日化零售店经营业态诊断与优化

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日化零售店经营业态诊断与优化
——日化零售终端生命力指数CS模型
 
作者试图给你提供一个诊断和优化零售终端经营业态的分析工具。文中“日化零售终端生命力指数CS模型”，对零售终端适应消费需求的程度进行分析，能指导零售终端实行经营业态的转型或改良。尽管对“零售店经营业态”作精准地量化评价，看上去非常困难且难以面面俱到，但作者还是做了有益探索和尝试。相信对业内人士会有所裨益。
 
无论何种形式的零售终端，完全可对其满足目标顾客消费需求的程度，进行经营业态的优劣诊断和分析。本文根据实际案例，建立了日化零售终端“完美经营业态” CS模型，提出了零售终端经营业态的改良或转型方向。零售业主完全可根据这个模型，通过经营业态“生命力指数”评分值的高低，来判断其市场竞争力及销售力，选择经营业态的改良方向或是整改措施。
对于关心本话题的部分读者，入题前可能也想澄清下面几个概念：
什么是零售店经营业态？
零售店的经营业态，是指零售店依据其市场定位、经营模式和自有资源条件而形成的商业形态。
什么是销售“终端”？
销售终端的意思是市场营销通路最后实现销售的出口，是最终消费者实现购买的场所，也就被称为销售渠道的终端。零售店、专柜是日化销售终端中最典型的经营业态之一。
日化零售终端主要有哪些经营业态？
化妆品集约化卖场、商超化妆品自选货架、商场日化品牌专柜区、小日化用品店、日化精品专营店等，本文称之具有满足多样化消费需求的“规模化The large-scale”特征，简称为S型（规模化）终端。另外，大型专业美容机构、美容院、单品牌专卖店、直销员等。本文称之具有满足个性化消费需求的“特色化Characteristics”特征，简称为C型（特色化）终端。
当然，更多的读者想知道的是：这个模型到底是什么，是不是真的有效？如果您急于想知道什么而不是为什么，那我建议您直接跳到后面章节的内容。但其实我觉得回答问题产生的原因比问题本身更重要，那就是：为什么这个模型能解释日化终端完美经营业态？什么是日化零售终端完美经营业态？
 
 
 
 
零售业“完美经营业态”的评判标准
 
评判零售业经营业态优劣的标尺，当然是“消费者满意度”和“顾客让渡价值”。消费者会用脚投票，抛弃那些满意度低、经营业态处于劣势的卖场！无论何种经营业态，必须符合目标顾客的消费特征，满足消费者的基本购买需求才能生存和发展。完美经营业态的零售终端，当然是消费者的最爱。
优势终端的基本要素：满足目标顾客的基本购买需求
随着消费者购买力的提高，其消费意识更趋于理性和成熟，要求满足自尊和个性化需求的欲望也愈加强烈，对消费体验也更为挑剔。零售终端要满足消费者的基本购买需求，才能成为具有良好经营业态的优势终端。
消费者的基本购买需求到底是什么呢？或者说消费需求有什么共性特征呢？笔者将其归纳为以下两个方面。
一站式购买：多样化选择、购物效率及充分的自主性和选择权、安全感。
体验式消费：针对个性化需求的特色化或专业化服务，满足自尊和归属感等消费体验。
消费者个性化的需求，可以是一种对消费过程的参与和更加充分的体验消费，也可以是一种针对个性的量身订做的专业服务。零售终端唯有实行“一站式体验营销”，才能全面满足消费需求。那么，零售终端具有什么特征的经营业态，才能实现“一站式体验营销”，才能全面满足消费者的基本购买需求呢？实践表明，具有“规模化The large-scale特征”经营业态的S型终端，倾向于满足消费者“一站式购买”的需求；而具有“特色化Characteristics特征”经营业态的C型终端，倾向于满足消费者“体验式营销”的需求。下面先对各种业态的日化零售终端，从是否满足上述消费需求的角度，做简要分析。
 
日化零售终端现有经营业态分析
 
 
1、美容院：对于能提供量身订做的个性化服务的美容院，在一定时期和地域内可以获得生存和相对发展，但也面临高端客户分流，销售规模逐渐萎缩的困境。这种经营业态的优势主要表现在以下几方面：
A、能提供专业化或个性化特色服务；
B、能部分满足一定程度的消费体验；
C、能满足部分消费者的深层次需求；
D、一对一沟通能力及客情关系的维护能力较强。
这种经营业态的劣势主要表现在以下方面：
a、不能满足消费者充分的选择自由；
b、不能满足高效率的快速消费需求；
c、信息批露不充分导致信息不对称，顾客缺乏安全感；
d、覆盖目标顾客的能力弱，商圈辐射范围较小。
2、商超卖场品牌专柜区或自选货架
这种经营业态的优势主要表现在以下几方面：
A、自身规模较大，或者寄生于规模较大的卖场。前者品类多样化，后者能借助大型综合性卖场的规模化优势，能满足消费者一站式高效率购物和自主性选择的需要；
B、具有良好的购物环境，消费体验良好；
C、信誉度较高，信息披露较充分，有一定的安全感；
D、选址一流，自选货架价格亲民，最大限度覆盖了目标顾客群。
这种经营业态的劣势主要表现在以下几方面：
a、不能满足消费者个性化和深层次的需求；
b、缺乏针对性的专业化服务；
C、品牌专柜自身不具有规模化特征，只能寄生于规模化卖场。
 
 
3、普通日化用品专营店：
优势：方便购买，价格亲民。
劣势：无专业服务；购物体验较差；规模一般较小，缺乏特色。
这种经营业态竞争力低下，处于被淘汰的边缘。
4、 “前店后院” 式的日化专营店
 “前店后院”的优势主要表现在以下几方面：
A、较好的购物环境，满足一定程度的购物体验；
B、有一定规模的品类组合，提供了一个基本符合自主选择性购买的场景；
C、形象较好，提供明确的服务承诺，具有一定的购物安全感；
D、提供了基本的专业服务设施和项目，能一定程度满足深层次消费需求；
E、与顾客的一对一沟通能力较强；
F、具备一定的特色和规模，同时满足高效购物和个性化服务的需求。
这种经营业态的劣势主要表现在以下几方面：
a、规模化和购物体验不如大卖场，不能吸引对名牌忠诚度高的消费群体；
b、专业化程度不如美容院，不能满足高端顾客更深层次的个性化需求。
    那么，日化零售终端的“完美经营业态”是什么呢？您当然可以认为“完美经营业态”实际并不存在，但我们如果能建立一个评价模型，可以判断各种经营业态存在的不足和问题，必能找到改善经营业态的途径和方向。
要明确零售终端经营业态的改良方向，首先要对经营业态的特征进行解析，最大限度地找出其优势、劣势，尤其是问题所在。分析发现，各种零售终端的经营业态中，除了经营管理的“基本项目要素Basic items”外，还可以归纳出另外两个方面的特征要素，这就是“规模化The large-scale特征”要素和“特色化Characteristics特征”要素。让我们仔细了解一下根据上述归纳方法所建立起来的零售终端经营业态CS评价模型。
 
 
 
 
 
 
日化零售终端经营业态评估模型
 
根据日化零售店经营中的所有要素，笔者归纳出经营业态40个要素，分别为满足消费需求的“基本项目要素Basic items”（简称B要素）、“特色化项目要素Characteristics”（简称C要素）和“规模化项目要素The large-scale”（简称S要素），见下表
经营业态生命力指数的评估办法
第一步：任何零售店都可比照表中40个项目进行打分，每个项目根据符合程度分别给予0-4分的分值，
第二步：分别小计“基础项目要素B”得分、“特色化项目要素C”得分、“规模化项目要素S”得分。
第三步：比较“特色化项目要素C”得分和“规模化项目要素S”得分的大小，确定本店的经营业态的特征倾向是“规模化”还是“特色化”
第四步：“特色化”特征零售终端的总分为“B要素”得分加上“C要素”得分；具有“规模化”特征零售终端的总分为“B要素”得分加上“S要素”得分。
各项目要素释义与评价
基本项目要素B：
01、店的定位与目标顾客需求的一致性：对于零售终端，应根据目标顾客的消费特征，确定店的市场定位。评分前，首先应描述本店所在地全体消费者具有怎样的消费特征，尽可能多地给出其中目标顾客来自己店里消费的理由。如果本店具有的经营业态特征，满足来店消费的理由越多，特别是在当地独一无二的排他性理由越多，那么此项分值越高，满分4分。
 
零售终端经营业态评价CS模型
评价
项目
终 端 竞 争 力 要 素
BCS指数得分(满分4分/项)
本项目得 分
生命特征
倾向分析
一星级
二星级
三星级
四星级
基
本
项
目
要
素
B
01、店的定位与目标顾客需求的一致性
 
 
 
 
 
 
02、店名与店的定位的一致型
 
 
 
 
03、形象格调指向目标顾客的针对性
 
 
 
 
04、购物环境氛围给目标顾客的良好体验
 
 
 
 
05、服务的时间和时段是否由有针对性
 
 
 
 
06、人员形象和士气
 
 
 
 
07、人力资源管理及培训教育能力
 
 
 
 
08、业主的经营与管理能力
 
 
 
 
09、针对目标顾客的标准化服务能力
 
 
 
 
10、硬件及服务设施满足需求的完备程度
 
 
 
 
特
色
化
项
目
要
素
C
11、目标顾客定位的清晰度和独特性
 
 
 
 
 
 
12、针对性服务的专业技术水平
 
 
 
 
13、对个性化需求的敏感度和满足能力
 
 
 
 
14、店的选址接近主要目标顾客
 
 
 
 
15、装修特色或豪华程度
 
 
 
 
16、商业美誉度
 
 
 
 
17、对顾客投诉和问题的处理能力
 
 
 
 
18、目标顾客的购买力
 
 
 
 
19、顾客对特定卖场的依赖和品牌忠诚度
 
 
 
 
20、顾客的讨价还价能力或倾向
 
 
 
 
21、对目标顾客消费特征的了解程度
 
 
 
 
22、客情关系的维护能力
 
 
 
 
23、售后服务水平
 
 
 
 
24、对所在社区的公关能力
 
 
 
 
25、有针对目标顾客的其它特殊资源
 
 
 
 
规
模
化
项
目
要
素
S
26、店面有效陈列面积
 
 
 
 
 
 
27、价格透明度
 
 
 
 
28、商品促销、安全等信息披露程度
 
 
 
 
29、店铺选址是否接近商业中心
 
 
 
 
30、商品陈列效果的生动性和充分度
 
 
 
 
31、促销策划和店员促销能力
 
 
 
 
32、店头店面展示效果优劣
 
 
 
 
33、店名在当地的知名度
 
 
 
 
34、广告、宣传力度
 
 
 
 
35、对行政部门的公关能力
 
 
 
 
36、不同定位商品类齐全，选择性充分度
 
 
 
 
37、商品组合是否覆盖目标顾客的需求
 
 
 
 
38、目标顾客群的分布和分散度
 
 
 
 
39、投资实力和资金规模
 
 
 
 
40、市场信息的敏感度与快速反应能力
 
 
 
 
改良：每个BCS项目要素满分为4分，一星级1分；如特色化项目得分总和高于规模化得分总和，则经营业态的改良或建设方向是特色化经营。反之，则改良方向是规模化经营。
转型：如果规模化得分、特色化得分分别与基本项目相加后，总分都没有超过60分，则应考虑转型：比照优势终端的标准，重新建设具有竞争优势的经营业态。
02、店名与店的定位的一致性：店名字号就是商家的品牌，店名如能准确地反映店的定位特征，则较容易引起目标顾客的注意和兴趣，这是顾客购买的前置条件。一个容易记、容易念、容易想起来的店名，还可以大大节省你的广告和推广预算。富有文化内涵的店名，甚至可以引起目标顾客的共鸣。如果规模小的店，就不要命名为“化妆城”；如果定位为提供大众日用品的店，就不要命名为“精品店”。命名不要贪大、贪精，不必虚张声势。一个定位准确的店名，更能建立坚定的消费者忠诚度。满分4分。
03、装修风格和形象指向目标顾客的针对性：应该由店的市场定位，来决定店的整体装修风格和精致程度。满分4分。
04、购物环境氛围给目标顾客的良好体验：店的内部环境的氛围营造，应符合目标顾客对购物环境的文化要求。特色化倾向的店和规模化特征的店，分别针对特定目标顾客对购物环境的倾向性诉求，形象格调可完全不同。
05、服务时间和时段是否有针对性：80%以上目标顾客的购物时间时段，就是你的最佳营业时段和时间。在科学管理和合法的前提下，时间越长越好。
06、服务时间和时段是否有针对性：80%以上目标顾客的购物时间时段，就是你的最佳营业时段和时间，时间越长覆盖率越高。在科学管理和合法的前提下，营业时间和时段应针对符合定位的主要目标顾客，而不全部消费者。
07、人力资源管理和培训教育能力：反映了业主管理、利用、开发人力资源的能力。可为消费者增加服务价值。
08、业主的经营管理能力：业主全面统筹管理和调动自有资源的能力，与市场竞争力和抗击市场风险的能力呈正比。
09、针对目标顾客的标准化服务能力：将服务标准化，既可以创造更多的产品附加值，也可以提高服务效率。
10、硬件及服务设施满足需求的完备程度：对顾客的承诺。需要足够的资源配备。
 
特色化项目要素C：
11、目标顾客定位的清晰度和独特性：目标顾客描述的越清晰，市场定位越准确，覆盖的顾客群就越狭小，消费特征就越独特，个性化满足顾客的能力越强。满分4分。
12、针对性服务的专业技术水平：对日化行业就是指美容护理技术能力。
13、对个性化需求敏感度和满足能力：市场细分能力越强，特色化水平越高。
14、店的选址接近主要目标顾客：对日化行业就是指是否接近社区。
15、装修特色或豪华程度：面对高端顾客要豪华装修；面对个性化顾客要特色装修。满分4分。
16、商业美誉度：美誉度容易在目标顾客中通过口碑传播。
17、对顾客投诉和问题的处理能力：个性化程度越高，产生投诉和问题的风险也随之加大了。
18、目标顾客购买力：购买力越强的消费者，要求个性化服务的可能性越大。
19、顾客对特定卖场的依赖和品牌忠诚度：个性化顾客对卖场越挑剔，对品牌忠诚度越高，则对特定卖场的依赖性越强。
20、顾客的讨价还价能力或倾向：顾客对产品越熟悉讨价还价能力越强；顾客讨价还价的倾向与该地域的消费习惯、价格信息的透明度有关。
21、对目标顾客消费特征的了解程度：对消费特征的把握和了解越深，满足个性化需求的可能性越大。
22、客情关系的维护能力：针对性服务可以建立更深的客情关系。对客情关系的维护能力，与特色化服务水平呈正相关的关系。
23、售后服务水平：反映了售后服务的技术、人力资源的配备状况。
24、对所在社区的公关能力：对特色化终端而言这是较为重要的公共关系。
25、有针对目标顾客的其它特殊资源：例如与目标顾客所在的组织、团体或意见领袖等存在某种特殊关系。
 
规模化项目要素S：
26、店面有效陈列面积：规模化程度的最重要指标之一。
27、价格透明度：在规模化卖场消费的顾客一般对价格敏感，价格当然是最需要与顾客沟通的重要信息。
28、商品促销、安全等信息披露程度：无论是事关购物环境和产品使用的安全信息，还是商品促销信息，信息披露越充分，顾客的安全感和体验消费的意愿越强烈。良好的信息披露产生良好的购物体验。
29、店铺选址是否接近商业中心：商业中心人气最旺，规模化的重要指标。
30、商品陈列效果的生动性和充分度：所谓货卖堆山，充分饱满的陈列方式提高规模化倾向；二生动化陈列吸引更多的注意和兴趣。
31、促销策划和店员促销能力：及时、准确、高效的促销活动，是扩大销售规模的法宝。
33、店头店面展示效果优劣：店名、店头形象、装修格调、外部形象、店内布局等整体构成了展示效果。
33、店名在当地的知名度：知名度当然是规模化最重要的指标。
34、广告、宣传力度：未来提高知名度、扩大商圈辐射范围的重要资源。
35、对行政部门的公关能力：随着规模化程度的提升，遭遇政策性风险的机会也越大。对行政管理部门的公关能力，是实现规模扩张的保障。
36、不同定位商品类齐全、选择性充分：应从消费者角度（而不是卖主的角度）对商品做出分类。有些商品即使商标不同，但在消费者看来属于同一类的，就只能归为一类产品。因此，规模化分值与商品的绝对数量无关。
37、商品组合是否覆盖目标顾客的需求：如果品类很齐全，但并非目标顾客所需，则是无益的或者浪费柜台资源的商品组合。
38、目标顾客群的分布和分散度：现实顾客分布的越广泛，或目标顾客的分散度越大，说明辐射或需要辐射的商圈范围越大，规模化程度要越高。
39、投资实力和资金规模：资金是规模化的关键因素。
40、市场信息的敏感度与快速反应能力：规模化程度越高，市场环境变化造成的冲击也就越强。因此，对市场信息的快速反应是规模化能力的表现。
不喜欢表格或理论分析的朋友可能会疑惑，这种归纳分析的可操作性如何？真的能给我们提供经营业态改良或者转型的正确指引吗？
劣势日化零售店的改良或转型方向
 
要在零售业洗牌的旋涡中不被湮灭，需要建设符合新近消费者购买需求的经营业态，才能生存和发展。如果能够同时提供“一站式购买+个性化服务”，当然是最能满足消费者购买需求的经营业态了。再加上良好的商业选址，就能成为主流优势终端，在市场竞争中永远立于不败。
对于在边缘和市场夹缝中求生存的零售终端，针对细分市场的目标顾客，可能只需要提供“一站式购买+个性化服务”其中之一，通过简单规模化或特色化经营，在一定时期和地域内也能满足细分市场目标消费者的个性化需求。做足规模化，无非是选择像屈臣氏、千色店等发展模式，做足特色化，无非是选择五星级美容院、汇美舍、柔婷等品牌发展模式。完善特色化的不足，简单的措施是将特色化的终端放到规模化的卖场中。这些都是改良终端经营业态的有效措施，但这并未改进经营业态本身的特性。彻底优化经营业态，是使之同时具有完美的“规模化”和“特色化”特征，能同时满足“一站式购买+个性化服务”的需求。
日化零售业主往往受资金限制，其发展规模会比较小、抗风险的能力也比较低。必须进行改良或转型，才能长久生存和发展。较容易实现的转型和改良方向，笔者认为应比照CS模型的规模化要素或特色化要素的要求，逐一予以提高和完善。例如：
1、   特色化终端：走特色化经营的日化终端主要是美容院、特色用品店。选址往往背靠社区，依靠专业服务或提供特色化消费，满足特定顾客的个性化或深层次需求。
1.1改良方向：比照经营业态生命力指数模型提升特色化水平，发挥自身优势，做足特色化；寄生于规模化卖场中，借用环境的规模化要素资源。
1.2转型方向：保留自身特色化优势，引进规模化要素，向“特色化+规模化”完美经营业态方向转型。
2、   规模化终端：
2.1改良方向：比照经营业态生命力指数模型提升规模化水平，进一步提高规模化。
2.2转型方向：扩大规模化同时，引进特色化要素，向“特色化+规模化”经营业态转型。
3、   “特色化+规模化”CS终端：
3.1前店后院特征分析：从业态上符合“特色化+规模化”优化模型，是日化零售终端完美经营业态的雏形。
3.2改良的必要性：很多“前店后院”只是在结构上符合完美经营业态的外形，但在基本经营项目上，往往存在定位和店铺展示、货架陈列不协调，经营管理水平较低的问题；在前店的规模化项目建设方面，往往存在商品组合不合理、信息不对称，或不能提供目标顾客满意的购物体验、安全感缺乏等问题；在后院的特色化建设方面，往往存在专业技术和服务水平低，缺乏个性化服务所需的硬件资源等问题。
3.2改良的方向：比照经营业态生命力指数模型，分别提升特色化水平，和规模化水平。关注目标顾客的核心利益，名副其实地完善经营业态，进一步提高市场竞争力。
可见，特色化终端的改良方向是比照BCS模型做足特色，或者寄生于规模化卖场（即店中店模式）。在日化零售业具有代表性的特色化终端有佰草集、汇美舍、柔婷、诗丽堂等。
规模化终端的改良方向是规模最大化。在日化零售业具有代表性的有屈臣氏、千色店。
但从完美经营业态BCS模型分析，从经营业态的先进性而言，上述特色化终端和规模化终端，尽管特色做足、规模做大，但并非完美经营业态。最优化的转型方向是“特色化+规模化”兼具的CS终端！
 
 
 
日化零售终端惊现“完美经营业态”
 
 
时针拨回到1999年初。当美容院经营风生水起、异常火暴的时候，一些日化店为了应对美容院竞争、抢夺部分高端顾客，竟然将竞争对手的基本服务项目“美容护理”嫁接至店内，在店的后部增设床位、开辟“美容室”。不经意间，一种在前店提供多样化产品，后院提供个性化专业服务的“后院式日化店”，简称“前店后院”的新经营业态出现了！这种经营业态的终端既能为消费者提供较好的购物体验，满足比较多样化的选择和不同层次的需求，又能提供个性化的特色服务，在二三级区域市场占有极高的市场份额，甚至逐渐形成了垄断式的经营。
据不完全统计，从2001年到2006年的6年间，全国“前店后院”平均达到每天新开张2家。在“前店后院”的冲击下，规模较小的日杂店和美容院难有招架之功，生意江河日下、惨淡经营，面临着生存危机。即使是依托于超市卖场中的化妆品专区或专柜，也因为缺乏专业护理条件，面临着顾客流失，盈利下滑的威胁。“前店后院”经营业态因能满足消费者一站式购买和个性化服务的双重需求，显示出经营业态的优越性和强大竞争力，能在县域经济的城市基本形成化妆品销售的垄断。
前店后院式的日化终端快速扩张，在二三类区域市场特别是县域经济圈处于强势地位，是日化零售业属于名符其实的“优势终端”。这逐渐引起了很多知名国际品牌的重视。在前店后院式的化妆品专营店，你将会看到更多国际名牌的身影。在华南、华东地区，也出现了集规模化和特色化于一体的“规模化日化店+特色化美容院”的复合型化妆品卖场。
“前店后院”的首创者已无处考证，但推广了“前店后院”模式的急先锋确是浙江商人。他们的发祥地是在东北，随后风行西北、西南等地。特别有意思的是，“橘”移植淮北变酸“枳”，这种模式流转到美容院比较强势的华南地区时，很多美容院在自己的前店引进了销售专区，虽然也被称为“前店后院”，但其经营业态与前者实质有别，更准确地说应该是“前店式美容院”。
日化零售业的发展动态，其实也是中国整个零售业洗牌运动的缩影。国内零售业第一轮洗牌发生在上世纪末，随着大型连锁超市和大型卖场的大规模圈地，开架式售卖方式取代了传统的柜台式封闭售卖，消费者坚决选择了能满足多样需求和良好消费体验的零售经营业态。零售经营业态的变迁及发展趋势，你是否也能用本文的日化零售终端CS模型给予同样解读？
 
 
作者多年从事市场营销和企业管理实践，欢迎与作者探讨交流：[email protected]
 
 
严艳冰
2009年4月9日于广州