第四部分“淡雅香”品类及黄鹤楼品牌的发展研究

　　第一节 “淡雅香”品类解读：品类构建的先行者

　　 “淡雅香”卷烟品类的构建在国内高档卷烟市场发动了一场具有重大战略意义的侧翼战，尤其是2004年“黄鹤楼1916”的成功开发，标志着“淡雅香”品类在卷烟市场中拥有了市场话语权，成为这一产品品类标准的制定者，也成为“淡雅香”品类的先行者与探索者。“淡雅香黄鹤楼”让消费者易于从繁多的卷烟品牌中鲜明地区分出来，从而显著地与其他产品品牌进行区隔。

　　所谓“淡雅香”品类是指醇和的烟草本香和淡雅的天然本草植物香味浑然一体，有效改善喉部舒适性的“中式卷烟”。

　　“淡雅香”品类的概念是建立在消费者认可并欣然接受、并对传统香烟风格的深刻研究及丰富的基础上的，突破了对卷烟的传统认识和概念的局限。

　　湖北中烟糅合传统经典配方与现代科技手段，首创了“淡雅香”品类，它既没有抛弃传统的烟草本香，又创造性地将天然草本植物香气融入其中。

　　“淡雅香”品类主要是以香气丰满的优质烤烟体现主体香气，也就是通过性质温和顺滑的烟叶调整烟气形态、丰富卷烟气味；以具有较强满足感的烟叶增强烟气的爆发力和香气的透发性，特别是以湖北环神农架地区的烟叶赋予卷烟香气与气味的独特个性和魅力；辅以自主提取调配的天然本草香精香料来丰富香韵和稳定风格，修饰烟气；同时结合卷烟材料来调控焦油等限制性成分，体现产品的“绿色”理念；通过独特工艺处理杂物、改善口感，进一步强化本香。“淡雅香”品类彰显了“健康以人为本、稳固烟草原本、融入天然草本”的“三本”理念，体现了“天然、健康、格高雅致”的基本属性。

　　经过多年来的实践、探索和认识，“淡雅香”品类形成了“三新” 、“三高”的鲜明特点：

　　满足卷烟消费的新需求。顺应按订单组织货源要求，坚持以市场为导向，把消费者需求作为第一标准，把商业单位订单作为第一信号，把提升快速响应市场能力作为第一要求，在消费者需求、商业订单和市场反应层面寻求交叉点，作为“淡雅香”品类的基本要素，以达到品类特征与消费者心智认知的完全契合。

　　随着社会的快速发展，消费者的需求，特别是处于精英阶层的雅士族群，消费需求日趋多样化、层次化，越来越注重个性化以及对健康环保的追求。而“淡雅香”品类正是有效满足这一新价值需求的典型品类。“淡雅香”品类在满足消费者个性化需求的同时，也提供了展现成就、品质和品位的消费选择，契合了绿色需求的未来趋势。

　　体现中式卷烟的新趋势。张保振副局长曾对中式卷烟作过精妙的阐释，即要突出“四性”，包括物质第一性、生命特质性、风味大众性和时间洗礼性。“淡雅香”品类以强化“四性”为主线，始终将加强原生态烟叶、天然本草香精香料等物质研究摆放在第一位，以加强特色化工艺、中华传统文化研究作支撑，力求培育出深受大众青睐、具备长久生命力的经典品牌，符合中式卷烟特征，呈现独特个性。

　　发掘卷烟工艺的新动向。组织专班对生产过程的关键工序、工艺进行个性化升级研究，实行与国际标准对标优化，并探索形成了小锅小炒、木桶醇化、功能型产品设计等特色工艺，创造或新增专用研发、制造工序工艺上千道，变执行标准为制订标准，变创造为制造，探索个性化工艺，锻造20支特色卷烟，确保支支经典，丝丝质优。

　　高技术的结晶。以黄鹤楼科技园为体，以产学研结合体系为网，与国内外20多所高等院校、科研机构开展技术合作，汇集上千名各界精英人才开展核心课题攻关，在原生态烟叶、天然本草香精香料、增香减害型薄片、个性化嘴棒等领域取得了一定的成果，仅去年就申报专利117项，其中发明专利27项，相当于过去10年发明专利申请总量的2倍，变传统的消费品为专利集成品，初步确立起淡雅香品类高技术含量、高科技附加值的形象。

　　高品质的代表。淡雅香品类，将天然本草植物提取液溶于优质烟叶中，烟草本香与本草纯香在烟支燃烧后互为补充，协调流转，展现出香气飘逸、优雅纯正、透发性好的感官特征，具备低焦油、低刺激的理化特征，实现高香、低焦、低害、舒喉的和谐统一。

　　高品位的象征。组建专班，对国内外成功品类进行系统研究，对荆楚文化、企业历史、典籍原理、自然资源等进行综合研究，关注文化根基、价值认同和时代特色，注重品类文化的塑造与传播，附加可增值、可溢价的深厚内涵于产品中，实现品类与高价值、高涵养、高品位等气质的自然联想。

　　淡雅香”品类的构建凸显了一种经典和尊贵的自由个性，也是它能在众多高档卷烟中独树一帜的关键所在。可以说，“黄鹤楼”品牌代表着“经典•传世”的“新古典主义”风格。这些风格是和当代雅士族群所推崇的怀旧情怀、日益进取的价值理念不谋而合的。

　　第二节 “淡雅香”品类构建的背景

　　针对“中式卷烟”的未来发展，湖北中烟从消费群体的价值主张等方面进行思考，提出了具有重大开创性的“淡雅香”卷烟品类。就烟草产品而言，就是要求烟气不刺激喉咙并且柔和轻缓，并且在文化上能体现他们有所成就的品位和思想。并且，剔除或者降低一些守旧的或不重要价值属性，而提高另外一些重要的价值属性，最重要的是增加一些新的价值属性。

　　1、2003年，从国内市场国际化和中式卷烟国际化的战略构想来看，国家烟草专卖局明确提出了中国卷烟科技发展的方向：以市场为导向，保持和发展“中式卷烟”的特色，大力发展“中式卷烟”。这为黄鹤楼走上“中式卷烟”探索之路指明了方向，并由此确立了“中式卷烟经典品牌”的发展定位。

　　2、黄鹤楼在面对发展中式卷烟这样一个大主题，面临抉择。实践需权变、需创新、需特色，需不断探索。因此黄鹤楼选择的是另辟蹊径的品类构建战略，通过定义一个充满前景和独具竞争优势的新品类，避免了趋同竞争、恶性竞争，开拓一种全新的市场领域。

　　3、湖北中烟通过深入地对消费者需求进行研究，发现了一些趋势性的顾客需求的价值诉求特点，消费者日益关注自身健康和产品的环保性能，如卷烟消费者更倾向于关注吸烟时喉咙有无明显的干燥感觉、吸后余味是否舒适、不容易生痰等，对口感舒适度要求明显增强；消费者对卷烟低危害的关心度明显增强，愿意选择焦油量适度减少、口味变化较小（尤其是劲头和香气量的变化不太明显）的卷烟品牌；随着市场的开放程度越来越高，相同类型的品牌选择颇多，卷烟消费者对某一品牌的忠诚度开始有所降低，除部分老消费者对某些品牌仍然存在较强偏好外，新消费者则乐于尝试及接受其认为适合的新产品品类。

　　4、湖北中烟理解认为，大力发展“中式卷烟”的探索应该从中国传统和地域优势上进行突破，而且湖北数千年积淀下来的对于本草植物研究的成果，如《神农本草经》、《本草纲目》、《茶经》等典籍，以及神农架这样世界独有的植物宝库，为“淡雅香”品类的创建提供了理论支撑和物质基础。

　　第三节 “淡雅香”品类构建的启示：

　　——从市场驱动转变为驱动市场

　　淡雅香品类的“三新”、“三高”特征，源自消费者心智中对卷烟消费的固有认知，又高于消费者心智中的已有认知，带给消费者物超所值的价值感。

　　在功能价值方面，追求烟草的本香与草本的雅香协调圆润，实现“危害相对小一点，焦油相对低一点，舒喉相对好一点”， 自我消费是一种境界，馈赠他人是一份尊敬，具备广阔的成长空间；在符号功能方面，以四大名楼之首——黄鹤楼为名，以民族烟草工业创始人——简氏兄弟的形象为形，辅以怀旧、浪漫、唯美、简约等系列产品设计，映托出雅式文化的丰富内涵，较好地满足了新时代雅士族群的审美、心理和精神诉求；在体验价值方面，聚焦于技术创新、文化创新，力求每一款产品都传递出科技、人文、环保、节约、健康等高价值感受，激发雅致、闲适、睿智、感恩等高品位联想，给人以美好的体验，永恒的记忆。

　　淡雅香品类，是对中式卷烟品类的坚持与聚焦的结果，即坚持中式原料、中式消费、中式工艺与中式文化，聚焦于原生态烟叶、天然本草香精香料、特色工艺技术等关键领域，培植“人无我有、人有我优”的竞争优势。伴随着“天赐淡雅香”这句广告语愈来愈广地被人们所认知、认同并自觉传播，淡雅香品类成长和发展的机会也将愈来愈多，其影响力和辐射力也将愈来愈强。

　　从行业发展和行业内部竞争的层面来讲，烟草行业是受到外部环境影响颇大的行业。外部环境的变化必将引起烟草行业内部的变化与调整，使之与外部环境相适应。

　　在适应新环境的过渡时期，对行业内的各个企业主体提出了新挑战。

　　加入WTO意味着国内市场成为了国际化的竞技场，我国烟草企业在家门口面临具有品牌优势和技术优势的跨国公司的竞争。发展具有自身特色的“中式卷烟”大品类是行业发展的重大战略选择，是进一步提高卷烟产品核心竞争力、充分挖掘中国烟草发展潜力的重要途径。因此，“中式卷烟”更需要具有鲜明的品牌内涵和风格，更显著区隔于国外卷烟产品品牌。

　　“中式卷烟”是一个基本性的概念，是为了显著区别于美式、英式、日式等卷烟类型的一个大品类，它具有丰富的品牌价值内涵和经济意义。

　　中式卷烟市场及品牌培育经历了多年的发展，一批品牌拥有了自己相当成熟的消费群体。

　　但是，从现实的烟草行业市场竞争结构的角度来看，烟草产品同质化、竞争手段同质化日趋严重，全国性品牌集中度不高，而区域性品牌忠诚度相对较高。消费者发现，在同一档次定位的卷烟品牌已进入五彩纷呈、丰裕有加的时代，也即是同一档次的卷烟产品呈现出供大于求的格局。纵然这些品牌在营销角度上针对不同的诉求对象，但已经成为了多个品牌的重复表述，在各产品品牌之间无法建立明显的相互区隔的美誉消费体验，品牌的溢价效用受到制约，无法得到进一步的放大，从长期看，甚至品牌价值有可能缩水。

　　微观经济学理论告诉我们，同质化的竞争必然导致产品价格逐步下降，烟草行业的利润会变得日益微薄。

　　另一方面，从消费需求的动态性变化来看，随着国民经济的不断增长和发展，人们的收入水平不断得以提高，收入的增长和需求的多样性促使人们的消费习惯、观念和层次逐步发生相应变化。消费层次呈现出由低到高的趋势。

　　市场微利的竞争状况和消费者行为与观念的不断变化必然会促进我国各烟草生产厂商进行各种形式的创新。

　　其中，各生产商所面临的新一轮卷烟工业企业间的竞争，将是卷烟品类的创新竞争；将是一场抢占卷烟品类巅峰，成为品类的著名代表的竞争；将是一场紧贴顾客需求、创造顾客全新需求、丰富与创新卷烟品类的竞争。

　　卷烟新型品类的典型代表之争是烟草行业最具影响力和革命性的创新。

　　“为了在不断满足顾客要求的基础上胜过竞争对手，管理者不应该只关注企业今天最擅长的是什么，而应该问一问，我们今天应该掌握什么，我们未来需要掌握什么。”在《管理实践》一书中，彼得·德鲁克写道：“企业有且只有两个基本功能：营销和创新。营销和创新产生收益。”

　　品类创新正是这一问题的有效解决之道之一。无论企业处于产品市场的初创期、成长期、成熟期还是衰退期，创新都是有效解决市场竞争升级和满足顾客需求不断变化的技术途径，只有高质量的不断创新才能在价格上有弹性。创新会增强企业的竞争优势，对竞争对手形成强大的竞争压力。同时，创新的价值还体现在，它能中和竞争对手的竞争优势，提高企业自身的生产力进而提高盈利能力。并且，产品品类的创新会开发出一种全新的产品市场，甩开残酷的竞争，找到无人参与竞争的新市场。

　　正是基于对品类内涵、市场竞争和积极创新的深刻理解，我们认为，品类创新就是根据消费者多样化和层次性的需求特点和心理，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟出一个新的市场领域或新的产品品类，然后命名这一全新的市场领域，进行全新的市场定位，显著区别于其它竞争产品品牌，强调新产品品类的特性功能，制造与众不同的差异性，创造出全新的产品品牌、个性与风格，以产品的特性作为新品类的标志，打造产品与顾客之间的亲合力，契合消费者的需求心理，通过营销思变，让消费者迅速认知，从市场驱动转变为市场驱动。只有全新的可感知和可体验的顾客价值才能确保生产商获得公平的甚至是超过平均水平的定价和顾客忠诚度。

　　俗话说，“不破不立”！

　　在品类竞争的时代，如果企业的“产品”不是某种产品品类中的领先者，没有足以颠覆市场的“品类机会”，那么企业就不能成为某种品类的领导代表，不能开创出属于自己和拥有充分话语权的市场。因此，生产企业就很难在激烈的市场竞争中制胜，而这种竞争情形就需要企业展开新型品类的创新，打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等等。

　　万事万物皆有联系，一切均可打破，一切皆有可能。毛主席说，“我们不但善于破坏一个旧世界，我们还将善于建设一个新世界。”市场竞争会促使生产商努力去创造一类能使企业成为市场领导者的新产品品类。

　　在当今的卷烟市场竞争中，品牌数量庞大，各个品牌的市场集中度不高，而且相当一部分的卷烟产品品牌个性之间已日益同质化，它们之间的差异化程度以及品牌美誉度已经变得不再象以往那样显著，具体表现在产品价位相同、吸味类似、功能相似、香气类型趋同。

　　面对如此众多的卷烟品牌，消费者往往无所适从，以前烟草行业曾经实验过的香型、功能等分类已经不能全部满足消费者日益多元化的需求细分、消费方式和消费行为，中式卷烟的持续发展需要更丰富的产品内涵延伸和品类支撑。

　　卷烟品类的创新，不是对传统卷烟香型体系的颠覆，更不是曲高和寡，而是在一种关切体念消费者理念和满足新的消费需求的引导下，丰富现有产品的类别，为消费者提供一种全新的品牌选择。把开辟的新产品领域作为一个新品类和新的市场来经营和维护，把自己的产品作为这个新品类的第一个创新产品来经营，在自己开辟的市场中形成相当时期内无人参与竞争的格局。

　　“将自己从精神束缚中解放出来；只有我们自己才能使我们的思想自由。”

　　市场的经济竞争理论和实践是从事创新行动的先导，基于对品类和中式卷烟品类构建内涵的深刻理解，结合中式卷烟发展的市场实际，大胆进行理念创新，极大的解放了思维方式，指导我们在品类构建上不断实践、持续创新。

　　品类构建最基本的就是要从“观念范式”固定化、宗教化的桎梏中解放出来！必须认定，任何“权威范式”都不是“不朽真理”！

　　“淡雅香”品类的概念提出、开创和形成是对中式卷烟内涵的进一步丰富，为中国烟草事业的发展提供了一个具有中国特色且富有前景的发展的成功案例，只要坚持以中国卷烟的消费市场和特点为基础，立足我们能够有效掌控和合理整合各种资源，以品牌为载体，深入挖掘中华传统文化，实现差异化的竞争，中式卷烟的内涵就可以不断被丰富和完善，并且中式卷烟的特性和产品也必将会随着中国经济的崛起走向世界，成为世界卷烟消费的重要潮流。