节日营销传播 不可忽视的亿万“流动大军”

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将春节长假延长至元宵节的言论一度在网上热炒，两会期间更是有委员提倡每周上班为四天半，而广东关于五一“恢复7天长假”的计划更是几近实施。尽管这些言论和计划均未成行，然而，一个不争的事实是，节假日正渐渐成为政府创收、企业增收、百姓消费的经济沸腾期，节假日骤增的“流动大军”将极大刺激消费中国当前有些低迷的经济。

来自铁道部数据统计，来自铁道部的消息，去年年我国首个清明小长假期间，铁路客发送旅客日均接近500万人次，同比增长近一半。今年春运期间，铁路发送旅客更是再创历史新高，达到1.92亿人次。 据中国旅游业“十五”计划和2015、2020年发展目标预测，未来5～10年及20年内，随着全国进入全面小康、基本实现现代化，国民的国内旅游将出现全面、持续、快速发展之势。2009、2010、2015、2020年，国内旅游将分别达到11亿～11.5亿、15亿～17亿、21亿～25亿、29亿～36亿人次，在选择出行工具中，有半数的人群会首选铁路。

庞大的节日性人群大迁徙，形成独特的和中国假日经济现象。政府、企事业、老百姓构成这个经济的铁三角，这无疑给不同的品牌带来新的营销传播机遇和空间，同时也给企业开拓新的产品延伸提供了特别契机。重视并运用好“流动大军”，在营销传播的时效性和传播受众，就会首先占到优势。

“流动大军”带来最明显的经济效应就是带动交通、旅游、餐饮、住宿、商品的集中消费。这让企业在传播的时候更加考虑时节和传播载体的吻合性。今年春节期间，中国移动的幸福满格正是通过兆讯传媒全国300多个候车室媒体终端的近乎轰炸式的播出，放大了幸福信号。金六福也紧紧把握了节假日文化时点，充分把握了春节回家的“流动大军”心理，在兆讯媒体播出“回家篇”广告，被业内看作是是企业与广告强强对接的经典。

“流动大军”不仅具备数量优势，还有细分优势。铁路第七次大提速、动车增线、长三角、珠三角、环渤海、东三省征链动起“小时经济圈”，由此形成商旅人群、公务人群、学生流、民工流、探亲流纵横交错大家成中国庞大的铁路人潮图，在这有形有量的受众中，企业可以分区域、分线路、跨省、全国联播等多样方式集结受众，做到广告的聚合与释放。节假日期间，由于传统媒体价格通常会上浮很大，而且短期拥挤，导致消费者产生广告逆反。而铁路候车媒体、公交媒体、航空媒体就在假日期间凸显出较大优势，比如铁路候车媒体，专属空间的封闭性以及内容的丰富性，已经成为旅客出行的一个看点。如果把传统媒体比比喻成家常菜，那么这些与运输有关的媒体就是特色菜系，企业可以根据自己的口味买单，达到节日传播目的。

当然，品牌在决定执行节假日营销方案时，需要考虑全年的大布局，考虑各节日间的差异和相关性，考虑不同节假日的目标消费者采取不同的营销策略。例如礼品、电信类、快消品、旅游产品、生活类用品更容易在“流动大军”中形成知名度和购买力。
　　消费者每次“吃住行”的改变都带来经济格局的变化，个性化产品配合个性化节假日营销策略不仅给企业增加盈利机会，也为品牌理念的丰满和消费者认同增添信度，形成产品销售、品牌形象和消费者的良性互动。毫无疑问，越来越多的“流动大军”将成为企业不可忽视的力量。