照猪八戒之类，那是喧宾夺主；三是主流环节。
第三点，在营销网络上的无缝对接，要做到这一点，就一定要讲占有率，这是讲的占有面的大小，同时还要讲占有度，占有的深度和广度。占有率说的市场占有份额的10%、20%、30％等等。那么占有度就不一样了，是一次购买、三次购买、五次购买、十次购买。假如说 五次购买算满意度的话，那么十次以上可能就要做忠诚度，美誉度，千万要注意解决满意度、忠诚度、美誉度三个层面的区分。你一定要研究你那个品牌的满意度有多少人，忠诚度有多少人等等。老板考察营销经理关键是这个问题。不单要考察你今天卖了多少孙悟空品牌的玩具，卖了多少有孙悟空品牌的衣服。尤其要考察你培育了多少具有满意度的客户，多少具有忠诚度的客户，有多少具有美誉度的客户，这三条更要把握好。这三条你把握不住，到最后就很可能没有牌子了，品牌流失啊。相对来说，我们中国现在最怕的就是品牌流失，而不是产品卖不出去。
第四点，在研发层面上的无缝对接。这就是R&D的无缝对接。要知道，经设计后卖出去的东西，绝不是单纯是原材料的转手倒卖，一定要变成你这个企业的加工件，而这个加工是靠设计、实行怎么的科技、文化赋予而创造出来的。一般东西经你一加工那就不一般了，打造出一个意境出来了。1974—1975时上演日本电影片子姿三四郎，极受欢迎，简直是万人空巷。不少中国人意识到，从一定意义上说，这是对着我们的霍元甲的。它所以这么成功，在于造成了一个很大的意境效应。今天我确实很高兴的，我的这个高兴在当时是找不出原因——现在看很明白了；它们是靠文化创意——创出意境而兴起的。而这其中重要环节之一就是设计，从设计上解决了从用户之“消”到用户之“消”的问题了。
第五个层面、在工艺流程上的无缝对接。承接企业一定要把品牌文化对接到整个在工艺流程的所有环节上。这特别要强调的是要以软件为主进行第二次流程再造。正如张瑞敏所说，我们以前的成功是靠机遇优势，今后要打造机制优势，特别是工艺流程优势。如果研发你还没弄出来，工艺流程就很难办了，所以工艺流程也决定这个问题。
第六个方面，在企业文化层面上的无缝对接。卖品牌买品牌企业间的无缝对接，要特别注意全球化和民族化的对接。决不可像有的部长大人讲的那样，他说什么，造汽车如果让老外们把技术拿来，我们用了，然后汽车出厂叫中国名字还是叫什么没关系。我说你胡说八道，那个名字一定要争的，那不能说叫成美国车也可以、日本车也可以，那不行啊。为什么可口可乐的牌子不能变成中国的汇源，为什么汇源的就变成他的了，这是不行的。我们的确要搞全球化，但是我们又一定要讲民族化。其次，要注意，有二个不同的本土化的对接：跨国公司在中国的本土化同中国企业的本国内本土化的对接，这有原则区别，品牌授权后更要讲这点；一定要是孙悟空不会是哈利·波特。其三，媒体品牌同口碑品牌文化的对接。
第七点，产权层面上的无缝对接。这个品牌是有所有权的，品牌转让是一个无形资产的交易和交割，在机理上的无缝对接特别要强调它的文化、科技内涵的衔接、优化、再造，发散、放大等问题。这要一个产品系列，一个产品系统地探讨，一个产品一个产品的探讨。这是一方面。另一方面，这还涉及到产权即资产负债问题。将来我们资产负债表都要研究的。将来我们要仔细研究关于品牌的资产负债表；同时，要结合着要算一个帐，我想我们带动的产业集群的大帐，都要算。例如十几种产业都是一个大的问题，每一种产业当中都有一个大的系列，每个系列当中有小的系列，你要算一笔帐，如按少算，中算、多算三种规格进行，算出来以后你拍卖就有数了。
注：本文根据管益忻院长在