企业赞助三要领

　　       不知从何时起,许许多多的企业竞相与体育业、娱乐业联姻。企业赞助之风盛行,动辄就是几万、几十万,甚至上百万,说是提高品牌的知名度,增加产品的销售额,实际上却有许多的企业在这场风潮中深深地陷入了困境。

　　赞助前摸清行情

　　    北京郊区有一家矿泉水公司,无论是知名度还是销售量都很小,企业的志向却很远大:要与国内著名的矿泉水公司比肩。当时这个矿泉水公司的规模还很小,管理方面也不是很完善,只是要拿北京的牌子闯全国的市场。为了扩大知名度,该公司连磨带泡与南方一个足球俱乐部达成协议,由矿泉水公司无偿向该俱乐部提供矿泉水四年,俱乐部要在公共场所饮用该品牌的矿泉水,并在球服上印上该公司的商标。开始,北京的那家矿泉水公司在南方那个省市有了一定的知名度,销量也有所上升。但是在那个地区有好几家矿泉水公司,而北京的这个矿泉水公司在实力和知名度方面都无法与他们相比,再加上他们强大的营销攻势和质量优势,四年后,北京这家公司的矿泉水在那个省市便销声匿迹、“败走麦城”了,在南方市场消失得无影无踪,企业只得重新退守北京本地市场。该矿泉水公司仅仅注重提高自己品牌的知名度,而忽略了南方市场同类产品的竞争,没有做好市场调查,也没有充分摸好那个地区的行情,就急于开拓新的市场,结果使赞助资金打了水漂。

　　赞助时量力而行

　　    俗话说: 没有那个金钢钻,别揽这个瓷器活。在43 届世界乒乓球锦标赛上,赞助商家云集。其中有一家刚刚起步的服装加工企业,欲乘锦标赛之风,扬企业之威,一次性赞助组委会100 万元。组委会不亦乐乎,欣然接受。但这次赞助的结果怎样呢? 企业在锦标赛期间,得到一个参展摊位,并获得了现场的广告宣传,应该说已起到了一定的“扬名”作用。但是企业却因为这100 万元流动资金失去了一次绝好的投资机会,由此损失不下500 万元。据说当时这个企业在确定赞助金额时,还引起了内部的纷争,企业是倾其财力,只想一举成名,结果却事与愿违。赞助的事情并非“人有多大胆,地有多高产”。企业在创新方面可以将步子迈大点儿,胆子放大点,而对于企业赞助方面则要量力而行,最好把自己的“胆”与自己的那块“地”结合起来。

　　赞助后确保质量

　　    广东有一家制鞋厂,主要生产系列休闲鞋,有意在改革大潮中独占鳌头。1998 年销量一度受到亚洲金融危机的影响,出口大幅度下降,企业上层及时调整策略,决定将目标转入国内市场。为打开这个市场企业不愿花大量的资金做广告,便在本地电视台的一个娱乐节目做了几次赞助,由鞋厂为这个节目提供鞋子作为礼物送给观众,以此来提高鞋厂的知名度。开始效果很好,在本地休闲鞋市场占有了一定的比例,可以说家喻户晓。牌子打出去了,但鞋的质量却没有上去,经常有顾客要求退货,结果将已有的效果丧失殆尽。原因是企业在有一定的知名度后,对质量管理的要求放松了,只重牌子,不重质量,便导致了这个结局。由原来的顾客认可到冷眼待之,销量迅速下降,名声扫地。这个制鞋厂没有从企业生命的高度来认识产品的质量问题,忽视了企业再生产过程中的质量管理。即使一时能得到消费者的青睐,但从长远看,一定会将企业推向深渊。因此必须将“质量是企业的生命”这个理念深入人心。