“百安居”们找到
“更适合中国消费者的经营模式”了吗？
——兼论建材卖场的核心价值空洞化
百安居上演“T计划”了。今天的《东方早报》为这则报道取了一个有趣的标题，叫做《中国T计划掀渠道变革》。
何为“T计划”？报道说了，2008年12月4日，“百安居2008全国供应商大会”在上海召开，会议传递的主要议题是“Transformation(转型)”，而这一词汇正是T计划的名称来源。“转型”，怎么转呢？“简单地说，就是百安居计划对中国门店进行彻底改造，向消费者提供更多更适合的家装产品和服务。”
据说作为这次2008百安居中国T计划领导人，Joe Riordon是翠丰集团规划发展总监，在零售行业工作超过35年，在战略规划方面拥有极其丰富的经验。而他本人被委派为带领着一支由十几位欧美零售专家组成的小组，和中国同事们一起探讨，什么是更适合中国消费者的经营模式。
那什么才是“更适合中国消费者的经营模式”呢？Joe先生和他的专家小组成员们可真的找到了“更适合中国消费者的经营模式”呢？仅就笔者所了解到的“T计划”而言，我感觉：并没有“找到”——不仅“更合适”的东西没找到，就连最基本的东西也没找到；不仅Joe先生和他的百安居没找到，眼下的建材卖场管理者们都没找到！
在“T计划”之下，百安居将把更多的资金投入到现有门店的改造上。这是 Joe向记者“透露”的。如何改造呢？Joe 的说法是：“这是一家绝对漂亮的商店”，“站在商店的任何一个地方，消费者都能一眼看透商场的纵横两面，这样的购物环境令人兴奋。”
110个形状不同的马桶、40多种款式各异的浴缸整齐地摆放在货架两侧；把紫色作为门店的主色调，消费者通过颜色就可以容易地寻找到自己需要的产品；在装潢中心的旁边，设立不同类型的样板间；大幅提高软装产品比例；推出为消费者提供水龙头、马桶等单项安装服务；以及在每一个品类区，都设立专门的服务区解答消费者的各类咨询，等等——这些面上的设计与改变可能会在一个时间段里吸引更多的消费者前往浏览或购买，但是，Joe和他的同事们依旧没有找到解决“更适合”消费者——或者说“中国消费者”的经营模式。
要真正找到“更适合中国消费者的经营模式”，可不是说搞一两个“顾客调研”就能解决问题的。首先你得弄明白：作为建材卖场的消费者，他们的消费心情是怎样的？他们的困惑和担心在哪里？他们来你的店里最关切的东西是什么？
的确，自1999年进入中国至今，百安居经历了快速发展的阶段，迅速占据了中国家居装饰零售行业的领导地位。但是，号称“家装全能专家”的百安居在光鲜亮丽的门店后面，在高调承诺的光环下又做得如何呢？想必只要是慕名光顾过百安居的消费者心中自有一本帐——像百安居装潢中心采取的“清包工”模式果真能为消费者带来多少“轻松”与“安心”了吗？那些“消费者在设计师的陪同下自行购买的明码标价的材料”究竟比市场高出多少去了？是一般消费者所能承受的范围吗？百安居给消费的客户那张消费资金卡，真的能保证消费者资金的便捷和安全吗？在实际操作中产生过多少障碍和不便呢？还有百安居对于供应商以及外包的安装队伍上的合作规则，是不是充分考虑了合作者的利益诉求和感受了呢，是不是在其间的管理当中有为人诟病的“潜规则”存在呢？
再看看其它的一些市场业态，无论是与百安居相类似的建材超市（如好美家等），还是如上海的喜盈门及红星美凯龙这类的摊位制卖场，都没能站在消费者的根本利益上看问题，根本就没弄清楚处于装修时期的消费者，他们内心的困惑、焦虑和诉求。尤其是在如今大背景不景气的情况下，几乎所有的建材超市和卖场，所能够作出吸引消费者的唯一“创意”就是“低价、低价，再低价”——像这类低价促销的后果，除了产品以及服务质量的急剧下降（商家和厂家的利润是有限的，没有人会做亏本的生意），就是想正儿八经好好做一下的商家和厂家因为每个周末“低价活动”的冲击而丧失掉原本就不多的销售机会！
像在上海，在笔者看来，所有的建材超市和卖场，他们都没有形成自己的个性和独立优势，更不具有作为一家大型商场（更多还是连锁型的）所应具有的企业核心。无非就是同质化的低劣层面的价格竞争。像红星美凯龙高调搞的那一类东西，更不是他们的消费对象所感兴趣的根本所在了。百安居似乎为消费者考虑了很多，也有很多与众不同的措施出来，但是打的牌子是一方面，消费者所感受到的究竟是什么呢？
笔者以为，这便是眼下建材卖场在企业核心方面的空洞化！
确实，近十年来，踏准了中国内地经济发展的快节奏，百安居作为一家快速扩张的国际建材超市而为中国消费者所熟悉；但现如今，抛开金融危机的大背景不论，在一阵轰轰烈烈的铺张和承诺之后，百安居留给市场、留给消费者多少有价值的东西呢？消费者长期以来滞留在内心深处的装修困惑与烦恼，果真因为百安居的到来，都烟消云散了么？很显然，答案是否定的——否则也就不会有今天的“T计划”这“转型”一说了！
因此，以笔者想来，百安居要真正寻找到“更适合中国消费者的经营模式”，绝不是光在店堂设计与布局上作些改变就能成功的。Joe和他的同事们应当更多地站在消费者的立场上去看问题、想问题，探究一下，作为建材店家的消费者，他们内心当中的根本利益和诉求究竟是什么、在哪里？除了面对消费者，还应更多地从在供应商以及外包安装队伍的利益上，多考虑他们起码的承受能力和诉求所在！唯如此，方有可能真正找寻到“更适合中国消费者的经营模式”。
每年一度的消费者权益日又将来临，我们期待着有更多的“百安居”们，能给消费者带来切实的利益保证，而不是挂着美丽的横幅与口号，让消费者深怀着一腔“有苦说不出”的郁闷走进自己辛苦劳动换来的新家
戴 越 2009年3月6日