罗列

　　一次会议上，某总经理讲到他的项目有很多卖点，并且一气列出了16个，让我吃惊不小。无庸置疑的是他们下了很大功夫，他们把项目相关的所有事情都做了思考，并且一一做了梳理，虽然有不少显得过于勉强。

　　一开始我听着还有点羡慕，听着听着就感觉有点不对劲，进而怀疑他们走进了自吹自唱的胡同里，并且颇有点自然的意思，比较危险。

　　从前一个国家繁荣富强，国王希望他的国家能够永远强大、百姓永远幸福，于是组织人提炼治国方略，经过若干轮的反复，最终形成的结论是“天下没有免费的宴席”这么一种再简单不过的话。

　　卖点的提炼也如是，提炼出的场卖点不应该超过三个，原因如下：

　　1.卖点不会太多：无论是在什么地方做的什么样的项目，几乎都可以在国内，甚至是在同一城市内找到类似的例子，所以共性的东西一定多于特性东西，不大可能有那么多与众不同的东西供您提炼；实际上要区格竞争项目，有三个主要区别就足够了；

　　2.卖点不用太多：就一般人的智慧而言，想要记住太多的东西是不现实的，三个是最合适的。从林彪的“一点两面三三制”在战场上的巨大功效可以看出，让人记住是硬道理，卖点要有效而不是多。即使您真的十个八个卖点，也只用前三个就够用了，如果这三个不能打动他，您就是再加上十个八个也没有用。当然我写的文章几乎全是三段论，即兴讲话也多是“感谢、祝福和希望”这三个公司上下耳熟能详的三段论。

　　据此，重庆万达规划的三个要点就是打造“生活中心、商业中心和商务中心”，加上后来的一日三省等等全都是围绕三展开。我一直地认为，多了根本没有用。

　　卖点的提炼也是一个“民主→集中”的过程，民主之后一定要集中，否则无法形成核心卖点。

　　贴近客户

　　去年一段时间，万达集团成为全国500强的第398位，王健林董事长也位列个人财富十强，我们广告也引用了一些数字，结果发现有自吹自唱的嫌疑，效果不佳。

　　卖点真的不如买点来的实惠，您是否是定单地产、是否是500强真的与客户无关，客户更关注“能给他们带来多少好处”。

　　经过了如此思考后我们迅速转型，尝试着从客户的角度思考问题。比如“四十不惑”出台前，我专门就一个男人四十岁时最关注什么对集团的几个人做了调查，结果发现“责任、希望”战胜了“希望、压力”成为四十岁带来有成的男人的主题词，由于切中了客户的思想，单版广告来电量达到了300通，创造了重庆万达的记录。

　　楼盘需要的核心的买点做支撑，那是整个楼盘的灵魂。这个魂是我们与客户沟通的桥梁，是我们的沟通平台，如果找不到这个灵魂的话，最好的策略是――不讲，反正也讲不出什么。

　　硬道理

　　吸引力是广告的硬道理，不能赚得眼球的广告是失败的广告。

　　在重庆万达的实际工作中，我们一直以“商业、商务和生活”三个中心为推广的“脊梁”，通过各种各样的平面表现和语言与受众进行沟通。其中不乏好的广告，比如一个无所不能的世界，比如商铺中的大字报系列，都很好地起到了推广的作用，取得了比较好的的成绩。当然“好”也只是获得了吸引力，至于最终达成购买力这个环节，还存在不小的差距。

　　经济萧条时期，为了取得更好的沟通效果，重庆万达基本上放弃了一个效果图加上几句话的广告形式。在弱市下更需要我们进行广告的创新，希望能够打到受众的“麻筋”，再配合上黄金地段、优良的产品和完美的配套，重庆万达希望能够走得更平衡、更扎实，而不是慌乱。