放大幸福的信号——幸福满格
中国移动牵手兆讯传媒春节广告策略启示
真挚的情感总能穿越时空，经久不变。所以，白蛇传、天仙配、梁祝总是舞台上的经典曲目，电视剧《金婚》、《闯关东》的热播也再次激荡起人们内心最渴望的东西：家、真情、幸福。
著名营销大师罗瑟·瑞夫斯认为，“每一则广告必须向消费者‘说一个主张’，这个主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的；必须说出独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
金融危机下，什么力量最温暖、最坚定？是家、是亲情带来的内心幸福。2009年，中国移动就紧紧把握了国人这一心理需求，春节期间通过兆讯传媒的媒体优势，将这一传播信息放大——幸福满格。
现在，笔者就此对这则广告结合策略做一浅析。
定位吻合。 “满格”是对中国移动强大信号最恰当的定位，“幸福满格”把受众最真实的需求与品牌口号融合在一起，实现受众与品牌的彼此诠释。而兆讯传媒定位是——全国最大的交通传媒，其覆盖全国铁路经济动脉。铁路是日常出行频次最高的交通工具，节假日受众人群更为集中。
内容吻合 今年春晚《不差钱》的成功再次表明，适合大众的，通俗易懂的作品是始终受欢迎的。其实广告不在于画面有多唯美、情节有多丰富、音像有多高端，受众内心的真挚情感是亘古不变的。看看春运期间火车站潮水一样的人群，大家内心是同一个目标，回家过年。家在哪里？在大城市闪烁的霓虹灯中，在陡峭的山路旁，无论相隔多远，归途不变。因此，中国移动巧妙的抓住回家的元素，通过淳厚朴实的画面诠释广告内容——回家，与中国移动的LOGO交替出现，抵达消费者内心，也最终达到宣传产品的目的。兆讯传媒作为候车室的媒体，几乎链接了全国火车站。向旅客不断传递新闻时讯、出行提示、体育娱乐、有奖竞猜、各地天气预报等实用资讯，也因为候车时间、空间的相对集中，吸引旅客关注。
受众吻合 据了解，国际知名广告公司奥美曾经这样阐述品牌的核心真相：品牌是消费者所经历的总和。从用户的角度诠释品牌内涵，注重用户的情感经历和内在精神，由此所产生的品牌认同感比任何空泛的口号都能抓住消费者的内心。春运期间，高达1.92亿人次的选择铁路出行，这些旅客不仅是兆讯传媒的媒体受众，也恰好是中国移动寻找的“放大幸福信号”的海量受众，在路上辗转的人，最需要向家里报平安，特别是更多偏远的地方，一个电话传递着两端的思念和期盼。
渠道吻合 中国移动在投放之前经过缜密对比，电视广告节日期间不仅价格飙升而且广告主短期聚集拥挤。报纸、杂志、广告等传统媒体不足以实现全国性覆盖，春节期间，更多的人在路上。最终，兆讯是最适合的。据笔者了解，兆讯传媒已经在全国450座城市的500座火车站中的800多个候车室内，有近20000块液晶显示屏。中国移动在兆讯传媒单个火车站内以每日至少30次的播出频次宣传播出，“幸福满格”让在路上的人感觉到中国移动传递的问候、幸福信号。
当今社会，资讯和网络日益发达，一个完成的产品生命周期需要各个环节的紧密结合，其中广告播出是让产品从认知到实现购买的最佳方式之一。中国移动通过牵手兆讯传媒进行巧妙的春节传播，再次夯实了自己的优势地位，无限放大了“幸福满格”信号，也给广告主更多启示——适合的才是最好的。