对“兰陵”而言，2008是一个在逆境中不屈服，在痛苦中寻求裂变的成功转型之年。
作为鲁酒传统四大家族之首，“兰陵”在很长一段时间内一直以鲁酒标杆的形象存在着。但是2000年前后，当很多传统区域名酒企业在经历“标王”阵痛之后顺利完成从计划经济到市场经济的转型之时，“兰陵”却依然长久地深陷低谷。2003年，她的销售额仅仅为8,900万，同时还背负着12个亿的沉重债务。
然而在最近几年，“兰陵”犹如睡醒雄狮一般，以平均40%的速度快速增长，2008年，兰陵集团在砍掉几乎所有低端产品的情况下完成了近5个亿的销售业绩。
那么，是什么力量注入了“兰陵”，竟然能给这个多年积贫积弱的企业带来如此新鲜的发展活力？ 当我们试图梳理出“兰陵”的复兴路径时，我们发现她复兴的动力开始于2003年其新任董事长陈学荣上任的那一刻。正是陈学荣带领着一批铁骨铮铮的山东硬汉，开启了一段可歌可泣的“兰陵”救赎之路，进而重塑了“兰陵”全新的精神面貌。
非常时刻 非常使命
2008年11月，记者专程赶赴“兰陵”，了解她的最新发展动向。置身酒都兰陵，潮湿的空气中，浓郁的酒香扑鼻而来。穿梭于“兰陵”古色古香的亭台楼榭中，看到车间工人有条不紊的忙碌着，实验室调酒师晃动着手中的器皿，办公区窗明几净，人来人往……
井然有序的“兰陵”让记者感慨万千。在世纪之初，沉寂之气笼罩“兰陵”，企业资不抵债，员工人人自危，破产传言一度涌起。现在不过几年时间，一个崭新的“兰陵”再次呈现在我们面前，而这一切都与一个叫陈学荣的人有关，是他给“兰陵”带来了生机！
《东方酒业》：应该说，“兰陵”是一个具有悠久酿造传统的大型白酒企业。这是很多白酒都羡慕的，但是“兰陵”的发展并非一帆风顺，而是经历了太多的磨难。这是为什么？
陈学荣：2000年前后，随着宏观经济形势的好转，白酒产业迎来了一个千载难逢的发展时机，很多白酒企业在那个关键时刻完成了从计划经济到市场经济的转型，驶入了发展的快车道。但是“兰陵”依然深陷泥潭，错过了大好发展机遇。之所以会出现这样的状况，我个人认为是一些人为因素深刻影响了“兰陵”的发展。
首先，在早期的发展中，“兰陵”兼并了当地许多小酒厂。但是在管理上却没有跟上企业扩张的速度，部分被兼并企业的负责人存在“吃大锅饭”的思想。这样一来，集团的规模优势不但没有发挥出来，多家兼并企业反而成了“兰陵”的包袱，包袱多了，“兰陵”也就被拖垮了。
其次，“兰陵”一直以低档产品为主，产品多而杂，无主导品牌，而且假冒产品泛滥成灾。当周边多家白酒企业纷纷完成产品升级之后，“兰陵”成了低档酒的代名词，这在无形中损害了“兰陵”的品牌形象，并极大影响了“兰陵”的销量。
再次，长期以来，计划经济下企业人浮于事，浑水摸鱼者很多，这无疑也给企业发展带来桎梏。
《东方酒业》:2003年，您受命于危难之际，担任了兰陵集团的董事长，组建了新的领导团队，给“兰陵”带来了新的契机。能否介绍一下这方面的情况？
陈学荣：可以这样说，新的领导团队组建于“兰陵”最为困难的时候，是受命于危难之际。面对这样一个负债12亿元，年营销额不足1个亿的烂摊子，需要我们具有强烈的使命感和责任感，需要我们拿出力挽狂澜的勇气和魄力二次创业，打造一个新“兰陵”，这就是我们这个团队的使命。
我们分析认为：外部市场整顿和内部关系理顺同样重要。为此，我们作出了先理顺，后调整的方针路线，确立了两条腿走路的原则。
在内部治理上，我们首先甩掉了困扰“兰陵”多年的包袱问题。用铁的纪律，爱的管理营造了和谐、阳光的工作环境。在干部人事制度管理上，推行竞争应聘上岗制度，执行公平、公正、公开的原则，给每一位员工提供一个展示自己才华的舞台，充分调动员工工作积极性。
在营销战略调整上，我们坚持开展“瘦身”工程，不仅挥刀砍短了冗长的产品线，推出了“兰陵王”等升级产品，提升品牌形象，而且积极压缩了无序的全国市场，收回来苍山、平邑、沂水等分公司的商标使用权和冠名权，通过厂商合作，重点打造了临沂-枣庄根据地市场，巩固了苏北市场，开发了济南市场。到目前为止，可以说兰陵集团已经进入了正常发展的轨道，预计在两三年时间内，将进入发展快车道。
坚持技术创新 发展三高产品
在对“兰陵”消费者的走访中，我们发现一个有趣的现象，“兰陵”的消费者已经划分为两个界限分明的群体。
在45岁左右以上的老酒民心目中，兰陵酒不仅好喝，不上头，而且价格便宜，好像几块钱一瓶，平常没事的时候，总会来上二两。“兰陵二曲”和“兰陵大曲”是“兰陵”留给他们最为深刻的品牌印象。而在三、四十岁的消费群体印象中，兰陵酒是具有厚重文化底蕴的名酒，口感很好，价格不菲，最便宜的“兰陵陈香”在酒店里也卖到了40多元/瓶，“兰陵王”价格更高。招待重要的客人，他们更愿意选择“兰陵陈香”或者“兰陵王”，因为既能够保证质量，又不失面子。但是如果自己闲喝，就显得价格稍高一点。
《东方酒业》：“兰陵”作为一个老名酒品牌，在黄淮一带有着悠久的品牌根基，但是为什么在不同年龄阶段的消费者之间会产生如此差异的品牌印象呢？
陈学荣：在很长一段时间内，鲁酒是低档低价大众白酒的代名词，“兰陵”作为鲁酒老大也是如此。在很多老酒民的心目中，“兰陵大曲”、“兰陵二曲”已经是一个经典的品牌。他们几十年如一日的喝这两款酒，有着很深的消费感情。这是“兰陵”的宝贵财富。也正是这些忠诚度极高的老酒民的长久支持，在最困难的时候，“兰陵”才得以僵而不死，衰而不亡。
但是无论从白酒面临的产业政策，还是从已经持续多年的白酒消费升级现状来看，“兰陵”要发展、要改变逆境，必须进行产品升级，必须提高“兰陵”的价格，提升“兰陵”的品牌形象。这是救赎“兰陵”的必然选择。因此，在新的领导集体形成之后，我们进行了一系列的品牌升级运动。
《东方酒业》：能否详细介绍一下这方面的情况？
陈学荣：我们认为，“兰陵”的发展必须建立在工艺和质量上。没有强大的工艺及质量体系作保证和支撑，“兰陵”在经历了特殊时期的世事变迁和多重打击之后也许早就完了。一个真实的“兰陵”复兴之路，必须具有真实的“兰陵工艺”和“兰陵质量”两张王牌，这是“兰陵”复兴的根基。
因此，自2003年开始，我们加大了技术创新和质量创新的力度，变单粮工艺为多粮工艺。“兰陵”技术人员在工艺改进中发现，原料的选择对酒体风味影响很大，“高粱香、玉米甜、大米净、糯米浓”，不同原料所酿造酒的风味是不一样的。通过精湛的勾调工艺，“多粮酒”能够更好提高酒体的复合性和丰满性，更好体现淡雅型白酒幽雅、自然、舒适、怡人的风格特点，而且酒体丰满、柔和，喝后不头痛，不口干，有利于人体健康。
同时，结合兰陵酒厂多年的文化底蕴和酿造传统，我们研究出自己的产品风格，提出了“多粮陈香”兰陵酒的概念，突出“醇、甜、绵、爽、净、陈”的独特风格，工艺成熟，自成一体，被白酒权威专家称为“中国北方粮食白酒发展新方向”。
在工艺改进的基础上，“兰陵”优化了产品结构，砍掉了绝大多数杂乱无序的低档产品，开发出了升级品牌兰陵王酒。现在“兰陵”已经形成了以“兰陵王”、“兰陵陈香”、“兰陵美酒”三个以中高档产品为引领的品牌方阵。在它们的带动下，“兰陵”每年增幅都保持在40%以上。2008年，“兰陵王”、“兰陵陈香”销量更是突飞猛进，创下历史新高。其中“兰陵王”销量接近1个亿，“兰陵陈香”多年以来历史性的突破1个亿。
用心酿造美酒再造“兰陵”精神
“兰陵”最大的财富就是其酿造历史和文化传统。1995年，在江苏徐州狮子山汉王陵的考古发掘中，发现了西汉时期的“兰陵贡酒”，在沉睡了2,100多年后仍然流动，窖香扑鼻。李白《客中行》千古绝句更让“兰陵美酒”世代流芳。李时珍也曾在他的药学巨著《本草纲目》中，写下了对“兰陵美酒”的科学鉴赏。1915年“兰陵美酒”在巴拿马世界博览会上获得金质大奖。1954年周总理出席日内瓦会议亲点“兰陵美酒”作为“国酒”宴请外宾……
但是酒的历史错综复杂，在酒类商品富足的时代，消费者不可能拿出大量时间去了解任何一个品牌的复杂背景，所以品牌定位必须是直截了当的。如何找到“兰陵”文化与现代消费的对接点，让消费者能够轻松愉快体验到“兰陵”的厚重，曾经长期困扰着“兰陵”。
《东方酒业》：最近几年，随着老名酒的复苏及新名酒的崛起，白酒产业掀起一股对产品工艺和品牌内涵深刻挖掘的潮流，有文化的传播历史，没有文化的诉求现代。而“兰陵”作为一个有着丰厚文化底蕴的白酒品牌，你们在这方面作了哪些工作？
陈学荣：在历史的长河中，兰陵酒积累了厚重的文化，那么是先有兰陵酒，还是先有兰陵酒文化，兰陵酒和兰陵酒文化之间的关系到底是怎样的？
我们认为是兰陵酒塑造了兰陵酒文化，并成就了其三千年历史。为什么兰陵酒能够穿越时空，能够成就如此丰厚的文化，我们认为是源于她的品质。兰陵酒如果没有绝佳的品质，在汉代就不会成为宫廷御酒，李白也不会作诗吟颂，1915年也不可能获得巴拿马金奖，更不可能被周恩来总理亲点为国酒招待贵宾……
是兰陵酒的上等品质成就了她的历史，她的文化，她的一切。那么在兰陵酒博大精深的酿造文化中，我们认为其核心就是其一脉相承、独一无二的酿造工艺和绝佳品质。这是“兰陵”品牌文化的原点，也是“兰陵”营销的原点。“用心酿造好酒”，就是“兰陵”千年传承的精神内涵。
《东方酒业》：现在几乎每个企业都在宣传自己的酒是好酒，对此您怎么看？
陈学荣：对“兰陵”来说，“用心酿造好酒”是一个真实的客观存在，更是一种至高追求。她至少包含了物质和精神两个方面的内容。
从物质方面讲，“兰陵”始终坚持纯粮固态发酵工艺，实实在在地用心酿造好酒。目前，“兰陵”传统窖池已经达到6,000个，其中有一部分已经连续使用了数百年。这是“兰陵”酿造好酒的产业基础。在这一基础之上，“兰陵”采用多粮陈香酿造工艺，铸就了兰陵酒“醇、甜、绵、爽、净、陈”的独特风格。其中“绵”和“陈”是兰陵酒的传统特色风格，是其它企业多粮酒所不具备的。这不仅在“黄淮板块”中独树一帜，而且也是未来白酒竞争的一个质量亮点。著名白酒权威沈怡方先生在品尝了兰陵酒后说：“我和高景炎同志品尝了两个新品‘兰陵王’酒，一个39度，一个52度，感觉这两个酒应该属于先进水平了，完全达到了好酒的标准，可以放心大胆地喝。”
从精神层面看，“用心酿造好酒”，代表“兰陵”的一种存在状态和诉求方式。“兰陵”之所以能够三千年经久不衰，是因为“兰陵”的酒好，不仅能够征服李白这样的圣贤，更能够赢得广大消费者的心智，这是兰陵酒的存在状态。另外，兰陵酒通过好酒开启一种优质的生活方式。这种生活方式是健康的、时尚的、优雅的、高质量的。
英国管理哲学家汉迪认为：一个伟大的企业首先不是制造产品，而是制造思想。对“兰陵”来说，我们不需要去超越任何企业，我们只用心研究消费者，研究消费者的消费需求和消费趋向，然后用“好酒”去激发消费者的消费欲望，满足他们的消费需求。这是“兰陵”的精神和“兰陵”品牌的发展方向。她可以让“兰陵美酒”走得更辉煌，更久远。