只做自己看得懂的生意

Q：讲讲你喜欢的企业吧, 不是企业具体的名字，而是什么素质的企业你喜欢？

A：我只喜欢我看得懂的生意，这个标准排除了90％的企业。你看，我有太多的东西搞不懂。幸运的是，还是有那么一些东西我还看得懂。

设想一个偌大的世界里，大多数公司都是上市的，所以基本上许多美国公司都是可以买到的。让我们从大家都懂的事情上开始讲吧（巴菲特举起他的可乐瓶），我懂得这个，你懂得这个，每个人都懂这个。这是一瓶樱桃可乐，从1886年起就没什么变化了。很简单，但绝不是容易的生意。

我可不想要对竞争者来说很容易的生意，我想要的生意外面得有个城墙，居中是价值不菲的城堡，我要负责的、能干的人才来管理这个城堡。

我要的城墙可以是多样的，举例来说，在汽车保险领域的GEICO（美国一家保险公司），它的城墙就是低成本。人们是必须买汽车保险的，每人每车都会 买，我不能卖20份给一个人，但一个人至少会有一份。消费者从哪里购买呢？这将基于保险公司的服务和成本。多数人都认为各家公司的服务基本上是相同的或接 近的，因此成本是他们的决定因素。所以，我就要找低成本的公司，这就是我的城墙。

我给那些公司经理人的要求就是，让城墙更厚些，保护好它，拒竞争者于墙外。你可以通过服务，产品质量，价钱，成本，专利，地理位置来达到目的。

我寻找的就是这样的企业。那么这样的企业都在做什么生意呢？我要找到他们，就要从最简单的产品里找到那些杰出的企业。因为我没法预料到10年以后， 甲骨文，莲花，或微软会发展成什么样。比尔?盖茨是我碰到过的最好的生意人。微软现在所处的位置也很好。但是我还是对他们10年后的状况无从知晓。同样我 对他们的竞争对手10年后的情形也一无所知。

虽然我不拥有口香糖的公司，但是我知道10年后他们的发展会怎样。互联网是不会改变我们嚼口香糖的方式的，事实上，没什么能改变我们嚼口香糖的方 式。会有很多的（口香糖）新产品不断进入试验期，一些以失败告终。这是事物发展的规律。如果你给我10个亿，让我进入口香糖的生意，打开一个缺口，我无法 做到。这就是我考量一个生意的基本原则。给我10个亿，我能对竞争对手有多少打击？给我100个亿，我对全世界的可口可乐的损失会有多大？我做不到，因 为，他们的生意稳如磐石。给我些钱，让我去占领其他领域，我却总能找出办法把事情做到。

所以，我要找的生意就是简单、容易理解、经济上行得通和诚实、能干的管理层。这样，我就能看清这个企业10年的大方向。如果我做不到这一点，我是不 会买的。基本上来讲，我只会买那些，即使纽约证交所从明天起关门五年，我也很乐于拥有的股票。如果我买个农场，即使五年内我不知道它的价格，但只要农场运 转正常，我就高兴。如果我买个公寓群，只要它们能租出去，带来预计的回报，我也一样高兴。

人们买股票，根据第二天早上股票价格的涨跌，决定他们的投资是否正确，这简直是扯淡。正如格拉姆所说的，你要买的是企业的一部分生意。这是格拉姆教给我的最基本最核心的策略。你买的不是股票，你买的是企业的一部分生意。企业好，你的投资就好，只要你的买入价格不是太离谱。

这就是投资的精髓所在。你要买你看得懂的生意，你买了农场，是因为你懂农场的经营。就是这么简单。这都是格拉姆的理念。我六七岁就开始对股票感兴 趣，在11岁的时买了第一只股票。我沉迷于对图线、成交量等各种技术指标的研究。在我19岁时，幸运地拿起了格拉姆的书。书里说，你买的不是那整日里上下 起伏的股票标记，你买的是公司的一部分生意。自从我开始这么来考虑问题后，一切都豁然开朗。就这么简单。

我看中的生意要有深入人心的品牌

Q：就如你刚才所说，你已经讲了事情的一半，那就是去寻找企业，试着去理解商业模式，作为一个拥有如此大量资金的投资者，你如何决定以一个合适的价格来购买企业？

A：那是一个很难作出的决定。对一个我不确信的东西，我是不会买的。如果我对一个东西非常确信，通常它带给我的回报不会是很可观的。为什么要用那些你只有一丝感觉会有40％回报的企业来试手气呢？我们的回报不是惊人的高，但是一般来讲，我们也不会有损失。

1972年，我们买了See’s Candy（一家糖果公司）。它每年以每磅1.95美元的价格卖出1600万磅糖果，产生400万的税前利润。我们买它花了2500万。我和我的合伙人觉 得See’s Candy有一种尚未开发出来的定价魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的价钱卖出去。每磅30分的涨价，1600万磅就是额外的480 万呀，所以2500万的购买价还是划算的。

我们从未雇过咨询师。我们知道在加州每个人对See’s Candy都有一些特殊的印象，他们绝对认这个牌子的糖。在情人节，给女孩子送See’s Candy的糖，她们会高兴地亲它。如果她们把糖扔在一边，爱理不理，那我们的生意就糟糕了。只要女孩子亲吻我们的糖，那就是我们要灌输给加州人脑子里的 ——女孩子爱亲See’s Candy的糖。如果我们能达到这个目标，我们就可以涨价了。

我们在1972年买的See’s Candy，那之后，我们每年都在12月26日，圣诞节后的第一天，涨价。圣诞节期间我们卖了很多糖。今年，我们卖了3000万磅糖，一磅赚2个美元，总 共赚了6千万。十年后，我们会赚得更多。在那6000万里，5500万是在圣诞节前3周赚的。这确实是一桩好生意。

如果你再想想，关于这生意的重要一点是，多数人都不买盒装巧克力来自己消费，他们只是用它来作为生日或节日的馈赠礼品。情人节是每年中最重要的一 天。圣诞节是迄今为止最最重要的销售季节。女人买糖是为了圣诞节，她们通常在那前后两到三周来买。男人买糖是为了情人节。他们在回家的路上开着车，我们在 收音机节目里放广告喊“内疚，内疚”，男人们纷纷从高速路上出去——没有一盒巧克力在手，他们是不敢回家的。

情人节是销售最火的一天。你能想像，在情人节那天，See’s Candy的价钱已经是11美元一磅了。当然还有别的牌子的糖果是6美元一磅。当你在情人节的时候回家（这些都是关于See’s Candy深入人心的一幕幕场景，你的那位接受你的礼品，由衷地感谢你，祝福下一年），你却递给你的那位6块钱的糖，说，“亲爱的，今年我买的是廉价货 ”，这绝不可能行得通！

在某种程度上，有些东西和价格是没关系的，或者说不是以价格为导向的。这就像迪斯尼。迪斯尼在全世界卖的是16.95或19.95美元的家庭影像制 品。在座的每个人在心中对迪斯尼都有着一些情愫。如果我说环球影视，它不会唤起你心中的那种特殊情愫；我说20世纪福克斯公司，你也不会有什么反应。但是 迪斯尼就不同。这一点在全世界都如此。当你的年纪变老的时候，那些迪斯尼的影像制品，你可以放心让小孩子每天在一边看几个小时。当你去音像店时，你会坐在 那儿，把十几种片子都看上一遍，然后决定你的孩子会喜欢哪一部？这种可能性很小。别的牌子卖16.95，而迪斯尼的卖17.95，你知道买迪斯尼的不会 错，所以你就买了。在某些你没有时间的事情上，你不一定非要做高质量的决定。而作为迪斯尼而言，就可以因此以更高的价格，卖出多得多的影片。多好的生意！ 而对其他牌子来讲，日子就不那么好过了。